CRM下午茶（十一）：客戶(hù)社區在市場(chǎng)推廣中的作用
呂建偉 2009/06/01
今天在電子商務(wù)創(chuàng )業(yè)QQ群和Q友們聊天，問(wèn)在網(wǎng)上做買(mǎi)賣(mài)，最大的難題是什么？
眾口回答曰：推廣，讓別人知道你。因為現在網(wǎng)站太多了，有名的就那幾個(gè)，而且上面的商家更多，怎么能脫穎而出，是個(gè)難題。
那怎么推廣好呢？現在有哪些網(wǎng)上推廣方法呢？
最常見(jiàn)的網(wǎng)上推廣有：網(wǎng)絡(luò )門(mén)戶(hù)廣告（文字、視頻/FLASH、圖片）、行業(yè)/專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站廣告、網(wǎng)站內容熱字關(guān)聯(lián)廣告、網(wǎng)址站/招商站/目錄站/分類(lèi)站廣告、搜索引擎關(guān)鍵字廣告、推廣聯(lián)盟廣告、數據庫短信/電子郵件廣告、論壇/博客/問(wèn)答網(wǎng)站跟帖發(fā)帖廣告、QQ群/QQ/MSN廣告、友情鏈接交換、百科知識、客戶(hù)端軟件插件/IE插件廣告。當然，不買(mǎi)搜索引擎關(guān)鍵字廣告，也需要自我優(yōu)化和經(jīng)常更新自己的網(wǎng)站，便于搜索引擎短周期內光顧爬數據。所以，現在SEO行當也比較火熱。
不過(guò)，現在市場(chǎng)廣告行當越來(lái)越難做。好似市場(chǎng)廣告從業(yè)人員不是在吸引客戶(hù)，而是在驅趕客戶(hù)導致逃跑。
大家看看，現在的瀏覽器帶有屏蔽彈窗功能，為什么，答案是用戶(hù)需要。現在為什么聲討流氓插件，答案還是用戶(hù)需要。現在為什么在論壇/博客發(fā)廣告帖跟廣告帖都直接封ID，答案還是用戶(hù)需要。現在為什么QQ群發(fā)廣告、QQ/MSN發(fā)廣告就被踢出去，答案還是用戶(hù)需要。現在為什么大家都不敢留自己的手機號和郵箱號，答案是倒賣(mài)客戶(hù)數據太多，而且很多不僅是廣告，還有欺詐騙子，不小心就上當失財了。這樣來(lái)看，以后的廣告模式越來(lái)越被限制嚴格，越來(lái)越難找到廣泛傳播的空隙，這給市場(chǎng)廣告行當帶來(lái)了相當大的難題，而且這個(gè)難題今后會(huì )更加明顯。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)該怎么繼續呀？
我們在反思，到底我們做廣告是為了什么？
除了品牌和形象廣告外，我們做廣告的目的當然是為了讓更多的潛在客戶(hù)知道我們，并且還能激發(fā)他深入點(diǎn)擊了解我們的欲望。
哪些是我們的潛在客戶(hù)？當然，瀏覽門(mén)戶(hù)網(wǎng)站分頻道的對口用戶(hù)是，搜索特定關(guān)鍵字的對口用戶(hù)是，瀏覽行業(yè)/專(zhuān)業(yè)對口網(wǎng)站的用戶(hù)是，討論對口內容的論壇/博客/QQ群的用戶(hù)是。
如何激發(fā)他更想深入點(diǎn)擊的熱情，這就需要靠市場(chǎng)策劃、文案、美工來(lái)共同努力。什么樣的表現形式能讓人注目又不干擾用戶(hù)，什么樣的廣告語(yǔ)讓用戶(hù)心動(dòng)？這都需要對產(chǎn)品定位，對客戶(hù)定位，對客戶(hù)需求定位進(jìn)行準確的思考分析討論后得出的。
投放什么內容？投放什么形式？在哪里投放？什么時(shí)間投放？投放多長(cháng)時(shí)間？投放后人氣流量增幅？投放后集客量增幅？投放后潛在客戶(hù)增幅？投放后成交客戶(hù)量增幅？上升的時(shí)間曲線(xiàn)是什么？下降的時(shí)間曲線(xiàn)是什么？哪個(gè)媒體的投放效果最差，哪個(gè)媒體的投放效果最好？為什么？有投入產(chǎn)出比的分析報告，投放費用的申請、投放的媒體、投放的理由才能踏實(shí)可評估。
傳統的方式照做，我們還有沒(méi)有新穎的其他方式？
有，有一個(gè)，但就如同中藥一樣，需要持續做，效果也不會(huì )很快嘩嘩的如廣告打出后咨詢(xún)電話(huà)就不斷。這種方式就是客戶(hù)社區。鼓勵老客戶(hù)現身說(shuō)法，讓老客戶(hù)影響老客戶(hù)，讓老客戶(hù)影響陌生新客戶(hù)，讓老客戶(hù)影響流失客戶(hù)，讓老客戶(hù)影響潛在客戶(hù)。
對于陌生客戶(hù)，這類(lèi)客戶(hù)對企業(yè)不了解，但是他又不敢相信企業(yè)網(wǎng)站上說(shuō)的各種輝煌經(jīng)歷，那么看老客戶(hù)怎么說(shuō)，算是一種口碑信息。
對于潛在客戶(hù)，他在第一輪已經(jīng)了解了本企業(yè)，但還是不敢確定要不要真正下單購買(mǎi)，看了N多種各個(gè)品牌的產(chǎn)品，都有優(yōu)點(diǎn)有缺點(diǎn)不知道如何選是好，非常想聽(tīng)聽(tīng)老客戶(hù)當初是怎么想的，現在的感受如何。
對于潛在期就延后或取消購買(mǎi)計劃的客戶(hù)，可能是他的心中疑慮一直沒(méi)有打消，也可能是雙方對需求的理解不是一樣，沒(méi)有談妥。經(jīng)過(guò)老客戶(hù)現身說(shuō)法，終于更全面的了解了，重新點(diǎn)燃了購買(mǎi)的信心。一旦二次燃燒，購買(mǎi)決策速度就會(huì )大大加快，而且購買(mǎi)本企業(yè)產(chǎn)品的可能性也大大增強。
對于潛在期購買(mǎi)其他品牌的客戶(hù)，可能是他在決策和談判磋商的時(shí)候沒(méi)有雙方平衡好。經(jīng)過(guò)他現在的使用感受，經(jīng)過(guò)他在這個(gè)社區看到其他客戶(hù)的使用感受，他就比較客觀(guān)全面的看待本企業(yè)了，在他的周?chē)诒畟鬟f中就有了比較良好的正面信息。這也是市場(chǎng)部門(mén)很重要的職責。
對于已經(jīng)成交了的客戶(hù)，還可以持續和客戶(hù)保持關(guān)系，給老客戶(hù)提供主動(dòng)性的服務(wù)，保持客戶(hù)的活躍度，持續客戶(hù)狀態(tài)和信息最新。這樣做數據庫市場(chǎng)活動(dòng)或推廣的時(shí)候也有了最真實(shí)最可依賴(lài)的數據庫。為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，為客戶(hù)持續銷(xiāo)售提供了大量柔性的情感營(yíng)銷(xiāo)輔助。
對于流失老客戶(hù)，本來(lái)就有一些意見(jiàn)，或者使用中沒(méi)有了解透有些誤用，最后導致覺(jué)得無(wú)用甚至有反作用，于是停止使用。這時(shí)看看其他老客戶(hù)怎么用的，就比較好找到問(wèn)題到底出在哪里了，可能又重新應用了起來(lái)。
這都是客戶(hù)社區的好處，在客戶(hù)處于的各個(gè)階段中都有積極的影響。可以吸引更多的瀏覽客戶(hù)開(kāi)始評估開(kāi)始成為潛在客戶(hù)，可以加速購買(mǎi)決策時(shí)間，可以增大購買(mǎi)信心，可以保持老客戶(hù)滿(mǎn)意持續購買(mǎi)，可以保持老客戶(hù)滿(mǎn)意推薦新潛在客戶(hù)，可以保持老客戶(hù)數據信息保鮮，可以老客戶(hù)影響老客戶(hù)，可以老客戶(hù)影響陌生新客戶(hù)，可以老客戶(hù)影響流失客戶(hù)，可以老客戶(hù)影響潛在客戶(hù)。
如何走出客戶(hù)社區的第一步，就是要找到那些有觀(guān)點(diǎn)的客戶(hù)，光自己發(fā)，只是一個(gè)人玩根本激不起來(lái)浪花，沒(méi)幾天就自己熄火倦怠了。成型的觀(guān)點(diǎn)不容易找，但可以通過(guò)QQ群聊天獲得火花和素材，然后放到客戶(hù)社區中長(cháng)尾的持續的討論，最后摘出精華觀(guān)點(diǎn)，這就成型了。社區線(xiàn)上主題討論，社區線(xiàn)下活動(dòng)，社區典型客戶(hù)線(xiàn)下采訪(fǎng)，這都是必不可少的。
客戶(hù)社區，和平常運營(yíng)一個(gè)BBS是一樣的。但企業(yè)運營(yíng)BBS目前一般沒(méi)有好的成功案例。因為企業(yè)對言論頗為謹慎，而且一般也沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的負責客戶(hù)社區運營(yíng)人，不懂客戶(hù)社區運營(yíng)，只是兼職打雜一般，這樣的職責和投入，根本做不起來(lái)客戶(hù)社區。即使上一套客戶(hù)社區軟件，也只是個(gè)擺設而已。
沒(méi)有客戶(hù)社區，市場(chǎng)部門(mén)就不知道客戶(hù)從哪里來(lái)，只好做市場(chǎng)活動(dòng)，時(shí)間限制地點(diǎn)限制人數限制資金限制沒(méi)法達到傳播廣度的效果。要么就是打廣告讓客戶(hù)碰上門(mén)，到底能碰上多少自己心里都沒(méi)有底，怎么去說(shuō)服老板去撥資金呢？要么就是從行業(yè)協(xié)會(huì )、國家事業(yè)性管理單位、聯(lián)盟商家中共享數據甚至買(mǎi)客戶(hù)數據，這其實(shí)都是暗規則，有的企業(yè)甚至上網(wǎng)找那些黑子盜買(mǎi)客戶(hù)數據，為什么現在倒賣(mài)客戶(hù)數據如此猖獗，不就是市場(chǎng)廣告行當黔驢技窮因此需求旺盛，沒(méi)有人需求自然就不倒賣(mài)了，如果國家嚴厲打擊了倒賣(mài)客戶(hù)數據行為，中國的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行當該怎么做營(yíng)銷(xiāo)啊，只能實(shí)施讓老客戶(hù)影響潛在客戶(hù)了。
客戶(hù)關(guān)系管理為什么在國內不被青睞，就是由于企業(yè)是逐利的，沒(méi)利益的事情是不干的。客戶(hù)關(guān)系管理也必須為銷(xiāo)售而服務(wù)。而客戶(hù)關(guān)系管理需要的時(shí)間持久但效果緩慢，所以不被青睞。只有國家打擊嚴厲流氓營(yíng)銷(xiāo)非法倒賣(mài)客戶(hù)隱私數據，只有國家各種投機機會(huì )減少，企業(yè)才會(huì )被逼無(wú)奈去做老客戶(hù)關(guān)系管理。否則，一錘子買(mǎi)賣(mài)，全中國13億人，逮也能逮一些，賺些錢(qián)就再投機新的機會(huì )，干嗎費那勁呢？
只有在這個(gè)行當跑不掉了，而且也希望持續做下去的企業(yè)，而且客戶(hù)是衣食父母，而且客戶(hù)數量不是人工一對一所能維護的，具備這些條件的條件的，才需要客戶(hù)關(guān)系管理信息化工具。
客戶(hù)社區、客戶(hù)通信交流工具、客戶(hù)360度信息、客戶(hù)細分工具、客戶(hù)細分化主動(dòng)關(guān)愛(ài)關(guān)系保持工具、客戶(hù)需求/建議/抱怨收集反饋工具，這都是工具。
暢享網(wǎng)
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