CRM：金融風(fēng)暴下生產(chǎn)商和零售商的生存之道
陳旭 2009/06/10
客戶(hù)關(guān)系管理不僅是一項IT技術(shù)，也不僅是一個(gè)企業(yè)與消費者的互動(dòng)平臺，從根本上說(shuō)，客戶(hù)關(guān)系管理是企業(yè)建立的一項以目標消費者為主導、為基礎的經(jīng)營(yíng)戰略。在這項戰略的指導下，企業(yè)的所有經(jīng)營(yíng)決策都圍繞著(zhù)滿(mǎn)足目標消費者的需求，持續提升消費者的滿(mǎn)意度和忠誠度為目標的。
在金融風(fēng)暴來(lái)臨之際，會(huì )有很多企業(yè)發(fā)現原來(lái)的一套經(jīng)營(yíng)模式不管用了，新的挑戰來(lái)的如此之快，又是如此的難以抗拒，靠炒作名人效應、忽悠所謂新技術(shù)新概念；靠壓榨供應商利潤甚至拖延支付貨款。這樣一些做法無(wú)異于飲鴆止渴，最終企業(yè)將失去供應商和消費者的信任與支持。
企業(yè)長(cháng)期經(jīng)營(yíng)就一定要找到一個(gè)可持續發(fā)展的贏(yíng)利模式，這種模式要優(yōu)于同行業(yè)的競爭者，這種模式要經(jīng)得起困難市場(chǎng)環(huán)境的考驗，總之這種模式必須要解決企業(yè)的基本問(wèn)題，即如何把產(chǎn)品賣(mài)給消費者。
對于這個(gè)所有企業(yè)都必須面對并解決的問(wèn)題，客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）可以提供一套完美的解決方案。首先客戶(hù)關(guān)系管理可以幫助企業(yè)找到消費者并了解消費者，了解他們的特點(diǎn)、了解他們的規模、了解他們的需求，同樣還能夠了解消費者對企業(yè)提供的服務(wù)或產(chǎn)品的反應是什么，僅從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，客戶(hù)關(guān)系管理不管是對生產(chǎn)供應商還是對零售商都有極大的意義。其次客戶(hù)關(guān)系管理更重要的是可以通過(guò)建立企業(yè)與目標消費者之間緊密牢固的互動(dòng)關(guān)系，經(jīng)過(guò)長(cháng)期努力而培養起一個(gè)龐大的忠誠客戶(hù)群體，這將是一個(gè)企業(yè)在嚴酷的市場(chǎng)競爭環(huán)境下屹立不倒的基礎。從客戶(hù)關(guān)系管理的作用上看，似乎是企業(yè)生存發(fā)展的一劑靈丹妙藥，但為什么至今只有極少數卓越的企業(yè)做到了，他們的名字我們經(jīng)常可以在報紙、雜志或500強的名單里看到，但大多數采納實(shí)施了客戶(hù)關(guān)系管理的企業(yè)并沒(méi)有發(fā)生什么驚天動(dòng)地的變化，化腐朽為神奇的事情并沒(méi)有發(fā)生，這其中的原因是什么呢？由此我們需要從客戶(hù)關(guān)系管理的根本說(shuō)起。
客戶(hù)關(guān)系管理不僅是一項IT技術(shù)，也不僅是一個(gè)企業(yè)與消費者的互動(dòng)平臺，從根本上說(shuō)，客戶(hù)關(guān)系管理是企業(yè)建立的一項以目標消費者為主導、為基礎的經(jīng)營(yíng)戰略。在這項戰略的指導下，企業(yè)的所有經(jīng)營(yíng)決策都圍繞著(zhù)滿(mǎn)足目標消費者的需求，持續提升消費者的滿(mǎn)意度和忠誠度為目標的。在這一最終目標面前，企業(yè)的成本、組織、技術(shù)能力都排在相對次要的位置。就是說(shuō)如果不能滿(mǎn)足消費者的需求，企業(yè)在成本控制、技術(shù)創(chuàng )新上所做出的所有努力都是沒(méi)有意義的。這也是為什么很多企業(yè)實(shí)施了客戶(hù)關(guān)系管理，但是沒(méi)有在經(jīng)營(yíng)戰略層面做出相應的調整，一旦與運營(yíng)成本、原有的組織架構產(chǎn)生矛盾，客戶(hù)關(guān)系管理就必然成為被犧牲的一方，其作用也就必然大打折扣。
那么如果企業(yè)在戰略上以客戶(hù)關(guān)系管理為基礎做出了相應的調整，是否就萬(wàn)事大吉了呢？下面我們看看在確定了戰略方向之后，生產(chǎn)供應商和零售商都需要做些什么。
長(cháng)期以來(lái)，供應商和零售商是一對有趣的個(gè)體，他們互相依賴(lài)又彼此猜忌，即渴望持久的合作又因為眼前的蠅頭小利而分道揚鑣，很少有企業(yè)能夠找到一個(gè)互惠雙贏(yíng)（這個(gè)詞出現在談判桌上的機會(huì )比出現在管理人員心里的機會(huì )大得多）的方法并建立這樣一種穩定的合作關(guān)系。那么現在客戶(hù)關(guān)系管理給了博弈的雙方一個(gè)機會(huì )，使得雙方都可以從中得利，不會(huì )因為一方的生存發(fā)展而把另一方的犧牲掉。要達到這個(gè)目標，讓我們看看客戶(hù)關(guān)系管理在實(shí)施當中是如何使雙方獲益的，其中各方又必須承擔起什么責任。
首先是供應商，我相信很多有發(fā)展眼光的供應商是非常重視消費者對其產(chǎn)品的反應的。他們非常希望了解其產(chǎn)品的購買(mǎi)者是什么樣的，有什么特點(diǎn)，他們的產(chǎn)品在滿(mǎn)足消費者需求方面那些方面做的很好，那些方面沒(méi)做好需要改進(jìn)，那些新的想法可能帶來(lái)成功。這些問(wèn)題的答案都在對消費者的研究當中，解決了這些問(wèn)題，供應商就可以生產(chǎn)出更新穎的產(chǎn)品，進(jìn)一步降低成本并降低價(jià)格，加快技術(shù)更新。但是這里存在一個(gè)根本的問(wèn)題，在商品的價(jià)值鏈上，供應商是無(wú)法直接接觸消費者的，這種結構上的缺失是供應商自己無(wú)法解決的。
現在，需要解決問(wèn)題的關(guān)鍵角色、供應商的老對手——零售商閃亮登場(chǎng)了。這里我們需要知道的是，現在零售商的日子也不好過(guò)。同行業(yè)的惡性?xún)r(jià)格競爭、供應鏈的難于把握、消費者的日漸挑剔、經(jīng)營(yíng)成本的不斷提高，這一切都是壓在零售商頭上的負擔，都有可能對其經(jīng)營(yíng)造成致命的打擊。當零售商面對這些問(wèn)題的時(shí)候，可能有些企業(yè)家把解決問(wèn)題的希望投向了以前談判桌上斗智斗勇的對手
——供應商，當雙方互有所求、甚至都面臨困境必須走到一起時(shí)，我們說(shuō)希望出現了。這就是客戶(hù)關(guān)系管理真正得以實(shí)施的關(guān)鍵，供應商和零售商在為消費者提供卓越的服務(wù)這一目標上達成一致并充分進(jìn)行合作，這一合作的廣度和深度是取決于雙方的信任程度和外界壓力的。雙方可能進(jìn)行合作的方面包括很多方面，例如：零售商將消費者的購買(mǎi)行為信息向生產(chǎn)供應商充分開(kāi)放使其可以對自身產(chǎn)品的市場(chǎng)反應進(jìn)行評估，并有針對性的改進(jìn)其產(chǎn)品；零售商將自身的市場(chǎng)分析結果與供應商充分分享，使其在戰略決策方面更有預見(jiàn)性；相對應的，供應商將自身的新技術(shù)研發(fā)、生產(chǎn)能力、質(zhì)量控制等關(guān)鍵環(huán)節向零售商公開(kāi)以有利于零售商制定長(cháng)期有效的經(jīng)營(yíng)計劃。以上這些可能在一些企業(yè)的管理人員看來(lái)無(wú)異于自殺，但是和在市場(chǎng)競爭中被淘汰這樣的“他殺”比起來(lái)，供應商和零售商結成聯(lián)盟，各自都克服一些壁壘，一致以為消費者提供最好的產(chǎn)品和最好的服務(wù)為終極目標，同時(shí)取得市場(chǎng)上的主動(dòng)，這樣的結果不失為一種放棄之后的收獲。
真正的客戶(hù)關(guān)系管理只有供應商或零售商是不會(huì )成功的，獲得消費者信息數據的難度遠遠趕不上促成供應商和零售商相互信任坦誠合作的難度。這也是為什么很多企業(yè)自己花費巨大卻收效甚微的原因，因為，他還沒(méi)有找到他的另一半，單身生活是不可能幸福的。現在，希望認識到這一點(diǎn)的企業(yè)家，不管是供應商還是零售商，趕快找到你的合作伙伴，為共同度過(guò)金融風(fēng)暴的洗禮攜手向前共同努力。
AMT
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