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四種錯誤戰略讓CRM后院起火

Dainel 2009/06/26

　　你的企業(yè)需要CRM系統，但你的CFO卻只關(guān)心成本問(wèn)題，而實(shí)施團隊成員的想法也各有迥異。在錯誤的信息下，你該如何去管理執行?下文中將列舉一些典型的戰略錯誤，并探討節省CRM成本的最佳方法，這些建議適用于幾乎所有的CRM與SFA系統。

　　1. 完美主義

　　在計算機行業(yè)，一般都以“經(jīng)久耐用”來(lái)評估系統是否強大。但這一標準卻不適用于CRM系統，如果你抱有這一觀(guān)念，它會(huì )讓你付出昂貴的學(xué)費。

　　由于對CRM系統的商業(yè)要求會(huì )隨時(shí)變換，因此系統的設計生命周期不會(huì )超過(guò)5年。在某些行業(yè)內，一名銷(xiāo)售副總裁或者CMO的任職期平均為18個(gè)月，就算是CEO也會(huì )幾年換一次。隨著(zhù)企業(yè)管理層的新變更，會(huì )帶來(lái)市場(chǎng)戰略、銷(xiāo)售策略和產(chǎn)品線(xiàn)的調整。新的制度取代舊的制度，新的伙伴淘汰舊的伙伴。可能在一年前你所設計的系統，現在變得無(wú)用武之地，哪怕你仍在使用同一CRM平臺，也不得不去重新實(shí)施一次。

　　因此，這種短設計周期意味著(zhù)你要快速從系統投資中獲取回報。投資回報的見(jiàn)效期應少于18個(gè)月，甚至更短。當然，你不一定需要放棄你的舊系統，但在CRM系統上過(guò)渡投資，導入過(guò)量的數據，或者與過(guò)多的外圍系統集成都需要謹慎對待。完美主義并不一定能讓你得到更多的回報。

　　2. 目標太雜

　　當廠(chǎng)商向你推銷(xiāo)CRM系統的ROI時(shí)，你是否聽(tīng)到了所有你想要的功能，你的預期都能被滿(mǎn)足，因此信心也無(wú)限膨脹起來(lái)?然而就算每個(gè)用戶(hù)的預期都能被實(shí)現，但其總體成本會(huì )非常龐大，最終形成資源浪費。

　　散亂、無(wú)序的目標定義嚴重時(shí)會(huì )造成項目定位失敗，難以付諸執行，同時(shí)也缺乏投資/回報比率。所以，務(wù)實(shí)的方法是從少數目標開(kāi)始，確定每一個(gè)目標的所有者(負責人)，定義成功度量，并設定完成期限。目標應按照重要性作出排序，等你在這些目標上取得了快速成功，再考慮擴大系統用戶(hù)的規模，并根據系統完備的進(jìn)度來(lái)逐步添加新的目標。

　　3. 測量什么?

　　在評估CRM系統的成敗與進(jìn)展時(shí)，測量了錯誤的指標是一個(gè)典型現象。

　　從項目角度說(shuō)，部署了多少系統功能不應當作為判斷項目進(jìn)展是否正常的指標。系統功能本身沒(méi)有商業(yè)價(jià)值，它只是一種容器。相反，你應當去測量系統所含數據資產(chǎn)的價(jià)值。你的用戶(hù)使用CRM信息有多頻繁?用戶(hù)過(guò)渡有多快多深?每個(gè)月CRM所帶來(lái)的訂單價(jià)值是否在提升?

　　4. 商業(yè)影響vs成本分析

　　計算成本并不困難，現在有許多工具可以協(xié)助你進(jìn)行成本分析。在分析時(shí)，應牢記從3-5年的時(shí)間跨度來(lái)作為基礎，太長(cháng)則脫離實(shí)際，太短則急于求成。

　　雖然成本分析也很重要，是確保預算分配的必須工作，但是不要讓成本分析變?yōu)闆Q定系統升級、拓展的唯一因素。部署適當與否應當更多地以是否改善了公司的營(yíng)收和盈利，是否降低了客戶(hù)獲取的成本，是否提高了客戶(hù)生命周期價(jià)值，是否減少了銷(xiāo)售、市場(chǎng)、支持和服務(wù)資源的浪費為標的。

　　相比成本，商業(yè)成效較難預測，因此你要把這一抽象的概念轉換成具體化的提問(wèn)來(lái)評估改善任務(wù)是否達成，比如：如果每提高1%的客戶(hù)結案率，能帶來(lái)多少營(yíng)收回報?如果把銷(xiāo)售周期縮短到1星期，會(huì )有哪些影響?如果市場(chǎng)部門(mén)將10%的活動(dòng)轉移到具有更大潛力的潛在客戶(hù)身上，會(huì )提升多少交易率?如果能在首次呼叫中解決客戶(hù)問(wèn)題，客戶(hù)支持成本會(huì )有怎樣的變化?

　　諸如此類(lèi)的問(wèn)題能幫助梳理出商業(yè)要求的優(yōu)先次序，了解哪些才是推動(dòng)企業(yè)擴大盈利的主要動(dòng)力，這樣才能避免在CRM系統使用中出現“成也蕭何、敗也蕭何”的現象。

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