煙草行業(yè)CRM系統特點(diǎn)及應及解析
廣東省煙草專(zhuān)賣(mài)局（公司）廖建軍 2009/07/06
煙草行業(yè)CRM總體業(yè)務(wù)模型
由于當前我國煙草行業(yè)在商業(yè)企業(yè)中實(shí)行的是三級管理，其中省級公司行使管理、監督、協(xié)調、服務(wù)職能，所以，煙草行業(yè)在進(jìn)行CRM（客戶(hù)關(guān)系管理）系統建設時(shí)，要以省級公司為建設和維護主體，市（縣）公司主要考慮具體的操作和應用。
CRM總體業(yè)務(wù)模型和體系結構
煙草行業(yè)的CRM項目是建立在煙草行業(yè)獨特的業(yè)務(wù)流程和特點(diǎn)之上的。在煙草行業(yè)，CRM系統往往并不是作為一個(gè)獨立的系統存在，而是要與營(yíng)銷(xiāo)系統、專(zhuān)賣(mài)系統等緊密聯(lián)系，形成相互共享資源的一個(gè)整體。因此，煙草行業(yè)CRM業(yè)務(wù)模型（如圖）要根據企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標、任務(wù)、市場(chǎng)管理的工作需要，為營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)和專(zhuān)賣(mài)等部門(mén)制定營(yíng)銷(xiāo)策略、服務(wù)策略和管控策略。
另外，CRM系統在省公司和市（縣）公司起到的作用不同，表現形式也不相同，在省公司主要表現為管理型CRM，在市（縣）公司則為操作型CRM。各省公司一般都有一套數據庫系統，用以支持各業(yè)務(wù)系統的運行。因此，在CRM系統的體系結構設計方面，省公司數據中心可以在物理數據庫中建立若干個(gè)邏輯數據庫（數據分區可按照應用主題或分公司區域來(lái)劃分），分別支持各自業(yè)務(wù)子系統的運行。
CRM系統的功能設計
CRM系統的核心內容之一，就是利用信息技術(shù)對客戶(hù)資源進(jìn)行集中而有效的管理，把經(jīng)過(guò)處理的客戶(hù)信息與有關(guān)客戶(hù)的各種業(yè)務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行結合，讓市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品銷(xiāo)售、客戶(hù)服務(wù)和技術(shù)支持等部門(mén)能夠共享客戶(hù)資源，使企業(yè)可以根據客戶(hù)的需求和偏好提供有針對性的服務(wù)，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠度，從而吸引和留住更多的客戶(hù)，最終提升企業(yè)利潤。
基于這種情況，筆者認為，煙草行業(yè)CRM系統的基本功能應該涉及客戶(hù)管理、銷(xiāo)售計劃管理、客戶(hù)評價(jià)、促銷(xiāo)管理等11項內容。
客戶(hù)管理：建立客戶(hù)全面檔案信息，提供客戶(hù)觀(guān)察器，對零售客戶(hù)的基本信息、網(wǎng)建信息、銷(xiāo)售信息、專(zhuān)賣(mài)信息等進(jìn)行360度分析查詢(xún)；對零售客戶(hù)進(jìn)行評價(jià)與分類(lèi)，為差異化服務(wù)和“一對一營(yíng)銷(xiāo)”提供依據。
銷(xiāo)售計劃管理：根據客戶(hù)銷(xiāo)售情況提供客戶(hù)周轉數管理，并將周轉數與客戶(hù)經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的計劃掛鉤；客戶(hù)周轉數可以直接作用于營(yíng)銷(xiāo)管理，參與貨源分配以及訂貨管理。
客戶(hù)評價(jià)：客戶(hù)的評價(jià)體系包含多種內容，如誠信等級、五度評價(jià)、金字塔評價(jià)、紡錐型評價(jià)等。
促銷(xiāo)管理：提供卷煙促銷(xiāo)計劃，并將促銷(xiāo)品牌在營(yíng)銷(xiāo)系統訂貨界面中展現，讓企業(yè)可以根據促銷(xiāo)計劃對部門(mén)和員工進(jìn)行考核。
異動(dòng)管理：提供零售客戶(hù)銷(xiāo)售異動(dòng)情況分析工具和客戶(hù)每個(gè)月的銷(xiāo)售情況排名、評價(jià)排名、進(jìn)貨頻率排名、違規次數等查詢(xún)服務(wù)；提供一種工具，使企業(yè)能夠對專(zhuān)賣(mài)監控戶(hù)的守法情況進(jìn)行監控和分析。
經(jīng)營(yíng)管理：對客戶(hù)銷(xiāo)售情況和經(jīng)營(yíng)能力進(jìn)行分析，可以跟蹤客戶(hù)訂貨情況（包括聽(tīng)訂貨錄音），撰寫(xiě)客戶(hù)經(jīng)營(yíng)分析報告；通過(guò)對區域市場(chǎng)需求的準確預測，及時(shí)有效地監控市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，對市場(chǎng)競爭做出快速反應，為企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策提供依據。
滿(mǎn)意度分析：提供客戶(hù)滿(mǎn)意度調查表設計工具，并提供客戶(hù)滿(mǎn)意度調查表錄入和分析查詢(xún)服務(wù)，同時(shí)可以顯示客戶(hù)投訴情況。
客戶(hù)考核與獎勵：通過(guò)考量零售客戶(hù)的電子結算成功率、誠信等級重要程度、貢獻度、成長(cháng)度等因素，在卷煙營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中為零售客戶(hù)設置獎勵方案，以提高客戶(hù)規范經(jīng)營(yíng)的積極性。獎勵方案的制訂因素可以自定義，也可以以零售客戶(hù)為單位單獨設置獎勵方案。
客戶(hù)投訴服務(wù)中心：在省公司設立集中的客戶(hù)投訴服務(wù)中心，為零售客戶(hù)提供投訴、咨詢(xún)服務(wù)等，在提高零售客戶(hù)滿(mǎn)意度的同時(shí)，也為煙草內部的考核提供依據。
客戶(hù)經(jīng)理工作平臺：制定客戶(hù)經(jīng)理拜訪(fǎng)零售客戶(hù)的計劃，并記錄拜訪(fǎng)過(guò)程中收集的各種客戶(hù)信息以及市場(chǎng)信息，同時(shí)為客戶(hù)經(jīng)理提供工作日志的記錄手段。該功能模塊要為客戶(hù)經(jīng)理和市場(chǎng)經(jīng)理提供一套集成化工具，包括客戶(hù)關(guān)系管理和營(yíng)銷(xiāo)管理兩個(gè)部分的功能，可以將該部分獨立安裝在筆記本電腦上，通過(guò)與主機系統進(jìn)行數據同步后可以離線(xiàn)進(jìn)行。
差異化服務(wù)：此部分是客戶(hù)關(guān)系管理與營(yíng)銷(xiāo)管理結合的關(guān)鍵。提供差異化服務(wù)有以下手段：
CRM系統的應用思路
煙草行業(yè)CRM系統應從卷煙工業(yè)企業(yè)、零售客戶(hù)和消費者三個(gè)角度為煙草商業(yè)企業(yè)的上下游乃至終端提供全方位的服務(wù)，同時(shí)為商業(yè)企業(yè)內部管理提供一套有效的管理工具。筆者認為，其應用計劃和思路應該包括6個(gè)方面。
確立業(yè)務(wù)計劃。在考慮部署CRM系統之前，企業(yè)首先要確定利用這一新系統實(shí)現的具體目標，例如提高客戶(hù)滿(mǎn)意度、縮短產(chǎn)品銷(xiāo)售周期以及增加合同的成交率等，總之企業(yè)應了解這一系統的價(jià)值。
建立CRM員工隊伍。為成功地執行CRM方案，管理者須對企業(yè)業(yè)務(wù)進(jìn)行統籌考慮，并建立一支有效的員工隊伍。
評估銷(xiāo)售、服務(wù)過(guò)程。在評估一個(gè)CRM方案的可行性之前，企業(yè)需多花費一些時(shí)間，詳細規劃和分析自身具體業(yè)務(wù)流程。企業(yè)應該廣泛地征求員工意見(jiàn)，了解他們對銷(xiāo)售、服務(wù)過(guò)程的理解。
明確實(shí)際需求。充分了解業(yè)務(wù)運作情況后，企業(yè)接下來(lái)需從銷(xiāo)售和服務(wù)人員的角度出發(fā)，確定其所需功能，并令最終使用者尋找到對其有益的及其所希望使用的功能。
選擇供應商。企業(yè)應該確保所選擇的供應商對企業(yè)所要解決的問(wèn)題有充分的理解，了解其方案可以提供的功能及應如何實(shí)施其CRM方案。
開(kāi)發(fā)與部署。CRM方案的設計，需要企業(yè)與供應商兩個(gè)方面的共同努力。為使這一方案得以順利實(shí)施，企業(yè)應優(yōu)先選擇那些當前最為需要的功能，然后再分階段不斷向其中添加新功能。
CRM系統的建設和應用，可以幫助企業(yè)消除“不同部門(mén)不同數據”的現象，形成一套準確完善的客戶(hù)信息數據，為“卷煙需求預測”工作提供信息化服務(wù)，并最終在“按客戶(hù)訂單組織貨源”的工作上取得成效。
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