客戶(hù)關(guān)系管理中的客戶(hù)識別解析
2009/08/05
隨著(zhù)企業(yè)之間的競爭日趨激烈，消費者有了越來(lái)越大的選擇自由，消費需求日益呈現出多樣化、復雜化．個(gè)性化等趨勢。消費者的選撣決定著(zhù)企業(yè)的未來(lái)和命運，任何企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競爭巾求得生存和發(fā)展，就要設法吸引消費者，使其成為自己的客戶(hù)，并盡力與其建立長(cháng)期的、良好的關(guān)系，達到長(cháng)期、穩定發(fā)展的目的。可是如果無(wú)法知道哪些客戶(hù)是重要的．哪些客戶(hù)是最有潛力的，那么客戶(hù)關(guān)系管理將無(wú)從談起。因此客戶(hù)識別將成為了客戶(hù)關(guān)系管理實(shí)際運作過(guò)程中非常重要的管理技術(shù)。
1.客戶(hù)識別的內涵與意義
1.1客戶(hù)識別的內涵
客戶(hù)是企業(yè)最重要的資源，客戶(hù)關(guān)系管理也要求以“客戶(hù)為中心”來(lái)構架企業(yè)，但并非每個(gè)客戶(hù)都是上帝，并非所有的客戶(hù)都能給企業(yè)帶來(lái)效益，并非所有客戶(hù)都是企業(yè)應該爭取或者能夠爭取的。
國內某證券企業(yè)在解決客戶(hù)資料分析方面的問(wèn)題時(shí)發(fā)現，他們的大客戶(hù)雖然僅占公司總客戶(hù)的20％．但卻占了公司利潤90％的來(lái)源．換句話(huà)說(shuō)，有八成客戶(hù)是讓公司幾乎賺不到多少錢(qián)的!這充分驗證了80／20法則。謝登(Sherdcn)把它修改為80／20／30，其含義是在頂部的20％的客戶(hù)創(chuàng )造了公司80％的利潤，然而，其中的企業(yè)部分利潤被存底部的30％的沒(méi)有盈利的客戶(hù)喪失掉了。這就是說(shuō)，一個(gè)公司應該“剔除”其最沒(méi)有價(jià)值意義的客戶(hù)，以增加企業(yè)利潤收入。所以與其耗費大量精力和成本追逐每一個(gè)客戶(hù)，不如先明智地預先識別客戶(hù)，定位客戶(hù)群之后，再低成本、高效率地挖掘那高價(jià)值、高潛力的優(yōu)質(zhì)客戶(hù)，通過(guò)合理的客戶(hù)發(fā)展策略來(lái)建立良好的客戶(hù)關(guān)系。
客戶(hù)識別就是通過(guò)一系列技術(shù)手段，根據大量客戶(hù)的個(gè)性特征、購買(mǎi)記錄等建立客戶(hù)數據庫．事先確定出對企業(yè)有意義的客戶(hù)，作為企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理的實(shí)施對象，從而為企業(yè)成功實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理提供保障。客戶(hù)識別是一個(gè)全新的概念，它與傳統營(yíng)銷(xiāo)理論中的客戶(hù)細分與客戶(hù)選擇有著(zhù)本質(zhì)區別。傳統營(yíng)銷(xiāo)理論是以選擇目標市場(chǎng)為著(zhù)眼點(diǎn)，對整個(gè)客戶(hù)群體按照不同因素進(jìn)行細分，最后選擇企業(yè)的目標客戶(hù)。而客戶(hù)識別是在已經(jīng)確定好目標市場(chǎng)的情況下，從目標市場(chǎng)的客戶(hù)群體中識別出對企業(yè)有意義的客戶(hù)，作為企業(yè)實(shí)施客戶(hù)笑系管理的對象。
通常情況下，客戶(hù)識別有兩方面的含義：一是它定義了客戶(hù)范圍，這里的客戶(hù)不僅僅指產(chǎn)品的最終用戶(hù)，還包括企業(yè)供應鏈上的任何一個(gè)環(huán)節，如供應商、分銷(xiāo)商、經(jīng)營(yíng)商、批發(fā)商和代理商、內部客戶(hù)等成員；二是它明確了客戶(hù)的類(lèi)別和屬性，不同客戶(hù)對企業(yè)利潤貢獻差異很大，滿(mǎn)意度和流失性都很不同。那么，在企業(yè)資源有限的情況下，如何把有限的資源分配在對企業(yè)貢獻較大以及非常具有潛力的客戶(hù)群體上，放棄或部分放棄耶些對企業(yè)利潤沒(méi)有貢獻，甚至使企業(yè)虧損、浪費企業(yè)資源的客戶(hù)，將成為企業(yè)管理者不得不考慮的問(wèn)題。因此，客戶(hù)識別成為客戶(hù)關(guān)系管理的核心內容之一，它直接影響企業(yè)能否成功地實(shí)施CRM。
1.2客戶(hù)識別的意義
對《財富》雜志排名前l(fā)000位公司的200位經(jīng)理調查后得出結論，企業(yè)增長(cháng)性與清楚的識別客戶(hù)有明顯的聯(lián)系(見(jiàn)表1)。該表反映了高增長(cháng)率的企業(yè)比低增長(cháng)率的企業(yè)更加懂得客戶(hù)識別的重要性，并運用技巧來(lái)強化核心客戶(hù)為企業(yè)創(chuàng )造更多價(jià)值。
表l 企業(yè)增長(cháng)與客戶(hù)識別的聯(lián)系
筆者認為客戶(hù)識別對企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理實(shí)施的重要意義，主要體現在對企業(yè)的客戶(hù)保持和客戶(hù)獲取的指導上。客戶(hù)保持是企業(yè)實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理的主要目標之一，它對企業(yè)的利潤有重要影響。對美國9個(gè)行業(yè)的淵查數據表明，客戶(hù)保持率增加5％，行業(yè)平均利潤增加幅度在25％一85％之間。客戶(hù)保持對公司利潤的影響之所以如此之大，是因為保持現有客戶(hù)比獲取新客戶(hù)的成本低得多，一般可節約4—6倍。但是客戶(hù)保持也是需要成本的，在現有的客戶(hù)群體中，并不是所有的客戶(hù)都會(huì )同企業(yè)建立并發(fā)展長(cháng)期合作關(guān)系。如果不加區別地開(kāi)展而對所有客戶(hù)都進(jìn)行保持努力，勢必會(huì )造成客戶(hù)保持成本的浪費。如果事先通過(guò)客戶(hù)識別方法，識別出具有較大概率同企業(yè)保持客戶(hù)關(guān)系的客戶(hù)，并有區別地開(kāi)展客戶(hù)保持努力．就會(huì )起到事半功倍的效果，大大節省企業(yè)的客戶(hù)保持成本。
2.客戶(hù)識別的步驟
筆者認為，客戶(hù)識別是貫穿整個(gè)客戶(hù)關(guān)系管理運作流程的一條主線(xiàn)，也是企業(yè)判斷是否進(jìn)行以及如何進(jìn)行客戶(hù)獲取、客戶(hù)保持、關(guān)系終止活動(dòng)的根本依據。這里筆者把客戶(hù)識別可以分為定位客戶(hù)、客戶(hù)分類(lèi)、調整客戶(hù)和發(fā)展客戶(hù)幾個(gè)步驟(見(jiàn)圖1)。
圖1 客戶(hù)識別的框架
2.1客戶(hù)的定位
要準確定位客戶(hù)，必須知道企業(yè)和客戶(hù)之問(wèn)的關(guān)系是什么性質(zhì)，還必須對客戶(hù)進(jìn)行差異性分析。不同客戶(hù)的差異性主要表現為對企業(yè)貢獻價(jià)值和產(chǎn)品需求兩方面的不同。對客戶(hù)進(jìn)行差異性分析可以辨識客戶(hù)的種類(lèi)，詳細需求和價(jià)值取向，使企業(yè)清楚地知道其利潤形成所主要依賴(lài)的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)范圍，客戶(hù)對企業(yè)的依賴(lài)動(dòng)力以及客戶(hù)的分布情況。
2.2客戶(hù)的動(dòng)態(tài)調整
市場(chǎng)環(huán)境是瞬息萬(wàn)變的，所以必須用動(dòng)態(tài)的、發(fā)展的眼光看待客戶(hù)。隨著(zhù)企業(yè)核心業(yè)務(wù)的變化．有可能過(guò)去的客戶(hù)已經(jīng)流失．而過(guò)去的競爭對手已變?yōu)榻裉斓暮诵目蛻?hù)。所以，尋找客戶(hù)是一個(gè)長(cháng)期的工作，它會(huì )一直伴隨著(zhù)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程，應根據企業(yè)的發(fā)展不斷更新補充企業(yè)的核心客戶(hù)。
2.3客戶(hù)分類(lèi)
在進(jìn)行客戶(hù)識別與調整后，下一步就是客戶(hù)分類(lèi)的工作。因為不同的客戶(hù)有不同的特征，由于在一定范用內所存在的共同點(diǎn)而形成差異較大的不同群體，企業(yè)可以據此來(lái)進(jìn)行客戶(hù)群的劃分，這也正是企業(yè)選擇客戶(hù)獲取、客戶(hù)保持以及關(guān)系終止策略過(guò)程中的必要步驟。
2.4客戶(hù)發(fā)展
對不同的客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)之后．更好地了解當前客戶(hù)的價(jià)值并采取相應的客戶(hù)維系政策將變成工作的重心．企業(yè)需要采取合適成本的具有針對性的營(yíng)銷(xiāo)方案來(lái)發(fā)展客戶(hù)，從而降低成本、增加企業(yè)活動(dòng)的效用。如果企業(yè)對所有的用戶(hù)采取相同的維系政策，既不利于激勵客戶(hù)更多地消費，還有可能導致高價(jià)值客戶(hù)的不滿(mǎn)。
3.客戶(hù)識別的方法
目前，客戶(hù)識別和分類(lèi)的指標有很多．常用的有收人、市場(chǎng)份額、客戶(hù)經(jīng)營(yíng)狀況、資信信譽(yù)度、忠誠度、滿(mǎn)意度等。不管是按哪個(gè)指標對客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)，分類(lèi)結果的各個(gè)等級之間的距離都應該根據企業(yè)自身的實(shí)際情況以及企業(yè)自身的評判標準來(lái)確定。筆者認為客戶(hù)關(guān)系管理系統中的客戶(hù)分類(lèi)方法無(wú)論如何變化，都可從定性和定量?jì)蓚�(gè)角度對客戶(hù)關(guān)系管理巾的客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)。
3.1定性的客戶(hù)識別
這是宏觀(guān)上對企業(yè)所有的目標客戶(hù)進(jìn)行識別的一種方法。它是根據不同客戶(hù)所認知的價(jià)值的側重點(diǎn)不同對客戶(hù)進(jìn)行的分類(lèi)。到底是為客戶(hù)創(chuàng )造更多的利益好，還是提供價(jià)格更低廉的產(chǎn)品好，應該取決于客戶(hù)的感覺(jué)。根據這種感覺(jué)的不同，可以把客戶(hù)分為3類(lèi)：內在價(jià)值型客戶(hù)；外在價(jià)值型客戶(hù)；戰略型價(jià)值客戶(hù)。
比如中國電信或巾國移動(dòng)等通信運營(yíng)商，這類(lèi)公司的客戶(hù)就可以按照這種定性的識別方法進(jìn)行模糊大分類(lèi)，一般來(lái)講，普通大眾都屬于內在價(jià)值型客戶(hù)，比較注重產(chǎn)品的自身價(jià)值和服務(wù)的便利性，最佳的客戶(hù)關(guān)系管理的管理策略是采用簡(jiǎn)單的交易方式。簡(jiǎn)化交易程序，降低銷(xiāo)售成本，為客戶(hù)提供令他們滿(mǎn)意的低價(jià)商品；而一些公司或政府部門(mén)等團體客戶(hù)可以歸為外在價(jià)值型客戶(hù)，客戶(hù)關(guān)系管理策略則不宜采朋簡(jiǎn)單的交易方式，而應選用專(zhuān)家顧問(wèn)型的交易方式，即企業(yè)應多了解客戶(hù)所存在的問(wèn)題，提供有效解決方案，為客戶(hù)創(chuàng )造產(chǎn)品以外的新價(jià)值，客戶(hù)本身也愿意為這些新價(jià)值支付報酬；對中國電信和移動(dòng)來(lái)講，擁有很多合作伙伴和第三方支持商，則屬于戰略型客戶(hù)，客戶(hù)關(guān)系管理策略是投入足夠的人、財、物和時(shí)間等資源，與客戶(hù)建立起長(cháng)遠的伙伴關(guān)系，為客戶(hù)創(chuàng )造非同一般的價(jià)值，企業(yè)也要從巾獲得長(cháng)久的巨額同報。實(shí)際上，這種分類(lèi)管理的目的是想讓企業(yè)的投入與客戶(hù)期望的投入盈相平衡，使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)達到事半功倍的效果。
3.2定量的客戶(hù)識別
因為客戶(hù)生命周期價(jià)值是客戶(hù)關(guān)系管理巾很重要的一個(gè)變量，我們可以利朋這個(gè)變量對客戶(hù)進(jìn)行定量分類(lèi)。由于影響客戶(hù)生命周期價(jià)值的因素主要有3個(gè)，即客戶(hù)生命周期、客戶(hù)平均每次消費額和客戶(hù)平均消費周期，為此，可以簡(jiǎn)單地建立如下數學(xué)模型：
式中：CLV為從核定期開(kāi)始計算的客戶(hù)生命周期價(jià)值；T為從核定期開(kāi)始計算的客戶(hù)生命周期長(cháng)度；s為根據客戶(hù)消費數據計算的客戶(hù)每次消費額；t為根據客戶(hù)消費數據計算的客戶(hù)消費周期。可見(jiàn)，客戶(hù)價(jià)值主要取決于客戶(hù)生命周期長(cháng)度T、客戶(hù)平均消費周期和客戶(hù)平均每次消費金額。根據這3個(gè)指標的不同可以對客戶(hù)進(jìn)行4種分類(lèi)：一是放棄客戶(hù)。這類(lèi)客戶(hù)表現為3個(gè)變量(T，s和t)都處于劣勢。二是發(fā)展客戶(hù)。這類(lèi)客戶(hù)特點(diǎn)是3個(gè)變量中有兩個(gè)處于劣勢、一個(gè)處于優(yōu)勢，如s和t劣，但T優(yōu)。三是潛力客戶(hù)。與發(fā)展客戶(hù)相對，這類(lèi)客戶(hù)的特點(diǎn)是3個(gè)變量中有兩個(gè)處于優(yōu)勢，一個(gè)處于劣勢．如s和t優(yōu)，但T劣；四是優(yōu)質(zhì)客戶(hù)。這是可以為企業(yè)帶來(lái)大量收益的客戶(hù)。
這種定量的分類(lèi)方法適合很多易于收集客戶(hù)數據的行業(yè)，比如零售業(yè)，現在的很多大賣(mài)場(chǎng)，像Carrefour，Walmart．Metro和Sears等，全部都使用會(huì )員卡制度，便于記錄客戶(hù)的消費數據，進(jìn)行消費后的各種維持和加強客戶(hù)關(guān)系的營(yíng)銷(xiāo)策略。比如郵寄產(chǎn)品冊、積分獎勵、消費折扣等相應策略。
盡管客戶(hù)關(guān)系管理把重點(diǎn)放在客戶(hù)保持上．但由于客戶(hù)關(guān)系的發(fā)展是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，企業(yè)還是需要獲取新客戶(hù)的。新客戶(hù)的獲取成本大大高于老客戶(hù)的保持成本，其主要原因就是在新客戶(hù)的開(kāi)發(fā)過(guò)程中，客戶(hù)的反饋牢太低．導致獲取每個(gè)客戶(hù)的平均成本居高不下。如果能夠有效識別最有可能成為企業(yè)客戶(hù)的潛在客戶(hù)，并有針對性地開(kāi)展新客戶(hù)的獲取努力，勢必能夠大大節省企業(yè)的新客戶(hù)獲取成本，其節省幅度比在客戶(hù)保持中使用客戶(hù)識別時(shí)的節省幅度還要大。這樣就可以杜絕新客戶(hù)開(kāi)發(fā)中無(wú)謂的投入，用盡可能少的客戶(hù)獲取成本獲取盡可能多的客戶(hù)。
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