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四步驟讓CRM重生不再成神話(huà)

2009/09/11

國內CRM實(shí)踐現狀　　

　　從2001年10月深圳招商地產(chǎn)開(kāi)始CRM嘗試至今，房地產(chǎn)行業(yè)的CRM實(shí)踐已經(jīng)走過(guò)三個(gè)年頭。細數起來(lái)，已經(jīng)有十數家房地產(chǎn)企業(yè)部署了CRM系統，分別分布在全國不同區域，如深圳、廣州、上海、北京、杭州、大連、成都、濟南等，最密集的當然屬房地產(chǎn)市場(chǎng)最成熟的深圳地區。一時(shí)間，很多人都為房地產(chǎn)行業(yè)的CRM實(shí)踐歡喜鼓舞，一致認為房地產(chǎn)CRM應用進(jìn)入到令人欣喜的階段，大有高歌猛進(jìn)的勢頭。

　　如果我們能夠理性并冷靜的深入分析這種現象，就會(huì )發(fā)現真相并非如此，這里面存在了很大的泡沫，房地產(chǎn)CRM實(shí)踐的泡沫，是一些利益相關(guān)人或公司給炮制出來(lái)的。通過(guò)研究房地產(chǎn)CRM應用現狀，從而折射出整個(gè)國內CRM應用的現狀，以此作為CRM實(shí)踐的理性反思。

　　現象一：多家CRM系統已經(jīng)閑置，成為企業(yè)的雞肋，不能對外說(shuō)不好，自己是啞巴吃黃連，有的在尋找新的優(yōu)化方案，有的被打擊了信息化的積極性而暫緩所有IT投資；

　　現象二：多家CRM系統淪落為業(yè)務(wù)處理軟件，成為企業(yè)銷(xiāo)售和服務(wù)的業(yè)務(wù)系統，體現的是點(diǎn)的價(jià)值而沒(méi)有了戰略層面的客戶(hù)導向價(jià)值；

　　現象三：大部分CRM項目并沒(méi)有形成CRM廠(chǎng)商所鼓吹的營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)的閉環(huán)流程，相反還僅僅是各個(gè)部門(mén)各自在同一個(gè)平臺上輸入自己的信息，閉環(huán)回路成為一個(gè)破裂的、斷層的現象；

　　現象四：雖然統一了客戶(hù)信息輸入，但沒(méi)有基于客戶(hù)戰略框架和業(yè)務(wù)需求進(jìn)行數據結構建模，沒(méi)有形成有效而且有價(jià)值的客戶(hù)統一視圖，也無(wú)從談起整體的客戶(hù)消費行為分析；

　　現象五：雖然售前的大師們鼓吹營(yíng)銷(xiāo)投資回報分析，然而沒(méi)有一家CRM能夠建立投資回報模型并計算效果，不能有效給企業(yè)提供營(yíng)銷(xiāo)效果評估結果和指導；

　　現象六：大部分CRM項目剛剛開(kāi)始還能夠聽(tīng)到老總親自執行的聲音，后來(lái)更多的是相關(guān)總監，再后來(lái)就是客戶(hù)會(huì )人員，有時(shí)候還只剩下IT主管人員在關(guān)注，基層的市場(chǎng)人員、招商人員和銷(xiāo)售人員的使用積極性越來(lái)越差。

CRM泡沫的原因

　　僅從以上列舉的現象來(lái)看，這個(gè)CRM泡沫還是不小的，它所產(chǎn)生的幻象讓更多不明就里的企業(yè)再次踏入怪圈，又要陷入進(jìn)退維谷的境界。要擊破泡沫，就要分析泡沫產(chǎn)生的原因。

　　原因之一：大部分企業(yè)將CRM從信息技術(shù)的角度考慮，大多數的投資投在基本的信息技術(shù)基礎設施及技術(shù)架構方面，而不是花在通過(guò)增進(jìn)對客戶(hù)的了解從而提高客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠度最終創(chuàng )造利潤上，最終看起來(lái)很完美的客戶(hù)關(guān)系管理解決方案并沒(méi)有使企業(yè)獲得預期的競爭優(yōu)勢。

　　原因之二：多數企業(yè)受CRM軟件廠(chǎng)商或相關(guān)利益獲得者的鼓動(dòng)，盲目將期望寄托在軟件廠(chǎng)商提供的CRM系統上，而沒(méi)有將客戶(hù)關(guān)系管理提升到企業(yè)戰略的高度，而優(yōu)化企業(yè)與客戶(hù)的互動(dòng)模式，是需要進(jìn)行戰略再調整的過(guò)程，這絕不僅僅是一次技術(shù)實(shí)踐那么簡(jiǎn)單；

　　原因之三：很多企業(yè)都犯了一個(gè)錯誤(或者是被CRM廠(chǎng)商誤導)，它們都是基于所擁有的整個(gè)客戶(hù)群的普遍需求來(lái)管理和提供產(chǎn)品和服務(wù)，而不是根據不同客戶(hù)細分尤其是最有價(jià)值的客戶(hù)的需求來(lái)提供個(gè)性化的產(chǎn)品，忽略了CRM的核心：客戶(hù)細分和客戶(hù)價(jià)值；

　　原因之四：大部分CRM項目的實(shí)施僅僅是安裝培訓，沒(méi)有以客戶(hù)為中心的咨詢(xún)服務(wù)，從而造成系統運行之后僅僅能夠做到信息數據輸入而不能有效的基于客戶(hù)細分和客戶(hù)價(jià)值定位進(jìn)行客戶(hù)消費行為的建模分析以及營(yíng)銷(xiāo)的投資回報建模分析；

　　原因之五：沒(méi)有內在的推動(dòng)力，包括CRM專(zhuān)職分析崗位和CRM流程績(jì)效考核指標，從而是CRM閉環(huán)流程破裂，也沒(méi)有專(zhuān)人來(lái)推動(dòng)和反饋，并指導相關(guān)流程的優(yōu)化，使自動(dòng)化的閉環(huán)流程越來(lái)越堵塞并閑置最終成為雞肋；

　　原因之六：CRM系統缺乏靈活性和可操作性，企業(yè)不能優(yōu)先進(jìn)行適合企業(yè)自身特點(diǎn)的定制化應用的開(kāi)發(fā)，只能受限于CRM廠(chǎng)商；而CRM使用者期盼的可操作性也沒(méi)有體現，讓第一線(xiàn)的使用者產(chǎn)生抵觸和敷衍心理。

CRM真知

　　國內企業(yè)要進(jìn)入真正的CRM境界，就要顛覆傳統的CRM系統和思想，從最基本的客戶(hù)關(guān)系管理進(jìn)入實(shí)踐的過(guò)程。

CRM完整過(guò)程

　　CRM強調的是一個(gè)對客戶(hù)完整的了解過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，貫穿這以客戶(hù)為中心的主線(xiàn)，而這也是企業(yè)運營(yíng)流程所應該圍繞的中心。整個(gè)過(guò)程以客戶(hù)細分為基礎，基于客戶(hù)細分的不同通過(guò)差異化的影響渠道提供差異化產(chǎn)品和服務(wù)。

　　當企業(yè)發(fā)展到一定規模，業(yè)務(wù)開(kāi)始跨產(chǎn)品跨區域跨目標客戶(hù)群進(jìn)行操作的時(shí)候客戶(hù)細分就越顯得重要。如果一個(gè)企業(yè)的CRM項目沒(méi)有進(jìn)行客戶(hù)細分，而僅僅是部署CRM系統，就如同空中樓閣水中花月。我們先來(lái)看一下CRM的完整過(guò)程：

客戶(hù)細分與客戶(hù)價(jià)值

　　國內企業(yè)的發(fā)展正在經(jīng)歷三個(gè)階段：產(chǎn)品導向、市場(chǎng)導向和客戶(hù)導向。大部分國內企業(yè)還處在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)為主的產(chǎn)品導向階段和市場(chǎng)細分定位的市場(chǎng)導向階段，還沒(méi)有真正進(jìn)入以基于客戶(hù)細分的客戶(hù)價(jià)值和客戶(hù)需求導向的階段。

　　在沒(méi)有導入客戶(hù)細分戰略的時(shí)候，國內企業(yè)的運營(yíng)流程面對的是全部客戶(hù)，或者是假想的市場(chǎng)群體，沒(méi)有做到一對一營(yíng)銷(xiāo)，而是面向泛泛客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和服務(wù)。

　　以產(chǎn)品為中心的傳統思維模式，考慮產(chǎn)品賣(mài)給誰(shuí)、怎么賣(mài)出高價(jià)格獲取高額利潤，無(wú)法長(cháng)期有效維系客戶(hù)忠誠度和挖掘客戶(hù)價(jià)值，企業(yè)短期但表面的勝利無(wú)法長(cháng)久下去。

　　導入客戶(hù)細分戰略，可以有效的基于客戶(hù)細分的基礎來(lái)貫串整個(gè)企業(yè)的運營(yíng)流程，如設計什么樣的產(chǎn)品、策劃什么樣的營(yíng)銷(xiāo)方案、進(jìn)行什么樣的銷(xiāo)售管理、提供什么樣的服務(wù)等，都可以基于客戶(hù)細分后的客戶(hù)需求來(lái)體現。客戶(hù)細分有三大亮點(diǎn)：基于價(jià)值進(jìn)行科學(xué)的客戶(hù)細分、基于戰略確立廣泛的客戶(hù)定位、將客戶(hù)細分與精細化的運營(yíng)流程緊密連接。

客戶(hù)消費行為

　　了解客戶(hù)，不僅僅是了解客戶(hù)的信息和需求，更重要的是建立起對客戶(hù)的架構性認識，即從歸納的角度來(lái)模擬和實(shí)現客戶(hù)的消費曲線(xiàn)和消費模型，從而準確的預測客戶(hù)的消費趨勢和消費模型，當然這些分析都是基于一個(gè)完善的客戶(hù)細分的基礎上的。對所有受眾的消費模型分析是沒(méi)有意義的，而對一個(gè)細分的客戶(hù)區隔的消費習慣的分析和再現是有指導意義的。

　　客戶(hù)的消費曲線(xiàn)模型是從客戶(hù)的點(diǎn)點(diǎn)滴滴消費信息積累分析而來(lái)，包括客戶(hù)的特征、心理、意向、狀態(tài)變化等信息，在不同營(yíng)銷(xiāo)階段和銷(xiāo)售階段所體現出來(lái)的消費反應，可以經(jīng)過(guò)歸納提煉映射在消費曲線(xiàn)模型上。

　　在客戶(hù)的完整生命周期內，一個(gè)客戶(hù)創(chuàng )造的價(jià)值不僅僅是現在的客戶(hù)價(jià)值，還包括未來(lái)可能產(chǎn)生的潛在價(jià)值，以及在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的促進(jìn)下產(chǎn)生的增量客戶(hù)價(jià)值。因此，對客戶(hù)在一個(gè)完整的消費生命周期內的消費習慣和特征、趨勢進(jìn)行分析歸納，可以有效的指導差異化營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)。

客戶(hù)導向的銷(xiāo)售能力提升

　　國內企業(yè)大部分沒(méi)有真正重視客戶(hù)細分和客戶(hù)開(kāi)發(fā)，CRM系統提供多角度的客戶(hù)細分，并根據企業(yè)關(guān)注的多種要素對客戶(hù)進(jìn)行分級，不同級別的客戶(hù)在銷(xiāo)售團隊的客戶(hù)拜訪(fǎng)計劃中就有針對性的體現，包括時(shí)間段、時(shí)間長(cháng)、資料準備等方面。

　　現在的營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越注重主動(dòng)出擊銷(xiāo)售。一個(gè)客戶(hù)拜訪(fǎng)計劃并非簡(jiǎn)單的事情，而是有一個(gè)嚴格的步驟：客戶(hù)分析-客戶(hù)分類(lèi)-確定客戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)次數和頻率-設計訪(fǎng)問(wèn)線(xiàn)路-設計工作進(jìn)度表-訪(fǎng)問(wèn)客戶(hù)-填寫(xiě)銷(xiāo)售日報表(操作CRM系統)-客戶(hù)拜訪(fǎng)評估。

　　通過(guò)這樣科學(xué)的步驟，才能實(shí)現有效的客戶(hù)拜訪(fǎng)，從而實(shí)現改善銷(xiāo)售人員時(shí)間利用率，提高每次訪(fǎng)問(wèn)工作效率，進(jìn)而有利于大客戶(hù)的開(kāi)發(fā)，有助于減少銷(xiāo)售費用，最終提高銷(xiāo)售人員的業(yè)績(jì)。

　　在復雜的項目銷(xiāo)售中，企業(yè)可以根據客戶(hù)細分，設置不同的銷(xiāo)售小組來(lái)滿(mǎn)足不同細分客戶(hù)區隔的特別需求；而在客戶(hù)細分的基礎上，識別出最有價(jià)值的客戶(hù)群，使精干的銷(xiāo)售隊伍和銷(xiāo)售資源能夠配合這些有決定權和影響力的客戶(hù)群；同時(shí)通過(guò)激勵、合理的工作安排，提高銷(xiāo)售小組的團隊精神，從而提高銷(xiāo)售隊伍力量，滿(mǎn)足客戶(hù)日益復雜的要求。

真正強大靈活的CRM支持工具

　　靈活性是國內企業(yè)CRM系統部署的關(guān)鍵因素，CRM使用者尤其是銷(xiāo)售代表大多工作時(shí)間不在電腦旁邊，因此對移動(dòng)終端如手機、PDA等的支持顯得極為重要，而不是現在CRM廠(chǎng)商鼓吹的瀏覽器結構就足矣。

　　擴展性是國內企業(yè)實(shí)現個(gè)性化特點(diǎn)定制的保障，企業(yè)在發(fā)展中不斷產(chǎn)生的新的個(gè)性化特點(diǎn)如何及時(shí)有效的反饋進(jìn)CRM系統，而不是依賴(lài)于CRM廠(chǎng)商的二次研發(fā)，這就要求CRM系統是基于一個(gè)可以充分擴展和靈活定制的平臺。

　　可操作性是CRM使用者的期望，而這個(gè)期望實(shí)現并非難事，大部分使用者都習慣了微軟應用軟件如Word、Excel的操作，那么類(lèi)似微軟應用軟件的友好操作性是提高CRM使用者的操作情緒的關(guān)鍵因素(有時(shí)候獎罰并非最佳選擇)。

　　集成性是企業(yè)CRM的基礎，客戶(hù)細分和客戶(hù)消費行為分析需要有機的集成售樓、租賃、物業(yè)、客服、會(huì )員等業(yè)務(wù)系統，只有當CRM有機的集成并融合了業(yè)務(wù)系統之后，對客戶(hù)的整體分析和管理才成為可能。

　　但為了集成業(yè)務(wù)系統而丟棄CRM核心和戰略架構也是不可取的，這種畸形現象在目前的實(shí)踐中非常突出。

　　強大的分析功能，對于企業(yè)戰略層面的管理需求，不是希望看到那些靜態(tài)的報表，而是基于客戶(hù)戰略和流程的分析模型，比如客戶(hù)細分矩陣模型、客戶(hù)價(jià)值矩陣模型、營(yíng)銷(xiāo)投資回報模型、客戶(hù)滿(mǎn)意度與忠誠度模型等。

CRM重生

　　企業(yè)需要的不是CRM軟件解決方案，而是真正的以客戶(hù)為中心，對有價(jià)值的客戶(hù)給予更多的關(guān)注。然而，很多已經(jīng)部署了CRM系統的企業(yè)的現實(shí)與期望總是存在差距，而且可能是巨大的差距。要真正讓CRM重生，就要從根本上來(lái)優(yōu)化企業(yè)的客戶(hù)關(guān)系管理解決方案。

　　企業(yè)現有的客戶(hù)關(guān)系管理解決方案的優(yōu)化步驟可以簡(jiǎn)單分為四個(gè)階段：

　　第一，確定企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵因素。進(jìn)行企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)分析、競爭分析、基于客戶(hù)特征的客戶(hù)細分等；

　　第二，評估客戶(hù)價(jià)值。進(jìn)行基于客戶(hù)價(jià)值的定性和定量評估；

　　第三，設計、測試和應用客戶(hù)管理價(jià)值策略。進(jìn)行CRM分析、客戶(hù)消費行為和需求、數據智能分析、ROI以及客戶(hù)滿(mǎn)意度與忠誠度等客戶(hù)管理價(jià)值策略；

　　第四，測評、分析和優(yōu)化客戶(hù)關(guān)系管理流程。檢驗CRM系統、建立價(jià)值評估模型、測評成效、優(yōu)化解決方案。

　　我們欣喜的看到，國內的企業(yè)和系統集成商們都在不斷探索和實(shí)踐，而這鳳凰重生的美好一天必將來(lái)到！

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