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探析汽車(chē)行業(yè)中CRM如何應用

2009/09/25

　　J.D.POWER作為國際著(zhù)名的最具有權威性的獨立第三方汽車(chē)工業(yè)信息披露機構，自2000年就開(kāi)始關(guān)注中國的汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)與消費市場(chǎng)。2000年在中國大陸推出IQS(新車(chē)質(zhì)量調研)和SSI(銷(xiāo)售滿(mǎn)意度調研)，2001年又引入CSI(售后服務(wù)滿(mǎn)意度調研)，2003年引入APEAL(汽車(chē)性能、運行和設計調研)。

　　中國汽車(chē)工業(yè)發(fā)展的巨大能量，已經(jīng)吸引了全球所有與汽車(chē)有關(guān)的資源。6 3格局的制造廠(chǎng)來(lái)了，最權威的評價(jià)咨詢(xún)機構也來(lái)了。2004年中國的轎車(chē)總銷(xiāo)量將達到245萬(wàn)輛，將成為全球第四大轎車(chē)生產(chǎn)國。

　　傳統的營(yíng)銷(xiāo)理論也許已經(jīng)不適應市場(chǎng)的需求，“4PS;理論可能向“5RS;理論發(fā)展，“3C;理論或許更能給我們帶來(lái)幫助。這是一場(chǎng)企業(yè)與市場(chǎng)、產(chǎn)品與消費者之間的博弈。在這場(chǎng)博弈中，汽車(chē)生產(chǎn)廠(chǎng)家到底該如何做呢？下面就做一些具體的闡述。

1、“3C;理論的引入

　　何為“3C;？“3C;是一種CRM方法論，是荷蘭CMI(客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)機構)和GreaterChinaCRM合作開(kāi)發(fā)，針對中國市場(chǎng)的CRM方法，采用流程控制技術(shù)原理，管理和改善客戶(hù)表現及客戶(hù)關(guān)注，達到維持和最大化客戶(hù)生命周期價(jià)值的目的，以“客戶(hù)金字塔;及簡(jiǎn)單的行動(dòng)計劃為核心，目前在上百家企業(yè)實(shí)施，被證明為有效可行的CRM方法。這些企業(yè)包括：Xerox、DHL、IBM、Volkswagen、Philps等著(zhù)名企業(yè)。

3C;最重要的策略：

促使小客戶(hù)->中客戶(hù)->大客戶(hù)->頂級客戶(hù)的轉變

讓現有客戶(hù)永遠留在金字塔里邊

讓更多的非用戶(hù)進(jìn)入金字塔

3C應用十大經(jīng)驗：

帕累托2/8法則在金字塔中的體現，善待20%的客戶(hù)。

20%的客戶(hù)產(chǎn)生100%以上的利潤

現有客戶(hù)創(chuàng )造90%的收入

大部分預算都花在非客戶(hù)身上

所有客戶(hù)中5%——30%有潛力升級

客戶(hù)滿(mǎn)意度對客戶(hù)升級至關(guān)重要

滿(mǎn)意度一般的客戶(hù)經(jīng)常會(huì )投奔競爭對手

營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售人員負責影響客戶(hù)行為

其它部門(mén)的相關(guān)人員也會(huì )影響客戶(hù)的行為

2%的客戶(hù)升級，就意味著(zhù)收入將增加10%——20%，利潤將有更大幅度的增長(cháng)。

2、CRM與研發(fā)、生產(chǎn)的關(guān)系

　　做研發(fā)不取決于我們的能力如何，而取決于我們對消費者的認知度達到何種程度，市場(chǎng)需要什么，消費者需要什么，我們就研發(fā)什么，通用凱越的成功證明了這一點(diǎn)。奇瑞QQ的旺銷(xiāo)也證明了這一點(diǎn)。據不完全消息，2004年奇瑞將要下線(xiàn)一款Mini SUV，類(lèi)似于TOYOTA的RAV4。這也是市場(chǎng)推動(dòng)研發(fā)的又一個(gè)生動(dòng)事例，相反有的廠(chǎng)家患得患失，一味考慮自己的成本、技術(shù)等，錯失了良機，失去的卻永遠追不回來(lái)。

　　在市場(chǎng)競爭中誰(shuí)掌握了主動(dòng)，誰(shuí)就掌握了未來(lái)。汽車(chē)行業(yè)的科技含量將越來(lái)越高。歐Ⅱ標準即將被歐Ⅲ所取代。歐美早已實(shí)行了更嚴格的法規。現在普通的消費者都知道EBD、ABS、TCS、CVT、ASC等汽車(chē)專(zhuān)用術(shù)語(yǔ)。這些技術(shù)的應用已不再是BMW、Benz的專(zhuān)利。更有人性化的自動(dòng)燈光感應系統、GPS衛星導航系統的應用，人無(wú)我有，人有我優(yōu)，才能戰勝對手，才能在激烈的市場(chǎng)競爭中占據有利地位。

　　早在很多年前，我們的企業(yè)就提出零庫存的概念，按需生產(chǎn)、以銷(xiāo)定產(chǎn)成為一句企業(yè)提高管理水平，增加市場(chǎng)競爭力的有力口號。但這畢竟是句口號，我們到底做得如何呢？目前中國的汽車(chē)制造廠(chǎng)有多少是按需生產(chǎn)，庫存為零的呢？

　　上海通用在這方面做得不錯，其柔性化生產(chǎn)線(xiàn)真正體現了“以客戶(hù)為中心;的原則，前臺的個(gè)性化客戶(hù)需求，自動(dòng)安排進(jìn)車(chē)輛的生產(chǎn)計劃。電子標簽記錄了客戶(hù)的信息，配置信息，質(zhì)量檢驗系統也按相應的需求做出正確的檢驗。

　　同時(shí)SCM系統與CRM系統也是有鏈接，物料計劃發(fā)給各個(gè)供應商，既保證了供貨充足，又不會(huì )大量占用資金與倉庫。

3、 CRM與營(yíng)銷(xiāo)方法

　　(1)潛在客戶(hù)開(kāi)發(fā)

　　漏斗理論是重要的基礎。CRM在潛在用戶(hù)開(kāi)發(fā)方面也是大有作為。

　　A、充分的市場(chǎng)調研，準確的市場(chǎng)定位，方能找到我們的目標客戶(hù)群。由此才能有針對性的去搞促銷(xiāo)。

　　例如上海通用，注意到Buick G系列適用人群喜愛(ài)歌劇，他們就在上海大劇院門(mén)口搞活動(dòng)，結果就非常好。又臂如通過(guò)調查發(fā)現70%的客戶(hù)通過(guò)展覽會(huì )了解汽車(chē)。他們就做出專(zhuān)門(mén)的對策，吸引客戶(hù)。

　　B、展銷(xiāo)舞臺的搭建非常重要。

　　我們不光擁有電臺、電視、報刊、雜志、戶(hù)外、展廳與互聯(lián)網(wǎng)。我們還可以利用大賣(mài)場(chǎng)、劇院、機場(chǎng)碼頭、賓館等其它場(chǎng)所。用戶(hù)需要不斷的“掛眼科;，我們就要提供“眼藥水;，而且到處都要有的賣(mài)。

　　C、以人為本。

　　孫子兵法曰：“欲擒故縱;，對于產(chǎn)品的一味夸大宣傳，急于求成，只能導致顧客的反感，不能夠起到好的效果，客戶(hù)的價(jià)值在于關(guān)懷，一切以人為本。在我們的產(chǎn)品中更加多的體現出對人的關(guān)懷，在我們的促銷(xiāo)手段上體現出對人的關(guān)懷，我們就能爭取到用戶(hù)的信賴(lài)，用戶(hù)的垂涎。

　　(2)顧客忠誠度的締造

　　A、CRM帶來(lái)用戶(hù)滿(mǎn)意度的提高，用戶(hù)滿(mǎn)意度的提高，又必然會(huì )帶來(lái)顧客忠誠度的提高。顧客忠誠度是企業(yè)存在并發(fā)展的基礎，是品牌締造的重要因素。我們通常可以采取：定期的回訪(fǎng)、邀請加盟汽車(chē)俱樂(lè )部、發(fā)展成為VIP用戶(hù)等諸多手段來(lái)改善與客戶(hù)的關(guān)系。通常客戶(hù)也非常樂(lè )于接收這些。這些是為我們的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)做了鋪墊，3—6年的換車(chē)周期，必然會(huì )導致用戶(hù)的流失，但我們做得足夠好，這種流失率就會(huì )低。

　　B、交叉銷(xiāo)售，CRM之金礦挖掘

　　汽車(chē)金融信貸公司管理辦法的出臺，意味著(zhù)有實(shí)力的企業(yè)會(huì )介入汽車(chē)金融信貸這一未開(kāi)發(fā)領(lǐng)域。這其中包括各大汽車(chē)公司本身。美國通用在這方面的業(yè)務(wù)已經(jīng)十分嫻熟。并且已成為公司重要的利潤來(lái)源。購車(chē)者在外享有酒店服務(wù)，可以與汽車(chē)公司有關(guān)。購車(chē)者的保險也可以與汽車(chē)公司有關(guān)。交叉銷(xiāo)售利用客戶(hù)對公司與品牌巨大的忠誠度與信賴(lài)，將發(fā)揮出不可估量的潛力。

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