淺談現代企業(yè)如何實(shí)施CRM營(yíng)銷(xiāo)
2010/01/04
顧客是企業(yè)的生命線(xiàn)，擁有顧客就等于擁有市場(chǎng)，凡企業(yè)都有必要管理好自己的客戶(hù)關(guān)系。現今隨著(zhù)CRM系統的推出，一種全新的“營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念”正在形成。客戶(hù)被作為一種寶貴的資源納人到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展中來(lái)了。企業(yè)把任何產(chǎn)品的銷(xiāo)售，都建立在良好的客戶(hù)關(guān)系基礎之上，客戶(hù)關(guān)系成為企業(yè)發(fā)展的本質(zhì)要素。現在許多新?tīng)I銷(xiāo)概念，如一對一營(yíng)銷(xiāo)、數據庫營(yíng)銷(xiāo)等，實(shí)際上都可以納入CRM營(yíng)銷(xiāo)的范疇。
一、CRM營(yíng)銷(xiāo)的內涵
CRM(Customer Relationship Management)，即客戶(hù)關(guān)系管理，是一個(gè)通過(guò)詳細管理企業(yè)與客戶(hù)之間關(guān)系的系統，以實(shí)現客戶(hù)價(jià)值最大化。它源千“以客戶(hù)為中心”的新型商業(yè)模式。通過(guò)向企業(yè)的銷(xiāo)售、市場(chǎng)和服務(wù)等部門(mén)和人員提供全面、個(gè)性化的客戶(hù)資料，并強化跟蹤服務(wù)，信息分析能力，使他們能夠協(xié)同建立和維護一系列與客戶(hù)以及生意伙伴之間卓有成效的“一對一關(guān)系”，從而使企業(yè)得以提供更快捷和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度，吸引和保持更多的客戶(hù)。
在以前的經(jīng)營(yíng)管理中，客戶(hù)幾乎可以說(shuō)是營(yíng)銷(xiāo)人員的個(gè)人信息，而CRM則要求對全公司的數據進(jìn)行集成，使得客戶(hù)信息得以共享，從而使所有員工能擁有更多的潛力來(lái)更有效地進(jìn)行與客戶(hù)的交流。CRM系統提供了對歷史信息的回溯，對未來(lái)發(fā)展趨勢的預測，真正實(shí)現了實(shí)時(shí)互動(dòng)的客戶(hù)關(guān)系管理。
CRM是一個(gè)真正建立在“客戶(hù)準則”之上的營(yíng)銷(xiāo)理念，強調企業(yè)應把任何產(chǎn)品的銷(xiāo)售都建立在良好的客戶(hù)關(guān)系基礎上，使客戶(hù)關(guān)系成為企業(yè)發(fā)展的本質(zhì)要素。CRM系統通過(guò)對市場(chǎng)、客戶(hù)關(guān)系的管理，通過(guò)知識挖掘，促進(jìn)企業(yè)的銷(xiāo)售水平增長(cháng)和服務(wù)質(zhì)量的提高，以增加企業(yè)的收入。
二、CRM營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的背景
CRM最早由美國Gartner Group提出，自1997年開(kāi)始，全球的CRM市場(chǎng)一直處于爆炸性的快速增長(cháng)之中。1999年全球的CRM市場(chǎng)的收益率約為76億美元，2004年達到670億美元，年增長(cháng)率一直保持在50%以上。根據調查顯示，在接受調查的企業(yè)中，2/3以上期望在未來(lái)五年內改變其客戶(hù)關(guān)系的管理模式。3/4以上的企業(yè)計劃集成“面對客戶(hù)”的信息管理系統及其組織的其他部分。
企業(yè)實(shí)施CRM系統，主要基于兩方面的原因：其一，市場(chǎng)競爭的逐步升級，迫使企業(yè)必須對市場(chǎng)變化迅速作出反應，市場(chǎng)變化源于客戶(hù)行為的變化，所以必須把注意力集中于客戶(hù);其二，信息技術(shù)尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)提供了全新的平臺，Internet催生的CRM系統能夠給企業(yè)帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)方式重大變革。營(yíng)銷(xiāo)就是設計出滿(mǎn)足顧客需求的產(chǎn)品，而信息技術(shù)有助于達成這一目標，信息技術(shù)支持市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最重要方式就是幫助企業(yè)營(yíng)造一個(gè)以顧客為中心的公司環(huán)境。在前端，營(yíng)銷(xiāo)必須能夠與銷(xiāo)售和顧客支持共享知識，使得每個(gè)人都能獲得關(guān)于顧客的完整信息。在后端，公司必須能夠對客戶(hù)需求迅速作出反應并傳遞銷(xiāo)售承諾。尤其是Internet電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，更是促進(jìn)了公司與客戶(hù)之間的動(dòng)態(tài)交流。
三、CRM營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施
1.穩定老客戶(hù)
隨著(zhù)公司業(yè)務(wù)增加，企業(yè)員工和客戶(hù)數量都快速增長(cháng)，但是問(wèn)題也隨之出現，許多老客戶(hù)認為公司的客戶(hù)意識不強，對他們關(guān)心不夠。由于缺乏全方位的客戶(hù)管理機制，企業(yè)內部經(jīng)常發(fā)生搶單、撞單的事。客戶(hù)與企業(yè)的關(guān)系要經(jīng)歷一個(gè)由遠及近、由淺入深的發(fā)展過(guò)程。企業(yè)第一次與客戶(hù)接觸，可能是通過(guò)廣告、直郵、會(huì )議等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，而接觸就必須對客戶(hù)的資料、需求有所了解，這樣才能進(jìn)行更為深入的溝通、促進(jìn)，對具有現實(shí)購買(mǎi)機會(huì )的客戶(hù)進(jìn)行人員跟蹤并實(shí)現銷(xiāo)售，對已購買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的用戶(hù)提供有效的支持服務(wù)、以留住用戶(hù)并實(shí)現交叉/升級銷(xiāo)售，更可為企業(yè)建立良好的口碑以贏(yíng)來(lái)更多的客戶(hù)。由于目前客戶(hù)轉移的成本低，企業(yè)留住客戶(hù)的難度在增大。很多企業(yè)費盡心機搶占市場(chǎng)，吸引注意力，甚至挖竟爭對手的客戶(hù)，但自己的客戶(hù)卻在大量地流失。很多企業(yè)恰恰是這樣有意無(wú)意地損害著(zhù)企業(yè)與客戶(hù)之間的關(guān)系，甚至為此投入了巨大的成本(比如一場(chǎng)不受客戶(hù)歡迎的展示會(huì )或引起反感的廣告)。對于已購買(mǎi)產(chǎn)品的用戶(hù)更少從戰略角度進(jìn)行關(guān)懷和管理(很多企業(yè)甚至沒(méi)有完整而準確的用戶(hù)檔案)，白白浪費了寶貴的客戶(hù)資源。據統計，找到一個(gè)新客戶(hù)平均需要300元～1000元的高昂成本，是留住一個(gè)老客戶(hù)所需成本的5～8倍。更重要的是，投入巨大成本獲得的客戶(hù)資源，在現實(shí)中利用率是很低的，這是企業(yè)資源的最大浪費。
2.進(jìn)行動(dòng)態(tài)的價(jià)值分析和管理
在傳統的營(yíng)銷(xiāo)模式中，客戶(hù)價(jià)值等于銷(xiāo)售額，現在客戶(hù)的價(jià)值不僅包括銷(xiāo)售額，也包括其對需求的貢獻，那些常常對企業(yè)提出比別人更多要求的客戶(hù)大概與出手豪爽的客戶(hù)一樣富有價(jià)值。因為他們的要求以及易變的態(tài)度為企業(yè)研究客戶(hù)需求和行為提供了更多的數據。通過(guò)對個(gè)別客戶(hù)的喜好進(jìn)行深入的研究，最后綜合相似客戶(hù)的喜好，建立一個(gè)源于客戶(hù)的全新需求組合，以此進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的改進(jìn)，并開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，是提高客戶(hù)滿(mǎn)意度的重要前提。
信息技術(shù)推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的根源就是數據庫。營(yíng)銷(xiāo)機構使用數據庫描述他們的顧客，通過(guò)使用數據挖掘工具，公司能夠找出最忠誠的顧客，可以為顧客提供符合他們習慣的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。在使用數據庫方面，營(yíng)銷(xiāo)人員運用數據庫挖掘的結果來(lái)增強與客戶(hù)的聯(lián)系。利用數據庫中的銷(xiāo)售信息來(lái)決定新店的最佳位置。從19%年開(kāi)始，梅特勒-托利多上海公司一直都在使用專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)數據庫系統，開(kāi)展“數據庫營(yíng)銷(xiāo)”。他們能夠把客戶(hù)的信息存入數據庫，通過(guò)整理劃分出A、B、C三類(lèi)客戶(hù)，進(jìn)行更加有針對性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，找出真正提供利潤的“金牌客戶(hù)”。以往的靜態(tài)平面系統如ACT系統及ACCESS系統都不利于對動(dòng)態(tài)客戶(hù)信息進(jìn)行跟蹤管理，而CRM系統所提供的才是實(shí)時(shí)、互動(dòng)的客戶(hù)關(guān)系管理。另一方面，不同的客戶(hù)在潛在購買(mǎi)力、信用等級、利潤貢獻等方面是不一樣的。據統計，20%的客戶(hù)貢獻了120%的利潤，因此，企業(yè)必須對客戶(hù)進(jìn)行動(dòng)態(tài)的價(jià)值分析與管理。全球最大、訪(fǎng)問(wèn)人數最多和利潤最高的網(wǎng)上書(shū)店——亞馬遜公司，其營(yíng)銷(xiāo)的法寶之一就是CRM。當你在亞馬遜購買(mǎi)圖書(shū)以后，其銷(xiāo)售系統就會(huì )記錄下你購買(mǎi)和瀏覽過(guò)的書(shū)目，當你再次進(jìn)入該書(shū)店時(shí)，系統識別出你的身份后就會(huì )根據你的喜好推薦有關(guān)書(shū)目。你去該書(shū)店的次數越多，系統對你的了解也就越多，也就能更好地為你服務(wù)。據悉，CRM在亞馬遜書(shū)店的成功實(shí)施給它烹得了65%的回頭客。
3.實(shí)行“一對一營(yíng)銷(xiāo)”
由于客戶(hù)的需求層次在不斷提高，因此實(shí)行“一對一營(yíng)銷(xiāo)”對于拓展并鞏固客戶(hù)群體將大有裨益。所謂“一對一營(yíng)銷(xiāo)”，就是企業(yè)愿意并能夠根據客戶(hù)的特殊要求來(lái)調整自己的經(jīng)營(yíng)行為、這些特殊的僻求可能是企業(yè)從各種渠道搜集得到的。
“一對一營(yíng)銷(xiāo)”的核心思想是：與每一個(gè)客戶(hù)建立學(xué)習型關(guān)系，尤其是那些“金牌客戶(hù)’。每當與客戶(hù)打一次交道，企業(yè)就多一分見(jiàn)識，長(cháng)一分頭腦。客戶(hù)提出需求，企業(yè)就改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)，這樣周而復始的過(guò)程自然就提高了企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)令客戶(hù)滿(mǎn)意的能力。最終，哪怕競爭對手也愿意這樣與客戶(hù)打交道，也愿意對產(chǎn)品或服務(wù)作出調整，企業(yè)的客戶(hù)也不會(huì )輕易轉移了。戴爾計算機公司，通過(guò)使用因特網(wǎng)向重要顧客提供個(gè)性化的網(wǎng)頁(yè)，包括特定顧客所感興趣的產(chǎn)品、技術(shù)與其他信息，節約了顧客搜索信息的時(shí)間，提高了顧客的忠誠度。戴爾公司甚至通過(guò)定制網(wǎng)頁(yè)來(lái)協(xié)調雇員的購買(mǎi)計劃，經(jīng)理可以通過(guò)站點(diǎn)查看公司的全部訂單記錄。因此，“一對一營(yíng)銷(xiāo)’策略可以幫助企業(yè)發(fā)現并留住客戶(hù)，隨著(zhù)時(shí)間的推移，它將成為企業(yè)創(chuàng )造事業(yè)成功的真正伙伴。
4.以客戶(hù)為中心建立部門(mén)協(xié)同
每一個(gè)具體的部門(mén)或員工都有自己特定的工作任務(wù)和目標，很難從全局出發(fā)并全程關(guān)懷客戶(hù)，這是一個(gè)客觀(guān)存在。CRM系統能夠為相關(guān)的部門(mén)和人員提供客戶(hù)信息的實(shí)時(shí)共享以保障部門(mén)間的工作銜接，如當市場(chǎng)部門(mén)擁有客戶(hù)的確實(shí)數據時(shí)，它便能提出目標明確的促銷(xiāo)活動(dòng);當銷(xiāo)售部門(mén)能夠了解一位客戶(hù)的全部服務(wù)歷史記錄后，它便能適時(shí)地提供合適的產(chǎn)品，當服務(wù)人員知道客戶(hù)的訂購周期后，便能建議合適的服務(wù)層次契約或是服務(wù)時(shí)間表。該系統也能夠建立跨部門(mén)，跨業(yè)務(wù)的以客戶(hù)事件為線(xiàn)索的跟蹤管理，確保為客戶(hù)提供及時(shí)有效的服務(wù)。
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