分析電子商務(wù)環(huán)境下CRM體系結構
2010/01/05
本文分析了電子商務(wù)環(huán)境下CRM的需求與框架，在此基礎上提出了一種包含客戶(hù)分析管理、市場(chǎng)分析管理，運營(yíng)評估管理及數據整合與管理的分析型CRM體系架構。
引言
隨著(zhù)科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和時(shí)代的發(fā)展，基于互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)，已被公認為是影響21世紀世界經(jīng)濟格局的新型經(jīng)濟模式。電子商務(wù)充分利用現代計算機通信技術(shù)和網(wǎng)絡(luò )技術(shù)使企業(yè)可以允許客戶(hù)參與產(chǎn)品設計，根據用戶(hù)的要求實(shí)現個(gè)性化生產(chǎn)，為顧客提供個(gè)性化服務(wù)。電子商務(wù)使企業(yè)從“一對多”的大量生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式向“一對一”的大規模定制經(jīng)營(yíng)模式轉變成為可能。電子商務(wù)環(huán)境下的客戶(hù)關(guān)系管理為這種可能提供了管理理念和技術(shù)上的保證，成為企業(yè)贏(yíng)得未來(lái)競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。目前，客戶(hù)關(guān)系管理(Customer Relationship Management，CRM)的重要性已經(jīng)被越來(lái)越多的企業(yè)所認識、并逐漸應用于企業(yè)的管理之中。
電子商務(wù)環(huán)境下CRM
1. 電子商務(wù)環(huán)境下CRM需求分析
電子商務(wù)環(huán)境下的CRM應具有高度的靈活性，這種靈話(huà)性既要包含有時(shí)間概念也包含有空問(wèn)概念。電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)將真正實(shí)現“365*24”服務(wù)模式，消除時(shí)差與區域給業(yè)務(wù)往來(lái)帶來(lái)阻礙，充分利用Interneit構建不同地區、不同國家的企業(yè)之間，企業(yè)與顧客之間的信息高速公路。在電子商務(wù)環(huán)境下，利用各種網(wǎng)絡(luò )技術(shù)，企業(yè)應實(shí)現無(wú)紙化客戶(hù)數據信息管理，實(shí)現數據資料直接入庫和數據庫之間的無(wú)縫連接，并且利用計算機實(shí)現對這些數據的知識挖掘、自動(dòng)化分析處理，為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者及時(shí)地掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和企業(yè)的真實(shí)數據、快速和正確決策提供有力的協(xié)助和支持。
電子商務(wù)縮短了生產(chǎn)廠(chǎng)商與客戶(hù)在供應鏈上的距離，增強了客戶(hù)參與企業(yè)行為的能力，因而也要求企業(yè)實(shí)現與客戶(hù)的實(shí)時(shí)雙向對話(huà)溝通。由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )具有很好的互動(dòng)性和引導性客戶(hù)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )在電子商務(wù)系統的引導下對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行了解、選擇或建議，企業(yè)根據客戶(hù)的要求進(jìn)行個(gè)性化生產(chǎn)并提供及時(shí)服務(wù)。因此，要滿(mǎn)足多樣化的需耍，企業(yè)不但要對生產(chǎn)流程等進(jìn)行改造，更需要一套能與客戶(hù)充分交流，了解客戶(hù)特定的需求與意見(jiàn)，通過(guò)相關(guān)的數據分析發(fā)現客戶(hù)的消費規律的電子商務(wù)系統，及基于電子商務(wù)的CRM系統。
2.電子商務(wù)環(huán)境下CRM框架
CRM要求企業(yè)以“客戶(hù)滿(mǎn)意”為中心，形成以客戶(hù)服務(wù)為核心的業(yè)務(wù)流程和客戶(hù)需求驅動(dòng)的產(chǎn)品和服務(wù)設計。電子商務(wù)環(huán)境下，可以概括出一個(gè)總體的CRM框架，該框架包括客戶(hù)互動(dòng)、運營(yíng)，分析和信息整合4個(gè)部分。
(1)客戶(hù)互動(dòng)子系統。電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)與客戶(hù)的互動(dòng)方式主要強調基于Web的互動(dòng)交流。企業(yè)通過(guò)BIS架構的Web層將產(chǎn)品、服務(wù)信息或者企業(yè)相應的運營(yíng)信息顯示給最終客戶(hù)、中問(wèn)商或者合作伙伴，并通過(guò)該Web層接收來(lái)自最終用戶(hù)、中間商或者合作伙伴的信息。該子系統是CRM系統的信息源，為CRM系統提供數據支持。
(2)運營(yíng)子系統。運營(yíng)子系統也被稱(chēng)作運營(yíng)型CRM，主要包括銷(xiāo)售自動(dòng)化(Sales Force Automation，SFA) 、營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化(Marketing Automation，MA)、客戶(hù)服務(wù)與支持(Customer Service & Support，CSS)3個(gè)基本功能，實(shí)現銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)服務(wù)與支持業(yè)務(wù)流程的自動(dòng)化。
(3)分析子系統。分析子系統又稱(chēng)分析型CRM、通過(guò)對數據倉庫中記錄的客戶(hù)及產(chǎn)品資料進(jìn)行數據挖掘(Data Mining)和分析，從中發(fā)現客戶(hù)特征、客戶(hù)行為規律、購買(mǎi)模式等，井為企業(yè)決策層更好地制定客戶(hù)戰略提供支持。它是電子商務(wù)環(huán)境下CRM的核心部分。主要工具包括數據挖掘、聯(lián)機分析處理(OLAP)及其它統計分析工具。本文將在下幾節對該子系統進(jìn)行詳細討論。
(4)信息整合子系統。該子系統整合企業(yè)內外信息流，通過(guò)集成CRM與ERP的信息流，使集成供應鏈中的信息實(shí)現無(wú)縫聯(lián)接，把企業(yè)、合作伙伴以及客戶(hù)集成在同一電子商務(wù)平臺上，實(shí)現企業(yè)開(kāi)放式運作模式。
電子商務(wù)環(huán)境下分析型CRM功能分析
從功能上講，分析型CRM要包括3大功能模塊，即客戶(hù)特征分析、企業(yè)運作評估、市場(chǎng)分析。
(1)客戶(hù)識別、認知與分析
一對的客戶(hù)關(guān)懷方式已經(jīng)引起了企業(yè)界的重視，但在具體實(shí)施的過(guò)程中存在著(zhù)很多實(shí)際困難。因為企業(yè)缺乏相應的措施和技術(shù)手段識別和認知客戶(hù)，因而無(wú)法為客戶(hù)提供符合其實(shí)際需求的產(chǎn)品或服務(wù)。因此企業(yè)需要一套有效的分析工具，能夠對不同客戶(hù)進(jìn)行特征提取、分類(lèi)，使企業(yè)充分了解客戶(hù)的個(gè)性化消費規律，從而實(shí)現對一的客戶(hù)關(guān)懷。
(2)市場(chǎng)分析
電子商務(wù)運作模式加劇了市場(chǎng)環(huán)境的變化，對企業(yè)的靈活性提出了更高的要求。因此電子商務(wù)環(huán)境下的分析型CRM需要提供市場(chǎng)態(tài)勢的分析功能，使企業(yè)能夠實(shí)時(shí)掌握市場(chǎng)變化，及時(shí)準確的調整企業(yè)戰略、贏(yíng)得市場(chǎng)競爭優(yōu)勢。
(3)企業(yè)運作評估
企業(yè)必須對針對不同的客戶(hù)群體、不同的產(chǎn)品或服務(wù)所采取的策略(營(yíng)銷(xiāo)策略、銷(xiāo)售策略、客戶(hù)關(guān)懷策略等)在經(jīng)過(guò)一定時(shí)間的實(shí)施后所收到效果進(jìn)行評估，以便修改策略，改善企業(yè)運營(yíng)狀況。因此分析型CRM必須通過(guò)數據統計、分析和比較提供企業(yè)運營(yíng)狀況變化的分析功能。
企業(yè)只有深入而又全面的了解客戶(hù)、把握客戶(hù)，實(shí)時(shí)掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，并不斷通過(guò)評估修訂企業(yè)策略，才能更好的贏(yíng)得客戶(hù)滿(mǎn)意、客戶(hù)忠誠，從而贏(yíng)得企業(yè)利潤。
電子商務(wù)環(huán)境下分析型CRM結構
通過(guò)上述功能分析，分析型CRM結構應包含4個(gè)部分：客戶(hù)分析管理、市場(chǎng)分析管理、運營(yíng)評估管理及數據整合管理。
(1)客戶(hù)分析管理
從客戶(hù)的角度講，不同的客戶(hù)為企業(yè)提供的商業(yè)價(jià)值是不同的、即客戶(hù)的質(zhì)量存在著(zhù)差別。因此，客戶(hù)分析管理模塊提供了客戶(hù)分類(lèi)、客戶(hù)特征分析與評拈等功能，使企業(yè)能夠很辨別自己的“黃金客戶(hù)”，了解和掌握客戶(hù)對企業(yè)的反應，為企業(yè)有針對性的實(shí)施」對一方式的客戶(hù)關(guān)懷、提高產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量、制定長(cháng)遠發(fā)展戰略提供決策依據。因為客戶(hù)的這些特征直接反映r企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)而幾在很多情況下還準確地預示或反映了企業(yè)的經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢、甚至能準確的反映出社會(huì )整體經(jīng)濟發(fā)展趨勢。如美國密植根大學(xué)(University
of Michigan)商學(xué)院教授、CFI國際集團(Claes Fornell International)的董事長(cháng)Claes Fornell教授創(chuàng )立的“美國顧客滿(mǎn)意度指數(American
Customer Satisfaction Index，ACSI)體系”就能夠衡量宏觀(guān)社會(huì )經(jīng)濟發(fā)展總體趨勢和微觀(guān)企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)狀況、支持企業(yè)決策。客戶(hù)分析上要包括：
- 客戶(hù)分類(lèi)(客戶(hù)價(jià)值分析)
- 客戶(hù)滿(mǎn)意度分析
- 客戶(hù)忠誠度分析
- 客戶(hù)背景分析
- 客戶(hù)信譽(yù)度分析(客戶(hù)信用計分)
- 客戶(hù)欺詐行為分析
- 客戶(hù)流失分析
- 客戶(hù)個(gè)性化消費行為分析
通過(guò)上述客戶(hù)特征分析，企業(yè)詳細掌握了客戶(hù)的特征和影響客戶(hù)特征值的主要因素，發(fā)現了自己在市場(chǎng)中的優(yōu)勢和劣勢所在，從而可以針對不同的客戶(hù)進(jìn)行有限資源的優(yōu)化應用，提高客戶(hù)對企業(yè)的利潤貢獻度。
(2)市場(chǎng)分析管理
市場(chǎng)分析管理模塊提供市場(chǎng)綜合分析、市場(chǎng)整體態(tài)勢分析以及市場(chǎng)態(tài)勢細分的功能使企業(yè)及時(shí)準確的掌握市場(chǎng)變化，了解競爭對手的經(jīng)營(yíng)狀況，通過(guò)投資回報率分析合理把握企業(yè)的利潤區，并以此為基礎不斷尋找新的經(jīng)濟增長(cháng)點(diǎn)。
- 市場(chǎng)綜合分析
- 市場(chǎng)整體態(tài)勢分析
- 幣場(chǎng)態(tài)勢細分(競爭對手分析、利潤區分析等)
(3)運營(yíng)評估管理
通過(guò)客戶(hù)和市場(chǎng)分析，企業(yè)基本掌握了自己的優(yōu)勢和劣勢本著(zhù)發(fā)揚優(yōu)勢、減小劣勢的原則、必然要采取一系列舉措來(lái)取得競爭優(yōu)勢。運營(yíng)評估管理模塊為企業(yè)所采取的改進(jìn)措施提供效果評估，企業(yè)能夠利用該評估功能確定新的舉措是否有效，效果如何以及應該在哪些方面作出怎樣的改進(jìn)。該模塊系統功能主要包括：
- 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)評拈
- 銷(xiāo)售活動(dòng)評估
- 服務(wù)與支持活動(dòng)評估
(4)數據整合與管理
數據整合與管理模塊是分析型CRM系統的基礎，通過(guò)對企業(yè)收集的源數據的清洗、裁減抽取等處理建立包含客戶(hù)信息集市、客戶(hù)活動(dòng)信息集市、產(chǎn)品信息集市的中心數據倉庫，為上述3個(gè)功能模塊提供結構化、一致性強幾全面的基礎數據。原始數據可能來(lái)自不同的部門(mén)數據庫、部門(mén)內部不同的數據庫或者其本身是Web數據、這些數據存在著(zhù)重復、不一致、互相矛盾或者異構，因此必須進(jìn)行預處理、轉換等技術(shù)處理，形成數據庫和基于主題的多維數據庫。數據整合步驟主要包括：
- 數據清洗
- 數據集成、轉換
- 數據抽取、遷移、加載
- 數據存儲
分析型CRM中數據挖掘應用
著(zhù)名數據倉庫專(zhuān)家Ralph Kimball說(shuō)：“我們花了20多年的時(shí)間將數據放入數據庫，如今是該將他們拿出來(lái)的時(shí)候了。”這句話(huà)很貼切的形容了當前企業(yè)的現實(shí)，我們有大量的數據，但卻沒(méi)有得到有效利用，而幾目前也沒(méi)有1套有效的利用方法。隨著(zhù)科技的發(fā)展，計算機科學(xué)為這一問(wèn)題提供了最新的答案：數據挖掘(Data Mining，DM)。數據挖掘是一種利用各種分析工具在海量數據中發(fā)現數據之間隱含的關(guān)系或者某種模型的過(guò)程，企業(yè)可以利用這些關(guān)系或模型做出預測或決策，實(shí)際上數據挖掘就是一類(lèi)深層次的數據分析方法。
分析型CRM中數據挖掘流程。企業(yè)源數據經(jīng)過(guò)清洗、集成、轉換與約簡(jiǎn)，得到中心數據倉庫和扣關(guān)主題數據庫，為數據挖掘提供整合的數據源。數據挖掘主要分為以下幾類(lèi)：分類(lèi)、關(guān)聯(lián)分析、聚類(lèi)分析、時(shí)間序列、孤立點(diǎn)分析等。數據挖掘所能解決的最典型商業(yè)問(wèn)題包括：數據庫營(yíng)銷(xiāo)( Database Marketing)、客戶(hù)分類(lèi)(Customer Classification)、背景分析(Profile Analysis)、交叉銷(xiāo)售(Cross-selling)、客戶(hù)流失分析(Churn Analysis)客戶(hù)信用計分(Credit Scoring)、客戶(hù)欺詐發(fā)現(Customer Fraud Detection)等。
結論
作為CRM的核心，分析型CRM在企業(yè)以“客戶(hù)滿(mǎn)意為中心”的經(jīng)營(yíng)理念貫徹過(guò)程當中有著(zhù)重要的作用，為企業(yè)實(shí)施“一對一”戰略、個(gè)性化服務(wù)提供決策依據。電子商務(wù)環(huán)境下的CRM必將隨著(zhù)市場(chǎng)競爭的加劇而越來(lái)越受到人們的重視，而分析型CRM則更會(huì )成為人們關(guān)注的中心。
CIO時(shí)代
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