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分析型CRM市場(chǎng)前景廣闊

張世斌 2010/03/03

　　電子商務(wù)市場(chǎng)給企業(yè)帶來(lái)的最大影響是使市場(chǎng)由原來(lái)的以產(chǎn)品為中心變成了以客戶(hù)為中心，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)由原來(lái)的規模化生產(chǎn)變成今天的一對一的個(gè)性化服務(wù)。現今，許多企業(yè)已經(jīng)認識到以客戶(hù)為中心是當今市場(chǎng)競爭的必由之路，可是由于傳統企業(yè)的銷(xiāo)售、市場(chǎng)、客戶(hù)服務(wù)及技術(shù)支持等部門(mén)的工作很多都是獨立和垂直進(jìn)行的，各部門(mén)間的溝通存在障礙，以至不同的業(yè)務(wù)往往很難協(xié)調一致地集中到客戶(hù)身上，造成企業(yè)對客戶(hù)資源沒(méi)有有效的保存和利用。

　　客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）能夠解決上述的問(wèn)題，它能使公司在設計它的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略和營(yíng)銷(xiāo)體系時(shí)集中注意力發(fā)展顧客，及向顧客遞交最優(yōu)越價(jià)值的管理，加強企業(yè)對客戶(hù)的認識或理解，以便對企業(yè)的決策提供強大支持，開(kāi)始對問(wèn)題進(jìn)行分析之前，先來(lái)認識一下客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）的概念和框架。

　　作為解決方案的客戶(hù)關(guān)系管理，它集合了當今最新的信息技術(shù)，包括Internet和網(wǎng)絡(luò )化經(jīng)營(yíng)、多媒體技術(shù)、數據倉庫和數據挖掘、專(zhuān)家系統和人工智能、呼叫中心等等，作為一個(gè)應用軟件的客戶(hù)關(guān)系管理系統，它凝聚了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的管理理念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售管理、客戶(hù)關(guān)懷服務(wù)和支持構成了客戶(hù)關(guān)系管理軟件的基石。

　　CRM的框架功能可以歸納為三個(gè)方面：（1）對營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和客戶(hù)服務(wù)三部分業(yè)務(wù)流程的信息化；（2）與客戶(hù)進(jìn)行溝通所需要的手段（如電話(huà)、傳真、網(wǎng)絡(luò )、Email等）的集成和自動(dòng)化處理；（3）對上面兩部分功能所積累下的信息進(jìn)行加工處理，產(chǎn)生客戶(hù)智能，為企業(yè)的戰略戰術(shù)的決策作支持。

　　CRM的目標在于在維護客戶(hù)滿(mǎn)意度的同時(shí)量大化整體客戶(hù)利潤貢獻率。CRM系統分為三類(lèi)，即：協(xié)作型、操作型和分析型，其中分析型CRM是CRM中非常重要的一部分，包括前兩種系統的功能，并同時(shí)提供商業(yè)智能的能力，最終使得運營(yíng)商將寶貴的客戶(hù)信息轉變?yōu)榭蛻?hù)知識，強調對各種數據的分析，并從中獲得有價(jià)值的信息，先將完整的和可靠的數據轉化為有用的、可靠的信息，再將信息轉化為知識，為客戶(hù)服務(wù)和新產(chǎn)品的研發(fā)提供準確的依據。

　　在當今企業(yè)CRM的應用中，之所以與其相匹配的BI/DSS（商業(yè)智能/決策支持系統）的需求呼聲日益高漲，主要原因懸在商業(yè)智能和決策支持解決方案的幫肋下，企業(yè)可以通過(guò)充分挖掘現有的客戶(hù)數據資源、捕獲信息、分析信息、溝通信息，發(fā)現許多過(guò)去缺乏認識或未被認識的數據關(guān)系，使得企業(yè)對客戶(hù)的需求能有更及時(shí)更充分的理解，能夠幫助企業(yè)管理者做出更好的商業(yè)決策，并藉此提升企業(yè)核心競爭力，企業(yè)不再滿(mǎn)足原有信息管理系統簡(jiǎn)單的信息統計匯總，而是更多地關(guān)注能否全面獲得客戶(hù)和市場(chǎng)的資料，能否借助現代化的技術(shù)對繁多復雜的現實(shí)數據其客觀(guān)本質(zhì)規律進(jìn)行深入理解、認識，并做出專(zhuān)業(yè)化的正確判斷。

　　分析型CRM（也稱(chēng)為客戶(hù)智能系統），是創(chuàng )新和使用客戶(hù)知識（在這一過(guò)程中采用數據倉庫，OLAP即聯(lián)機分析處理和數據挖掘技術(shù)對客戶(hù)數據進(jìn)行分析，提驗出有用信息），幫助企業(yè)提高優(yōu)化客戶(hù)關(guān)系的決策能力和整體運營(yíng)能力的概念、方法、過(guò)程以及軟件的集合，分析型CRM也可以看作是一種用來(lái)連結運營(yíng)型面向客戶(hù)的應用軟件（例如銷(xiāo)售、服務(wù)和Web渠道）和分析型后臺系統，商務(wù)智能解決方案，客戶(hù)數據挖掘的"粘合劑"，用來(lái)確保"前端實(shí)時(shí)性客戶(hù)交互"與"后端對如何改善下一次客戶(hù)交互分析"之間反饋循環(huán)的技術(shù)。

　　分折型CRM在國外的發(fā)展已有十余年，從90年代初基于部門(mén)級的專(zhuān)用解決方案如銷(xiāo)售隊伍自動(dòng)化，客戶(hù)服務(wù)和支持到以客戶(hù)為中心的整體解決方案，尤其Internet的迅猛發(fā)展及成熟的電子商務(wù)平臺大大推進(jìn)了應用的廣度和深度。目前，客戶(hù)關(guān)系曹理桕美技術(shù)的研究與應用依然是學(xué)術(shù)界和工業(yè)界研究的熱點(diǎn)，客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）的發(fā)展趨勢之一就是分析功能的深化，它將擴展企業(yè)對客戶(hù)的理解，為企業(yè)戰略決策提供重要的數據基礎，所以分析型CRM給人們帶來(lái)了很多的利益，而且市場(chǎng)前景非常良好，它有如下用途和主要功能：

　　分析客戶(hù)特征，為了制定出個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)手段，分析客戶(hù)特征是首要工作，即企業(yè)會(huì )想方設法了解顧客的地址、年齡、性別、收入、職業(yè)、教育程度等基本信息，分析"黃金客戶(hù)",通過(guò)客戶(hù)行為分析，挖掘出消費額最高，最為穩定的客戶(hù)群，確定為"黃金客戶(hù)",針對不同的客戶(hù)檔次，確定相應的營(yíng)銷(xiāo)投入，對于"黃金客戶(hù)",往往還需要制定個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)策略，以求留住高利潤客戶(hù)。當然，成功的CRM不會(huì )讓顧客感覺(jué)到歧視，分析客戶(hù)關(guān)注點(diǎn)，通過(guò)與客戶(hù)接觸，收集大量客戶(hù)消費行為信息，通過(guò)挖掘，得出客戶(hù)量關(guān)注的方面，從而有針對性地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，把錢(qián)花在"點(diǎn)"上。同樣的廣告內容，根據客戶(hù)不同的行為習慣，有的人會(huì )接到電話(huà)，有的人就可能收到信函；同一個(gè)企業(yè)，會(huì )給他們的客戶(hù)發(fā)送不同的信息，而這些信息往往正是顧客感興趣的。

　　交叉銷(xiāo)售，現在企業(yè)和客戶(hù)之間的關(guān)系是經(jīng)常變動(dòng)的，一旦一個(gè)人或者一個(gè)公司成為企業(yè)的客戶(hù)，企業(yè)就要盡力保持這種客戶(hù)關(guān)系。客戶(hù)關(guān)系的最佳境界體現在三個(gè)方面：1. 最長(cháng)時(shí)間地保持這種關(guān)系；2. 量多次數地和客戶(hù)交易；3. 保證每次交易的利潤量大化。因此，企業(yè)需要對已有的客戶(hù)進(jìn)行交叉銷(xiāo)售，交叉銷(xiāo)售是指企業(yè)向原有客戶(hù)銷(xiāo)售新的產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程。交叉銷(xiāo)售是建立在雙贏(yíng)的基礎之上的，客戶(hù)因得到更多更好符臺其需求的服務(wù)而獲益，企業(yè)也因銷(xiāo)售增長(cháng)而獲益，在企業(yè)所掌握的客戶(hù)信息，尤其是以前購買(mǎi)行為的信息中，可能正包含著(zhù)這個(gè)客戶(hù)決定下一次購買(mǎi)行為的關(guān)鍵因素。

　　市場(chǎng)分析：對各類(lèi)市場(chǎng)的活動(dòng)、費用、市場(chǎng)反饋、市場(chǎng)線(xiàn)索進(jìn)行分析，幫助市場(chǎng)人員全程把握市場(chǎng)活動(dòng)，對市場(chǎng)的廣告宣傳，市場(chǎng)情報進(jìn)行統計分析，供市場(chǎng)各類(lèi)宣傳決策，分析合作伙伴，潛在合作伙伴的各種背景、潛力、實(shí)際營(yíng)運狀態(tài)，協(xié)助臺作伙伴的發(fā)展和維系。

　　銷(xiāo)售分析：在銷(xiāo)售環(huán)節，針對客戶(hù)實(shí)現客戶(hù)銷(xiāo)售量、銷(xiāo)售排名、銷(xiāo)售區域、銷(xiāo)售同期比、收款-應收、客戶(hù)新增、重復購買(mǎi)、交叉銷(xiāo)售、客戶(hù)關(guān)懷全面分析、針對產(chǎn)品實(shí)現產(chǎn)品銷(xiāo)售量、排名、區域、同期比、產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格、利潤、新產(chǎn)品銷(xiāo)售構成、久未交易產(chǎn)品、新產(chǎn)品銷(xiāo)售構成等的全面分析。

　　預測：對未來(lái)銷(xiāo)售量、銷(xiāo)售價(jià)格、市場(chǎng)潛力、新產(chǎn)品定價(jià)等企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策特別關(guān)心的內容，通過(guò)適當的預測模型，進(jìn)行多維度的剖析，方便決策。

　　從分析型的體系結構分析。如何有效地利用分析和挖掘得到的有用知識？其核心就是滿(mǎn)足企業(yè)面向主題的分析和決策的需求，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者們面對著(zhù)復雜多變的市場(chǎng)環(huán)境，需要從多種角度進(jìn)行多主題的分析。因此，需要的不是企業(yè)信息管理系統中各種信息數據爆炸性的直接呈現，需要的是將這些敷據分門(mén)別類(lèi)地集中，源源不斷地提供給面向具體業(yè)務(wù)主題的分析，根據主題具體要求，抽取相對應的分類(lèi)主題管理數據，同時(shí)在抽取過(guò)程中要對原始數據進(jìn)行分類(lèi)、求和、統計等處理。抽取的過(guò)程實(shí)際上是數據的再組織，在抽取過(guò)程中，還要求完成數據凈化，即去掉不合格的原始數據，必要時(shí)還必須對缺摜的數據加以補充。在改變分析決策的主題時(shí)，要求可以按主題進(jìn)行對應的數據查詢(xún)與訪(fǎng)問(wèn)。同時(shí)，面對主題的分析時(shí)常涉及處理數據量龐大。處理運算關(guān)系復雜的情況，因此還要求承統滿(mǎn)足脫機大容量存儲，聯(lián)機磁盤(pán)存儲，內存存儲的多級存儲模式。

　　從上面分析型的體系結杓和解決過(guò)程我們可以看出分析型CRM和具體業(yè)務(wù)領(lǐng)域聯(lián)系比較緊，而且成本很高而不具有通用性，要做成通用的完整系統比較難。一般分析型的CRM大多基于數據倉庫，也有基于普通數據庫的，但這些系統的弊端是把大部分精力放在數據抽取清洗的ETL過(guò)程以及前端展示上，在分折算法上并沒(méi)有花太大精力。

從短期來(lái)看，這將意味著(zhù)如下幾點(diǎn)：
  1. 分析型CRM的市場(chǎng)將仍然是支離破碎的，對有沒(méi)有實(shí)施動(dòng)機的客戶(hù)都要予以關(guān)注。


  2. 分析型CRM對于真正了解客戶(hù)需求和創(chuàng )造持久的CRM投資ROI是必要和關(guān)鍵的。


  3. 購買(mǎi)解決方案的公司與分析界將不得不努力防止軟件供應商對其產(chǎn)品功能不實(shí)之辭。


  4. 各公司將必須把"卓爾不群"的目的和"重點(diǎn)解決方案"的方式進(jìn)行折中--沒(méi)有哪家軟件供應商能夠滿(mǎn)足你所有的業(yè)務(wù)需求。


  5. 各公司必須通過(guò)確定他們分析型CRM的遠景目標來(lái)為將來(lái)定出計劃，但其實(shí)施必須有所控制，遂步推進(jìn)。
　　從長(cháng)遠的觀(guān)點(diǎn)來(lái)看，分析型CRM和業(yè)務(wù)型、運營(yíng)型CRM會(huì )逐漸靠攏，但由于所要求組件的復雜性和廣度，有可能總會(huì )是一種多供應商的解決方案，分析型CRM市場(chǎng)將保持專(zhuān)業(yè)細分化，對于真正理解客戶(hù)需求，獲得較高的投資回報率（ROI）非常必要和關(guān)鍵。公司購買(mǎi)解決方案，前提是軟件廠(chǎng)商應當對分析型CRM功能進(jìn)行客觀(guān)評價(jià)，很難有軟件公司能夠提供融合所有分析方法的解決方案，也就是說(shuō)，很少有軟件廠(chǎng)商能夠滿(mǎn)足企業(yè)的所有業(yè)務(wù)需求，公司應當通過(guò)定義分析型CRM的遠景來(lái)為未來(lái)作規劃，但實(shí)施應當在一個(gè)可控的狀態(tài)下進(jìn)行，分析型CRM市場(chǎng)值得各商家去開(kāi)拓，可是必須注意實(shí)現過(guò)程和其市場(chǎng)的趨向。

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