客戶(hù)信息精確度是CRM成敗的關(guān)鍵
張世斌 2010/03/30
客戶(hù)關(guān)系管理(Customer Relationship Management，CRM)是指企業(yè)通過(guò)組織其系統和職員充分運用客戶(hù)數據來(lái)降低成本、增加收入并提高客戶(hù)忠誠度，然而，在實(shí)踐中企業(yè)往往在CRM流程上傾注過(guò)多的精力，他們更關(guān)心“這些應該往哪里去，應該由誰(shuí)處理它”，對于提高客戶(hù)數據的實(shí)際質(zhì)量卻做得遠遠不夠。Giga信息集團的代理總裁Erin Kinikin曾斷言：客戶(hù)關(guān)系管理隱藏的危險之一是用更好的方法訪(fǎng)問(wèn)劣質(zhì)的數據。結果類(lèi)似于把爛了的桃子用更快的卡車(chē)、走更好的路線(xiàn)運輸——到達市場(chǎng)時(shí)，桃子仍然是爛的。
CRM中的數據質(zhì)量問(wèn)題
據有關(guān)機構統計，客戶(hù)數據的質(zhì)量正以每月2%的速度下滑，導致整個(gè)客戶(hù)數據庫質(zhì)量水平每年下降將近四分之一，糟糕的狀況主要表現在以下幾個(gè)方面：
1、打字稿拼寫(xiě)錯誤、縮寫(xiě)詞錯誤和其他錯誤頻繁地出現，因為呼叫中心的數據錄入員得到的報酬和培訓都是少得可憐，郵件接受站幾乎沒(méi)有時(shí)間來(lái)處理大量的指令；
2、當同一個(gè)客戶(hù)從一個(gè)企業(yè)不同的分部購買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，就會(huì )出現重復錄入的情況，每一個(gè)分部都自行錄入數據，并且員工在組織數據方面有著(zhù)不同的習慣；
3、客戶(hù)接觸經(jīng)常出現跨渠道、跨地區的不協(xié)調，結果導致客戶(hù)記錄不連貫和同一個(gè)客戶(hù)的記錄成倍增加的情況，一旦客戶(hù)的姓名、地址和其他關(guān)鍵信息拼錯，復制的信息很難將其識別和排除。
在CRM中可憐的數據質(zhì)量引起了許多問(wèn)題，劣質(zhì)的客戶(hù)數據使公司無(wú)法在必要的時(shí)候接觸客戶(hù)，導致誤導性的市場(chǎng)資料和服務(wù)通知，更糟糕的是，劣質(zhì)的客戶(hù)數據可能意味著(zhù)賬單無(wú)法得到支付，因為它們被送往錯誤的客戶(hù)或者錯誤的地址。不準確的定單信息或者客戶(hù)參數可能因為操作返回和賬單修正而導致額外的成本，同時(shí)，在這個(gè)過(guò)程中可能會(huì )激怒客戶(hù)。
除了這些戰術(shù)的問(wèn)題之外，可憐的數據質(zhì)量也可能破壞一個(gè)企業(yè)CRM系統的戰略?xún)r(jià)值。沒(méi)有正確的數據，企業(yè)無(wú)法對“誰(shuí)是他們的客戶(hù)”、“客戶(hù)的行為是怎樣的”有一個(gè)清晰的描述，而CRM的首要承諾就是精確地產(chǎn)生這樣的描述，以便企業(yè)可以調整他們的銷(xiāo)售規劃以保留有價(jià)值的客戶(hù)并增加他們的支出。
可以采取的預防措施
盡管完全排除數據質(zhì)量問(wèn)題是不可能的，但是企業(yè)肯定可以采取措施來(lái)減少數據錯誤出現的頻率和數量，首先企業(yè)可以從防止數據錄入錯誤進(jìn)入系統開(kāi)始，這里有一個(gè)預防措施清單：
1、建立系統“過(guò)濾器”，以便錄入的員工隨時(shí)可以從菜單中選擇預設操作，例如從以字母排序的列表中選擇一個(gè)地名的縮寫(xiě)詞，要好過(guò)每次都鍵入它，這樣可以避免很多拼寫(xiě)錯誤。
2、要求員工在改變一些數據類(lèi)型（例如一個(gè)賬單的地址或服務(wù)參數選擇）之前，必須得到客戶(hù)或者指定的權威部門(mén)的批準，這樣可以統一操作標準。
3、設置系統在每次錄入新的客戶(hù)記錄時(shí)進(jìn)行對比檢查，每一條新的客戶(hù)記錄錄入時(shí)，系統可以搜索相似的記錄并且詢(xún)問(wèn)新記錄是否與已有的客戶(hù)匹配，這樣可以防止重復錄入。
4、用一致的、有針對性的默認值來(lái)處理例外情況，例如“不可用”，以便丟失的信息能夠被系統地評價(jià)和糾正。
5、一個(gè)能正確地刻畫(huà)客戶(hù)特征的系統對于公司的業(yè)務(wù)是相當重要的，一個(gè)CRM系統允許銷(xiāo)售人員或者呼叫中心代表來(lái)記錄復雜關(guān)系和任務(wù)，要好過(guò)強迫他們從不準確的和過(guò)于簡(jiǎn)單的類(lèi)別中選擇。
預防是有幫助的，但企業(yè)仍然需要有一個(gè)規則的程序來(lái)校正錯誤的數據，所有的數據必須定時(shí)檢查錯誤和重復，以便采取修正措施。不同的軟件供應商采用不同的數據清潔流程，例如Firstlogic提供軟件來(lái)幫助檢查數據質(zhì)量問(wèn)題，Ascential 和SSA匹配相同的客戶(hù)記錄，Trillium和Vality可以清除錯誤的姓名和地址。
結語(yǔ)
CRM的好壞首先取決于客戶(hù)信息的精確性，客戶(hù)信息精確度不夠，CRM系統就不會(huì )有好的應用效果，數據不精確的問(wèn)題能夠導致一個(gè)CRM系統弊大于利。Giga信息集團的Kinikin 說(shuō)，“只要你確定這位約翰·史密斯就是那位妻子剛生了小孩的先生，你可以向這對新的父母賣(mài)出產(chǎn)品，否則，你只能很無(wú)助地失去客戶(hù)聯(lián)系。”
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