電子商務(wù)環(huán)境下CRM中長(cháng)尾理論的小客戶(hù)管理
2010/06/22
一、電子商務(wù)環(huán)境下的CRM中客戶(hù)的消費特征
客戶(hù)是企業(yè)市場(chǎng)競爭的核心資源，是企業(yè)服務(wù)的對象和進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理的出發(fā)點(diǎn)。世界經(jīng)濟的快速發(fā)展，高新技術(shù)的運用，經(jīng)濟全球化及全球性的生產(chǎn)過(guò)剩導致市場(chǎng)競爭日益激烈，與此同時(shí)，人們的生活節奏和消費習慣也瞬息萬(wàn)變，人們告別了傳統的缺啥買(mǎi)啥的消費方式，消費的選擇不斷擴大，消費者的生活方式，生活態(tài)度呈現出的多樣化趨勢，使個(gè)性化成為客戶(hù)最主要的消費特征。市場(chǎng)正在從大眾營(yíng)銷(xiāo)向分眾營(yíng)銷(xiāo)、甚至個(gè)眾營(yíng)銷(xiāo)轉變，產(chǎn)品、服務(wù)和市場(chǎng)被不斷細分。電子商務(wù)的快速發(fā)展，大大促進(jìn)了市場(chǎng)的個(gè)性化的變化，同時(shí)使個(gè)性化消費成為可能，使企業(yè)通過(guò)定制化生產(chǎn)等手段來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)的個(gè)性化消費。
二、“大客戶(hù)”與“小客戶(hù)”
19世紀末20世紀初，意大利經(jīng)濟學(xué)家帕累托提出了著(zhù)名的二八定律，他認為，在任何一組東西中，最重要的只占其中一小部分，約20％，其余80％盡管是多數，卻是次要的。管理學(xué)家將二八定律應用到企業(yè)中，認為企業(yè)80％的業(yè)務(wù)收入是由20％的核心用戶(hù)創(chuàng )造的。因此，長(cháng)久以來(lái)，企業(yè)根據該原則找出這20％的客戶(hù)，為其提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，這就是我們平常所認識到的企業(yè)的“大客戶(hù)”。然而通過(guò)客戶(hù)價(jià)值評估、客戶(hù)細分企業(yè)鎖定一部分大客戶(hù)，將有限的資源集中在20％的大客戶(hù)身上，同時(shí)卻忽略了余下的那一大部分客戶(hù)。
隨著(zhù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段的不斷進(jìn)步，電子商務(wù)的飛速發(fā)展，人們開(kāi)始重新審視被運用了一百多年的二八定律。由于客戶(hù)個(gè)性化的消費特征，企業(yè)和市場(chǎng)研究者們對二八定律中80％的多數消費者開(kāi)始逐漸重視起來(lái)。
2004年10月，美國《連線(xiàn)》雜志主編Chris Anderson在一篇文章中首次提出了長(cháng)尾理論，描述只要渠道足夠大、非主流的，需求量小的商品銷(xiāo)量也能夠和主流的、需求量大的商品銷(xiāo)量相匹敵的市場(chǎng)現象。長(cháng)尾理論認為，如果能夠把大量市場(chǎng)價(jià)值相對較小的部分都匯聚起來(lái)將可能創(chuàng )造更大的經(jīng)濟價(jià)值。將其運用到客戶(hù)關(guān)系管理當中，如果能夠把握住80％的長(cháng)尾顧客，即相對于”大客戶(hù)”而言的“小客戶(hù)”，將他們的價(jià)值集中起來(lái)，那么可以創(chuàng )造出比大客戶(hù)所創(chuàng )造價(jià)值更大的價(jià)值。
企業(yè)應當能夠充分把握長(cháng)尾理論與二八定律這兩種市場(chǎng)理論去洞察客戶(hù)需求、客戶(hù)需求的變化，以及去分析客戶(hù)對企業(yè)的價(jià)值，根據企業(yè)的類(lèi)型，市場(chǎng)定位、企業(yè)實(shí)力等因素，選擇企業(yè)能夠滿(mǎn)足的是20％還是80％，選擇企業(yè)是應該傾向于服務(wù)“大客戶(hù)”還是傾向于廣大的”小客戶(hù)”，亦或是二者兼得。
三、小客戶(hù)客戶(hù)關(guān)系管理
小客戶(hù)，購買(mǎi)力并不強，客戶(hù)資料并不具備吸引力，消費行為并不活躍，但是將他們全部集中起來(lái)卻能夠對企業(yè)形象產(chǎn)生巨大的影響，為企業(yè)帶來(lái)新的客戶(hù)，為企業(yè)創(chuàng )造巨額利潤。
基于新的經(jīng)濟形勢以及小客戶(hù)的消費特征，企業(yè)應該能夠運用更加合適、有效的手段來(lái)進(jìn)行小客戶(hù)的客戶(hù)關(guān)系管理，實(shí)現客戶(hù)價(jià)值的升華，從而為企業(yè)帶來(lái)更大的利潤。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)是其中一個(gè)重要的方面，可以利用以下的營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)尋求突破。
1．Web2.0互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)
Web2.0所倡導的是開(kāi)放、參與、分享．創(chuàng )造，從本質(zhì)上看，Web2.0反映的是一種娛樂(lè )經(jīng)濟下的個(gè)性需求。利用Blog、RSS、SNS等Web2.0的形式，通過(guò)參與，互動(dòng)，使企業(yè)的客戶(hù)從被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)，從消費者變成生產(chǎn)者。企業(yè)應該能夠真正理解客戶(hù)的心理需求和個(gè)性化表現，通過(guò)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中加入體驗性元素，互動(dòng)性元素、個(gè)性化元素來(lái)吸引互聯(lián)網(wǎng)上大量小客戶(hù)的眼球，從而使其成為本企業(yè)的客戶(hù)。
2．數據庫營(yíng)銷(xiāo)與精準營(yíng)銷(xiāo)
數據庫營(yíng)銷(xiāo)，是通過(guò)數據庫收集和積累消費者的大量信息，使企業(yè)能夠在最佳時(shí)間以最佳方式，把信息發(fā)送給最適群體，以滿(mǎn)足客戶(hù)需求、增加每單位營(yíng)銷(xiāo)費用的反應率、降低成本，獲得更多客戶(hù)并建立增加利潤的可預測性的模型，利用數據庫技術(shù)進(jìn)行全面的管理，以使企業(yè)能夠區分出高反應率的客戶(hù)，從而達到建立一種穩定的、長(cháng)期客戶(hù)關(guān)系的目標。
數據庫營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)和應用使精準營(yíng)銷(xiāo)成為可能，并逐步發(fā)展成為吸引新客戶(hù)，進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理的一種有效方式。Web2.0時(shí)代的精準營(yíng)銷(xiāo)就是在精準定位的基礎上，依托信息技術(shù)手段，準確把握顧客的需求，建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系。它實(shí)際上就是一個(gè)對客戶(hù)相關(guān)數據的搜集、分析以及應用過(guò)程。通過(guò)網(wǎng)絡(luò )平臺對用戶(hù)個(gè)人數據資料和消費習慣的原始數據進(jìn)行搜集，然后對所搜集的數據運用技術(shù)平臺進(jìn)行統計和分析，掌握每一個(gè)客戶(hù)的消費傾向，最后通過(guò)郵件等不同的傳播方式，對確定的目標受眾進(jìn)行一對一的精準化互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，并根據客戶(hù)反映和市場(chǎng)效果進(jìn)行不斷地修改和完善。這種營(yíng)銷(xiāo)方式非常適合于以企業(yè)的個(gè)性化、分散化的小客戶(hù)為對象，將成為對小客戶(hù)進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理的一種非常好的方法。
睿商在線(xiàn)
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