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CRM系統需要各個(gè)要素的完美整合

2010/09/07

　　導讀:CRM的成功需要企業(yè)與客戶(hù)接觸的各個(gè)要素(包括人、流程和技術(shù))的無(wú)縫整合，這些要素在Internet驅動(dòng)下發(fā)生了革命性的變化。每一個(gè)要素都具有極大的挑戰性，但是我們還是有能力來(lái)整合對CRM系統生死攸關(guān)的三要素。

　　CRM的成功需要企業(yè)與客戶(hù)接觸的各個(gè)要素(包括人、流程和技術(shù))的無(wú)縫整合，這些要素在Internet驅動(dòng)下發(fā)生了革命性的變化。每一個(gè)要素都具有極大的挑戰性，但是我們還是有能力來(lái)整合對CRM系統生死攸關(guān)的三要素。

一、人

　　人的要素是最困難的要素，因為人是敏感而多變的。支持或集成客戶(hù)流程的CRM系統，經(jīng)常意味著(zhù)用戶(hù)日常工作方式要發(fā)生變革。這些用戶(hù)，他們沒(méi)有正確理解變革原因，他們沒(méi)有參與變革內容的詳細描述，他們沒(méi)有接受到足夠的有關(guān)變革的信息，或者他們不能在變革中獲得足夠的培訓，所有這些都不利于變革。消極的響應能夠給CRM系統的成功造成實(shí)質(zhì)性的破壞。

　　以下是一些例子，例子反映了在CRM創(chuàng )新中受到“人”的實(shí)質(zhì)性影響的公司。

　　例1

　　一個(gè)在全球具有威望的電信公司啟動(dòng)了一個(gè)全球性CRM創(chuàng )新。項目的啟動(dòng)包括含有一個(gè)超級用戶(hù)群的編隊(由12—16個(gè)來(lái)自于銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)服務(wù)、電子商務(wù)和企業(yè)面向客戶(hù)職位的用戶(hù)代表)。超級用戶(hù)群在CRM創(chuàng )新一開(kāi)始就已經(jīng)形成，他們在CRM創(chuàng )新實(shí)施過(guò)程中輸入用戶(hù)需求。

　　高級經(jīng)理對公司能否在期限內完成創(chuàng )新表示擔憂(yōu)，因此決定不提倡潛在內部和外部用戶(hù)過(guò)多的參與項目，直到項目快要結束時(shí)才讓他們參與討論。毫無(wú)疑問(wèn)，與所有的CRM項目一樣，會(huì )存在許多不太重要的小故障。所有這些小故障都可以得到成功的解決，但是受到公司內部傳聞的攪和，這些次要的小故障往往會(huì )成為主要的問(wèn)題，甚至成為系統的致命源。到公司準備邀請內部和外部用戶(hù)來(lái)參加應用培訓時(shí)，大約有50%的用戶(hù)說(shuō)，他們對創(chuàng )新幾乎一無(wú)所知，對參與創(chuàng )新毫無(wú)興趣;從而降低了培訓的質(zhì)量。創(chuàng )新又花了4個(gè)月，然后交付項目，并花費了80多萬(wàn)美元。

　　教訓：公司應當在CRM創(chuàng )新整階段進(jìn)行全程交流與溝通，以確保關(guān)鍵的職員和用戶(hù)對創(chuàng )新的如何進(jìn)展和創(chuàng )新如何影響每天的工作方式，保持最新的認識。

　　例2

　　另一個(gè)例子，一個(gè)領(lǐng)先的服務(wù)機構啟動(dòng)了一個(gè)全球的CRM創(chuàng )新。它組建了一個(gè)“核心團隊”，包括技術(shù)公司的資深經(jīng)理和培訓專(zhuān)員。企業(yè)用戶(hù)沒(méi)有在項目的一開(kāi)始就參與進(jìn)去，因為業(yè)務(wù)經(jīng)理(他是核心團隊的成員之一，并不太受到企業(yè)管理機構的尊敬)覺(jué)得可以代表他們的利益。這是多么愚蠢的一個(gè)錯誤!這很明顯在項目開(kāi)始企業(yè)經(jīng)理就與企業(yè)用戶(hù)的需求失去了聯(lián)系。更重要的是，企業(yè)經(jīng)理愚蠢把企業(yè)用戶(hù)看作是對自己下一次能否晉升的一種威脅，盡管他已經(jīng)下了多重“煙幕”與用戶(hù)親密合作。在12個(gè)月之后，花費超過(guò)了100萬(wàn)美元，企業(yè)被迫停止了項目，直到對組織結構進(jìn)行了調整后才恢復(幸運的是企業(yè)經(jīng)理被更換了)。

　　教訓：不要害怕讓用戶(hù)來(lái)參與系統的分析說(shuō)明與實(shí)施。

　　例3

　　第三個(gè)例子是，一個(gè)全球大型出版公司也使用了一個(gè)超級用戶(hù)群來(lái)啟動(dòng)他們的CRM創(chuàng )新。超級用戶(hù)群在創(chuàng )新實(shí)施的整個(gè)過(guò)程中都表現的非常積極(例如他們幫助選擇CRM軟件供應商，他們評估了軟件定制問(wèn)題，并且他們當中許多許多成為了培訓師)。而且，公司啟動(dòng)了一個(gè)全面的溝通計劃，包括一個(gè)星期五“論文”樣本，用來(lái)更新所有在潛在內部和外部用戶(hù)所使用的信息;并定期召開(kāi)“問(wèn)題與解答”會(huì )議、地區銷(xiāo)售會(huì )議和客戶(hù)服務(wù)會(huì )議。但準備CRM系統應用培訓時(shí)，實(shí)際上在用戶(hù)和培訓講師間存在一個(gè)內部的爭論，到底哪些用戶(hù)先參與培訓，幾乎所有的用戶(hù)都希望能夠最新參加培訓!這種CRM創(chuàng )新的交付在第一年中就使用戶(hù)生產(chǎn)率提高了22個(gè)工作日。

　　經(jīng)驗：讓用戶(hù)一開(kāi)始就參與到項目中，并幫助他們管理他們自己的變革。

二、流程

　　CRM中的流程要素是棘手的，因為不恰當的自動(dòng)化CRM企業(yè)流程將只會(huì )加劇流程的不準確性。當大多數公司擁有適當的面向客戶(hù)的企業(yè)流程(也就是說(shuō)，在購買(mǎi)、支付和使用公司產(chǎn)品和服務(wù)期間，直接與客戶(hù)相接觸的流程)時(shí)，這些企業(yè)流程經(jīng)常需要更新或平穩替代。

　　為了實(shí)現有效的流程變革，公司首先需要檢查現有“以客戶(hù)為中心”的業(yè)務(wù)流程怎樣的運作。然后公司需要重新設計或取代舊的非優(yōu)化的流程，使用新創(chuàng )建的企業(yè)內公認的新流程。換句話(huà)說(shuō)，從一個(gè)發(fā)展的角度來(lái)看建設中的CRM軟件流程，流程并不錯;但是新流程受到內部驅動(dòng)時(shí)總是趨向更好。公司實(shí)施CRM中在設法糾正他們面向客戶(hù)流程不足時(shí)，經(jīng)常犯下一個(gè)危險的錯誤：企業(yè)內部并沒(méi)有就“用戶(hù)希望的流程怎樣”達成一致意見(jiàn)，而是直接購買(mǎi)CRM軟件，這些軟件只要包含一個(gè)或多個(gè)由供應商預先建立好的業(yè)務(wù)流程，購買(mǎi)后強制在系統中推行。

　　當評估你的“以客戶(hù)為中心”的業(yè)務(wù)流程時(shí)，使用一個(gè)結構化的方法。例如，做每一個(gè)“以客戶(hù)為中心”的業(yè)務(wù)流程有清晰的所有權、目標和測評方法嗎?每一個(gè)流程有正確的部門(mén)接口來(lái)確保所需的信息流程用于多個(gè)部門(mén)嗎?每一個(gè)流程有文本程序嗎?每一個(gè)流程具有完整性嗎(也就是說(shuō)，流程同樣獲得實(shí)施，而不管誰(shuí)實(shí)施和在哪兒實(shí)施)?

　　以下是一些例子，例子反映了在CRM創(chuàng )新中受到流程的實(shí)質(zhì)性影響的公司。

　　例1

　　一個(gè)全球生命科學(xué)公司決定在實(shí)施CRM創(chuàng )新之前，改進(jìn)它的線(xiàn)索管理業(yè)務(wù)流程。為什么?在新流程之前，線(xiàn)索具有不同的來(lái)源，包括公司網(wǎng)站、交易展覽、雜志廣告等等。所有的線(xiàn)索在根據地理位置被分配到場(chǎng)外銷(xiāo)售人員之前，要被市場(chǎng)部快速審核。在這種方法中有兩種情況，首先在繁忙階段，市場(chǎng)部不能有足夠的時(shí)間來(lái)審核線(xiàn)索，市場(chǎng)部此時(shí)就會(huì )猶豫將沒(méi)有審查的線(xiàn)索交給場(chǎng)外銷(xiāo)售人員。這樣的結果是，許多線(xiàn)索一直保留在市場(chǎng)部，直到得到審查，但這可能擔擱了數天或數周，到那時(shí)也許那個(gè)線(xiàn)索已經(jīng)沒(méi)有多大的意義了。其次，場(chǎng)外銷(xiāo)售人員經(jīng)常收到市場(chǎng)部太多的線(xiàn)索，從而很難決策先執行哪一個(gè)?

　　為了改變這種局勢，公司將銷(xiāo)售、市場(chǎng)和高層管理集中在一起，來(lái)創(chuàng )建一個(gè)“理想化”客戶(hù)線(xiàn)索流程。線(xiàn)索被分成“A”(極為熱)“B”(熱)“C”(溫)“D”(涼)四種級別。級別的確定基于許多公認的衡量標準(例如，產(chǎn)品收益、應用類(lèi)型和接觸作用)。于是，這促成了一個(gè)新的線(xiàn)索管理流程，在整個(gè)公司中得到了有效的利用。下一步，所有營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售人員要接受新流程的培訓。最后，新流程自動(dòng)使用CRM軟件工作流工具。如今，線(xiàn)索管理正以一種自動(dòng)化的方式進(jìn)行，并且銷(xiāo)售人員在公司接受到線(xiàn)索后，會(huì )立刻接受到公司的優(yōu)先線(xiàn)索。

　　結果：將線(xiàn)索改善了10%—15%，相當于公司上百萬(wàn)元的新業(yè)務(wù)。
　　例2

　　第二個(gè)例子是，一個(gè)全球制造公司提議要使用CRM自動(dòng)化軟件來(lái)合理化他們的銷(xiāo)售流程。他們用Visio(矢量圖繪制軟件)畫(huà)出了他們現有的銷(xiāo)售流程。

　　通過(guò)畫(huà)出他們的銷(xiāo)售流程，這個(gè)制造公司確定了現有流程有7步，完成一個(gè)流程平均需要花費6個(gè)月。銷(xiāo)售副總裁認為使用CRM后，銷(xiāo)售流程將很容易縮短2個(gè)月。然而，通過(guò)畫(huà)出他們的銷(xiāo)售流程，公司也認識到銷(xiāo)售流程的延遲不是銷(xiāo)售部延遲的結果，而經(jīng)常是由其他一些部門(mén)的低效率造成的。例如，為了完成銷(xiāo)售流程的第4步：工作范圍和定義，銷(xiāo)售人員必須要及時(shí)收到概圖，并初步定價(jià)，這總是遲遲才能到達。為了完成銷(xiāo)售流程的第5步：提議提交步驟，銷(xiāo)售人員必須的依賴(lài)公司和合法部門(mén)是否同意標價(jià)，這一步也經(jīng)常姍姍來(lái)遲。換句話(huà)說(shuō)，將銷(xiāo)售流程的時(shí)間從6個(gè)小時(shí)縮短到4銷(xiāo)售，主要取決于其他部門(mén)如何將他們自己的流程合理化;并接入銷(xiāo)售流程，來(lái)協(xié)助銷(xiāo)售人員來(lái)更有效的進(jìn)行銷(xiāo)售。

　　教訓：CRM軟件不能創(chuàng )建或代替一個(gè)業(yè)務(wù)流程，并安裝一個(gè)無(wú)效的流程來(lái)創(chuàng )建或維持客戶(hù)關(guān)系、制定決策或產(chǎn)生產(chǎn)品/服務(wù)。化時(shí)間來(lái)詳細的評論你的“以客戶(hù)為中心”的流程，在實(shí)施你的CRM創(chuàng )新之前進(jìn)行必要的修正。

三、技術(shù)

　　技術(shù)要素可以說(shuō)是最勢不可擋的，因為技術(shù)個(gè)性日新月異。有兩個(gè)與技術(shù)相關(guān)的要素：CRM軟件供應商和尖端的CRM技術(shù)。

　　CRM軟件供應商

　　如今的CRM技術(shù)大多數用于CRM的用戶(hù)需求。而且存在許多具有競爭力的經(jīng)濟型CRM供應商可以選擇。盡管如此，CRM供應商能夠實(shí)現他們所承諾的嗎?這個(gè)問(wèn)題的答案不會(huì )總是很明顯。這兒有一些例子。一個(gè)領(lǐng)先的CRM軟件供應商聲稱(chēng)它的軟件可以無(wú)縫集成所有的“后臺”系統。當購買(mǎi)軟件之后，購買(mǎi)者發(fā)現集成并不是無(wú)縫的，而需要一個(gè)相當昂貴(20萬(wàn)美元)的企業(yè)級應用程序集成中間件來(lái)無(wú)縫接入它的SAP后臺系統。

　　另一個(gè)案例是，一個(gè)領(lǐng)先的CRM軟件供應商聲稱(chēng)如果CRM系統用戶(hù)期望在銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)服務(wù)間交換數據，就需要購買(mǎi)他們的客戶(hù)服務(wù)基模塊。幸運的是，購買(mǎi)軟件的公司認識到這是沒(méi)有必要的，因為所有的功能應當容易被描繪并共享共同數據庫的信息，而不管是否使用了基模塊。購買(mǎi)軟件的公司為不必要的軟件花費接近達到15萬(wàn)美元。

　　第三則例子是，最大的數據庫軟件之一供應商聲稱(chēng)他們的CRM軟件供應將含有業(yè)界最成熟的CRM功能。他們實(shí)際上迷惑了許多潛在的每月等待承諾功能的購買(mǎi)者。承諾功能永遠沒(méi)有到達和實(shí)現。在不同因素(包括像ISM的分析工具)的壓力下，數據庫供應商被迫承認他們不能提供承諾的功能。其后不僅，他們把重要的不完全的CRM軟件的API交給了第三方軟件供應商!

　　經(jīng)驗：當對待CRM軟件供應商時(shí)，記住這些供應商面臨不可信的競爭(分析師/冒險的首要壓力)，可能會(huì )強迫他們不時(shí)地擴大事實(shí)。因此我們應讓他們適時(shí)闡明他們的承諾。

　　與CRM技術(shù)發(fā)展保持同步

　　與技術(shù)有關(guān)的第二個(gè)問(wèn)題是：與CRM尖端技術(shù)的發(fā)展保持同步，這是非常困難的。不是犯錯誤來(lái)設法保持與每一個(gè)新技術(shù)保持同步，公司而是被建議來(lái)追蹤那些最可能影響CRM未來(lái)發(fā)展的技術(shù)。

　　這可能包括，建立在有效的尖端技術(shù)的基礎上的客戶(hù)自助式服務(wù)應用程序;基于準許的直銷(xiāo)無(wú)線(xiàn)和聲音識別能力;或者主要框架工具的使用。離開(kāi)這些對CRM造成很大影響的新技術(shù)簡(jiǎn)直不可想象。

　　整合人、流程和技術(shù)

　　負責實(shí)施成功CRM創(chuàng )新的職員應當重視上述的人、流程和技術(shù)問(wèn)題。更重要的是，這些職員理解在CRM創(chuàng )新的過(guò)程中，人、流程和技術(shù)的整合將發(fā)生變革。下圖表提供了一個(gè)理解人、流程和技術(shù)如何整合來(lái)適應關(guān)鍵CRM實(shí)施活動(dòng)。這種通用的模型需要針對你公司的特點(diǎn)進(jìn)行調整，因為不同的公司將以不同的速度實(shí)現關(guān)鍵CRM的實(shí)施活動(dòng)。

　　我們看看在表中的實(shí)施活動(dòng)，可以更好的理解動(dòng)態(tài)整合這三要素的重要性。為了確定業(yè)務(wù)需求，公司希望應用一個(gè)結構化的流程來(lái)確保用戶(hù)的需求能夠得到正確的識別和優(yōu)先排序。然而，確定業(yè)務(wù)需求的大多數努力將處理人的問(wèn)題，也就是說(shuō)與潛在用戶(hù)一起工作，來(lái)幫助他們思考他們現有和潛在的業(yè)務(wù)需求，并幫助他們管理他們自己所期望的“CRM創(chuàng )新如何影響這些需求”。技術(shù)在最好確定業(yè)務(wù)需求中扮演著(zhù)一個(gè)較次的角色。

　　類(lèi)似地，當一個(gè)公司準備建立他們的CRM項目管理團隊時(shí)，人顯然將扮演著(zhù)最關(guān)鍵的角色(例如，對“誰(shuí)將對CRM實(shí)施活動(dòng)負責”達成一致)。流程(怎樣建立最佳的項目管理團隊和子團隊)也很重要。然而技術(shù)在最好確定業(yè)務(wù)需求中扮演著(zhù)一個(gè)較次的角色。

　　然而當公司準備開(kāi)始集成傳統的或其他所需的系統時(shí)，技術(shù)顯然將扮演著(zhù)最關(guān)鍵的角色。選擇正確的企業(yè)應用程序結構(EAA)、對正確的框架或使用中間件工具的問(wèn)題達成一致等，這些將對系統集成的效率和效力具有重要的影響。人會(huì )去堅持要求自己的系統首先得到集成，并且這需要一個(gè)流程來(lái)決定什么系統需要集成，以及以一個(gè)什么樣的順序。但是技術(shù)是推動(dòng)這項活動(dòng)走向成功的關(guān)鍵。

　　最后一個(gè)例子，當定制CRM軟件時(shí)，所有這三個(gè)要素都將發(fā)揮關(guān)鍵的作用。技術(shù)是開(kāi)發(fā)、修改和檢測界面的關(guān)鍵;流程對于驅動(dòng)工作流的開(kāi)發(fā)尤為重要(否則通過(guò)技術(shù)構建);人在最終判定“定制化將怎樣很好的滿(mǎn)足他們的需求”和評估“工作流如何影響系統的整體用戶(hù)親切感”中發(fā)揮著(zhù)關(guān)鍵的作用。

小結

　　總之，為了獲取CRM的成功，公司最好多化點(diǎn)時(shí)間來(lái)理解人、流程、技術(shù)三要素;而且需要積極管理這三個(gè)要素的整合，以確保在CRM創(chuàng )新所有階段上的人、流程和技術(shù)的完美組合。

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