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醫藥行業(yè)制藥企業(yè)CRM的研究報告

馬紅兵 2003/05/21

　　醫藥行業(yè)是個(gè)十分特殊的行業(yè)，在行業(yè)中我將行業(yè)內的企業(yè)按業(yè)務(wù)類(lèi)型和屬性進(jìn)行了劃分，按照業(yè)務(wù)類(lèi)型劃分行業(yè)中的企業(yè)可分為：醫藥制造企業(yè)、醫藥商業(yè)企業(yè)和醫療器械制造企業(yè)三大群體。每一個(gè)群體按照屬性又可分為：獨資企業(yè)、合資企業(yè)、國有股份制企業(yè)和民營(yíng)企業(yè)四大類(lèi)。

　　綜觀(guān)醫藥行業(yè)對于客戶(hù)關(guān)系管理的需求是實(shí)實(shí)在在存在的，當然這其中存在著(zhù)對CRM的認識不同，理解不同的差異，存在著(zhù)由于企業(yè)的類(lèi)型、屬性不一樣，對CRM的著(zhù)眼點(diǎn)和解決問(wèn)題的出發(fā)點(diǎn)不同的差距。但是，整個(gè)醫藥行業(yè)特別是制藥企業(yè)已經(jīng)深深感受到了來(lái)自CRM對于企業(yè)管理模式上、經(jīng)營(yíng)模式上、生產(chǎn)模式上的沖擊。

　　CRM不是軟件，不是一個(gè)簡(jiǎn)單的應用系統，它首先是一種企業(yè)管理思想，是一種以客戶(hù)為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀(guān)念，是一種通過(guò)若干系統和技術(shù)在商業(yè)環(huán)境中增強人際互動(dòng)質(zhì)量的哲學(xué)與策略。CRM是構建在現代企業(yè)管理基礎上，牢牢掌握以客戶(hù)為中心的宗旨。

　　在企業(yè)走向信息化的進(jìn)程中，企業(yè)面對的通常有兩類(lèi)數據資源，一類(lèi)是靜態(tài)的數據資源，一類(lèi)是動(dòng)態(tài)的數據資源。靜態(tài)數據資源給企業(yè)造成的是數量的沖擊，企業(yè)的歷史越久，企業(yè)的靜態(tài)數據量就越大，靜態(tài)數據的完備性越強；而動(dòng)態(tài)數據資源就量與質(zhì)比較的話(huà)，其質(zhì)的變化率給企業(yè)造成的沖擊遠遠大于其量的增長(cháng)變化給企業(yè)帶來(lái)的影響。靜態(tài)數據資源對于企業(yè)不能說(shuō)沒(méi)有用，但它的作用遠遠小于動(dòng)態(tài)數據集合給企業(yè)造成的影響。

　　我們可將醫藥行業(yè)對CRM的需求細分為：獨資、合資制藥企業(yè)對CRM的需求，國有股份制制藥企業(yè)對CRM的需求，民營(yíng)制藥企業(yè)對CRM的需求，國有股份制醫藥批發(fā)商業(yè)公司對CRM的需求，民營(yíng)醫藥批發(fā)商業(yè)公司對CRM的需求，民營(yíng)醫療器械制造企業(yè)對CRM的需求，國有股份制醫療器械制造企業(yè)對CRM的需求等等。之所以要進(jìn)行這樣的細分，是因為在實(shí)際工作中感受到它們之間的巨大差異性的存在，感受到它們對待不同問(wèn)題的關(guān)注程度，感受到它們解決不同問(wèn)題的緊迫性強烈不同。讓我們先看一下下面的數據和公式。

關(guān)鍵數據：

1） 醫院的關(guān)鍵數據
門(mén)診量、藥品銷(xiāo)售量、藥品銷(xiāo)售額、科室數量、醫生數量、床位數量、處方量、處方藥比例
2） 科室的關(guān)鍵數據
門(mén)診量、藥品銷(xiāo)售量、藥品銷(xiāo)售額、醫生數量、床位數量、處方量、處方藥比例
3） 醫生的關(guān)鍵數據
門(mén)診量、藥品銷(xiāo)售量、藥品銷(xiāo)售額、處方比例

相關(guān)公式：


4）處方比例 = 本企業(yè)藥品處方量 / 總處方量

　　以上數據和公式對于所有的制藥型企業(yè)都適用，那為什么制藥型企業(yè)在CRM的需求上還會(huì )存在差異呢？回答這個(gè)問(wèn)題就要從企業(yè)管理和經(jīng)營(yíng)模型角度出發(fā)了。對于獨資與合資制藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，它們沿用的是國外的企業(yè)管理模式，經(jīng)營(yíng)模式則采用的通常是總代理制方式。

　　們利用總代理制解決了企業(yè)的物流和資金流，對于信息流它們的做法更象直銷(xiāo)方式，這樣做的目的無(wú)非是在醫藥制藥領(lǐng)域重新洗牌，以更符合市場(chǎng)經(jīng)濟的營(yíng)銷(xiāo)模式打破國內幾十年形成的計劃經(jīng)濟下的藥品營(yíng)銷(xiāo)體系，在人們還疑惑、盲從中，獲取它們的市場(chǎng)利潤。如下圖所示：


　　由于它們選擇的經(jīng)營(yíng)模型是先進(jìn)模型的代表，而通過(guò)醫藥代表（或稱(chēng)為學(xué)術(shù)專(zhuān)員）又可掌握和擴大藥品銷(xiāo)售環(huán)節的關(guān)鍵因素--醫院的數量和醫生的處方量，所以獨資、合資制藥企業(yè)關(guān)注的是下列問(wèn)題：

1）醫生拜訪(fǎng)量與藥品銷(xiāo)售量之間的關(guān)系模型建立和推導及驗證
2）醫藥代表費用與藥品銷(xiāo)售量之間的關(guān)系模型建立和推導及驗證
3）醫院分類(lèi)與藥品銷(xiāo)售量之間的關(guān)系模型建立和推導及驗證
4）醫生分類(lèi)與藥品銷(xiāo)售量之間的關(guān)系模型建立和推導及驗證
5）影響醫院分類(lèi)的指標因素有哪幾項，影響因素的取值范圍，變化規律模型的建立
6）影響醫生分類(lèi)的指標因素有哪幾項，影響因素的取值范圍，變化規律模型的建立
7）醫藥代表的KPI指標體系關(guān)鍵數據的確定及影響因素模型算法的建立

　　它們試圖通過(guò)關(guān)鍵指標體系數據找到影響藥品銷(xiāo)售量的關(guān)鍵指標和指標因素，從而找到達成關(guān)鍵指標和指標因素的步驟與途徑，最終使藥品銷(xiāo)售走上良性發(fā)展的軌跡。并可時(shí)刻監控銷(xiāo)售的過(guò)程，對銷(xiāo)售流程進(jìn)行調整，達到銷(xiāo)售最大化。

　　對于國有股份制制藥企業(yè)和民營(yíng)制藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，受其傳統的營(yíng)銷(xiāo)模式的影響，它們在銷(xiāo)售活動(dòng)中更關(guān)心的還是藥品經(jīng)銷(xiāo)商的情況。比如：經(jīng)銷(xiāo)商的藥品庫存情況，經(jīng)銷(xiāo)商的藥品帳款應收應付情況，經(jīng)銷(xiāo)商的藥品貨物流向下級終端或渠道情況。不是說(shuō)國有股份制制藥企業(yè)和民營(yíng)制藥企業(yè)不注重銷(xiāo)售體系尤其是醫藥代表的專(zhuān)業(yè)和學(xué)術(shù)作用，而是銷(xiāo)售主要注意力放在了醫藥商業(yè)上。但是，不管是什么性質(zhì)和所有制的制藥企業(yè)，如果想在這個(gè)行業(yè)中繼續發(fā)展，首先要解決的就是競爭中的生存問(wèn)題，說(shuō)的更直接一點(diǎn)就是要解決企業(yè)藥品銷(xiāo)售的最大化問(wèn)題。

　　銷(xiāo)售最大化由三個(gè)條件或因素影響：1）企業(yè)自身藥品質(zhì)量或品牌2）購買(mǎi)企業(yè)藥品的客戶(hù)群體的規模和購買(mǎi)力3）企業(yè)的經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售服務(wù)模型。在這三個(gè)因素中，我認為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售服務(wù)模型是比較重要的影響因素。它決定了企業(yè)采用什么樣的經(jīng)營(yíng)模型、銷(xiāo)售模型和服務(wù)模型將得到什么樣的經(jīng)營(yíng)回報、銷(xiāo)售回報和服務(wù)回報。而這三種模型又與企業(yè)的三大部門(mén)直接聯(lián)系，即與市場(chǎng)部、銷(xiāo)售部、服務(wù)部密切相關(guān)，不但與單一的部門(mén)職責相關(guān)，與部門(mén)之間的協(xié)同合作也緊密相關(guān)。談到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模型、銷(xiāo)售模型和服務(wù)模型就離不開(kāi)企業(yè)管理，就離不開(kāi)企業(yè)銷(xiāo)售體系的建設，就離不開(kāi)企業(yè)對市場(chǎng)的快速反應，就離不開(kāi)企業(yè)發(fā)展過(guò)程中對客戶(hù)的依賴(lài)關(guān)系，而這正是CRM的功能范疇，正是CRM致力將要解決和正在解決的企業(yè)的實(shí)際問(wèn)題。

　　那么醫藥行業(yè)，準確地說(shuō)醫藥制藥企業(yè)需要什么樣的CRM呢？就這個(gè)問(wèn)題我的回答是，醫藥制藥企業(yè)需要能解決使其銷(xiāo)售藥品量和銷(xiāo)售額最大化的CRM，需要建立一套完整指標體系來(lái)指導和驗證經(jīng)營(yíng)和銷(xiāo)售模式是行之有效的CRM，需要能對銷(xiāo)售及市場(chǎng)、服務(wù)的全過(guò)程進(jìn)行管理和監控的CRM，需要能達成企業(yè)目標而標準化企業(yè)流程的CRM。

　　這為我們提出了一個(gè)很高的要求，要求我們真正找到醫藥制藥企業(yè)的指標數據，找到影響企業(yè)銷(xiāo)售量或銷(xiāo)售額的動(dòng)態(tài)變化因素，找到關(guān)鍵數據之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系。對于這些問(wèn)題的解決我已有個(gè)初步的想法和措施，愿意進(jìn)行嘗試和跟蹤，目的是與研發(fā)部門(mén)一起使我們的醫藥版CRM更符合制藥企業(yè)的特點(diǎn)，更貼近企業(yè)的CRM需求，從而實(shí)現公司提出的專(zhuān)注思想，使我們的產(chǎn)品更具有競爭力，更能被廣大的制藥企業(yè)接受和為這些企業(yè)及企業(yè)客戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值。

作者供稿 CTI論壇編輯


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