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英國電信VoIP業(yè)務(wù)引入策略剖析

2007/07/06

　　BT（英國電信）是以固網(wǎng)為主的運營(yíng)商，其傳統話(huà)音業(yè)務(wù)市場(chǎng)因管制法規、競爭以及用戶(hù)消費模式的變化而面臨著(zhù)巨大的沖擊。隨著(zhù)固網(wǎng)業(yè)務(wù)的飽和及異質(zhì)競爭的加劇，BT一方面積極調整傳統話(huà)音業(yè)務(wù)資費——取消標準費率，引入分時(shí)段包月計費套餐以減少VoIP對其傳統話(huà)音業(yè)務(wù)的侵蝕，另一方面積極創(chuàng )新，利用VoIP技術(shù)為用戶(hù)提供多媒體通信體驗。

　　一、2003年底～2004年末，在競爭對手寬帶用戶(hù)中推廣寬帶電話(huà)，調整傳統話(huà)音資費和VoIP資費，推出VoIP軟終端產(chǎn)品。

（1）向住宅用戶(hù)創(chuàng )新性地推出以小時(shí)計次為計費方式的寬帶語(yǔ)音業(yè)務(wù)包。

　　BT是歐洲第一個(gè)推出住宅用戶(hù)寬帶電話(huà)業(yè)務(wù)的傳統固網(wǎng)運營(yíng)商。BT于2003年12月推出了BroadbandVoicePackage，主要在有線(xiàn)電視公司Telewest和NTL的寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展較快、Cable用戶(hù)滲透率較高的地區推廣。BroadbandVoice Package每月資費為7.5英鎊，1小時(shí)以?xún)鹊囊归g及周末國內及本地通話(huà)免費，超出時(shí)限資費為1便士/分鐘，日間呼叫國內及本地固定通話(huà)資費為3便士/分鐘，最低費用為5便士。

（2）結合傳統話(huà)音資費調整推出按時(shí)段包月的VoIP低價(jià)資費套餐。

　　2004年3月，BT提出取消原有住宅用戶(hù)普通話(huà)音業(yè)務(wù)的標準資費，將其所有固話(huà)用戶(hù)從標準費率全部轉為BTTogether套餐，同時(shí)也不再區分本地和國內業(yè)務(wù)。BT引入簡(jiǎn)單的低價(jià)套餐，目標是便于用戶(hù)理解與比較，清楚其所使用業(yè)務(wù)價(jià)值的大小，同時(shí)也使公司的資費與競爭對手相比處于一個(gè)較低的水平。BT在積極采取開(kāi)創(chuàng )性?xún)r(jià)格策略回應競爭的同時(shí)，在全國范圍內加大了對BTBroadbandVoice細化資費套餐的推廣，BT Broadband Voice套餐包括Evening and Weekend Plan及Anytime Plan，與傳統語(yǔ)音業(yè)務(wù)Together 2及Together 3兩款對應資費結構相近，但月租費約為傳統話(huà)音套餐月租的1/3，國際主要流向目錄資費為傳統長(cháng)途目錄資費的45％，相當于傳統長(cháng)途套餐資費的80％。

（3）與雅虎合作推出BTCommunicator。

　　2004年7月BT與寬帶合作伙伴Yahoo合作推出“BTCommunicatorwithYahoo!Messenger”。BT Communicator是軟終端形式的寬帶電話(huà)，其價(jià)格與原有傳統固話(huà)套餐相同——PC間通話(huà)免費，撥叫固定電話(huà)前三個(gè)月免費，三個(gè)月后按照傳統語(yǔ)音套餐資費標準收費。BT Communicator提供PC－PC、PC-Phone語(yǔ)音服務(wù)，并向用戶(hù)提供可視通話(huà)、電子地址簿管理、網(wǎng)絡(luò )游戲和在線(xiàn)廣播等多種增值服務(wù)以及豐富的IM功能。

二、2004年底～2005年底，面向中小企業(yè)推出VoIP業(yè)務(wù)，以降低住宅用戶(hù)資費標準和IM國際話(huà)音資費。

（1）定位為第二條線(xiàn)路，針對中小企業(yè)推出BTBusinessBroadbandVoice。

　　2004年11月，BT重點(diǎn)針對中小企業(yè)用戶(hù)推出BusinessBroadbandVoice服務(wù)，BT將其定位為“第二條線(xiàn)路”，要求申請使用BTBusiness Broadband Voice的用戶(hù)必須是BT的寬帶用戶(hù)且必須擁有BT Business PSTN線(xiàn)路。客戶(hù)申請使用BT Business Broadband Voice免接入費（標準資費為40英鎊），日間呼叫國內及本地固定電話(huà)的通話(huà)資費為3.5便士/分鐘，頭三個(gè)月呼叫05開(kāi)頭的非區域寬帶電話(huà)用戶(hù)免費，其他的通話(huà)資費與BT Business Plan 250相同，每月月租費為5英鎊。

（2）降低住宅客戶(hù)的套餐資費，吸引新客戶(hù)。

　　2005年中BTBroadbandVoice的Eveningand Weekend Plan及Anytime Plan套餐資費分別從6.5英鎊（針對BT用戶(hù)為5.5英鎊）和14英鎊（針對BT用戶(hù)為13英鎊）下調至4.99英鎊（針對BT用戶(hù)為4英鎊）和10.99英鎊（針對BT用戶(hù)為10英鎊）。2005年10月末，針對住宅客戶(hù)的BT Broadband Voice的Evening and Weekend Plan 及Anytime Plan套餐資費頭6個(gè)月資費下調50％，資費分別為2英鎊/月及7英鎊/月。

（3）大幅下調BTCommunicator國際長(cháng)途資費應對競爭。

　　2005年10月，BT宣布客戶(hù)使用BTCommunicator撥打阿根廷、澳大利亞、奧地利、秘魯、中國、法國、希臘、意大利、以色列、俄國、新加坡、巴西、瑞士、瑞典等地固話(huà)以及加拿大、美國的長(cháng)途電話(huà)降低至每分鐘0.42便士（0.5便士含稅），圣誕節期間，客戶(hù)使用BTCommunicatorClick to Dial Calls撥打上述國際流向長(cháng)途電話(huà)，英國電信提供免費電話(huà)服務(wù)。

三、2006年初～2007年初，面向所有商業(yè)用戶(hù)推廣豐富的VoIP產(chǎn)品線(xiàn)；面向住宅客戶(hù)接入與話(huà)音捆綁、軟硬終端同號及共享套餐，豐富客戶(hù)通信方式；結束與雅虎的合作以強化自身產(chǎn)品組合捆綁，并推出家庭網(wǎng)關(guān)優(yōu)化客戶(hù)多媒體通信體驗。

（1）擴大企業(yè)客戶(hù)VoIP服務(wù)范圍，細化資費方案。

　　2006年1月，BT向所有商業(yè)客戶(hù)提供BusinessBroadbandVoice服務(wù)，并向客戶(hù)提供
BusinessBroadband Voice Plus及Business Broadband Voice Line Olny兩種套餐。 　　（2）針對住宅客戶(hù)推出“BTTotalBroadband”，豐富VoIP產(chǎn)品線(xiàn)。

　　2006年6月20日，英國電信推出全面寬帶服務(wù)(BTTotalBroadbandservice)，包括BT全面寬帶服務(wù)和BT Broadband Talk服務(wù)，另外還可為多臺PC、筆記本電腦和其他網(wǎng)絡(luò )設備提供有線(xiàn)和無(wú)線(xiàn)的寬帶聯(lián)接。

　　此外，BT豐富Broadband Talk品牌下產(chǎn)品線(xiàn)，推出與BT Communicator功能相近的軟終端升級產(chǎn)品BT Broadband Talk softphone以及具有高質(zhì)量視頻通話(huà)的BT Broadband Talk Video。至此，住宅客戶(hù)的BT Broadband Talk統一名稱(chēng)下，BT向客戶(hù)提供軟終端Broadband Talk softphone、Broadband Talk和Broadband Talk Video三種產(chǎn)品形式。

　　套餐1（EveningandWeekendPlan）：套餐使用費為2.99英鎊，如果是BT的寬帶用戶(hù)，則此套餐資費為2英鎊。1小時(shí)之內的晚上和周末的本地及國內通話(huà)免費，超出時(shí)限及其他時(shí)段資費為3便士（與傳統電話(huà)資費相同）。如果客戶(hù)參加捆綁寬帶接入的套餐中的Option4（月資費為29英鎊），則客戶(hù)選用Evening and Weekend Plan不需要支付套餐費用。

　　套餐2（AnytimePlan）：套餐使用費為7.99英鎊。如果是BT的寬帶用戶(hù)，則此套餐資費為7英鎊。1小時(shí)之內的本地及國內長(cháng)途通話(huà)均免費，超出時(shí)限資費為3便士/分鐘。

　　打往美國、澳大利亞、法國、德國等56個(gè)主要方向的國際長(cháng)途的價(jià)格低至1.25便士/分鐘，打往其余國家為3便士/分鐘。

　　此外，BTBroadbandTalk產(chǎn)品線(xiàn)下BroadbandTalk softphone、Broadband Talk兩種產(chǎn)品形式能共享統一資費套餐并使用同一05號碼，通過(guò)終端多樣化推廣策略，軟硬終端搭配推廣、相互補充，通過(guò)共享套餐及號碼，大大豐富了客戶(hù)的通信方式加強了客戶(hù)的黏性。

　　（3）創(chuàng )新提供BTHomeHub支持全面寬帶服務(wù)，增強融合業(yè)務(wù)體驗。

　　2006年10月，BT向TotalBroadband客戶(hù)提供無(wú)線(xiàn)DSL家庭網(wǎng)關(guān)，BTHomeHub作為數字家庭的核心，支持四網(wǎng)融合的網(wǎng)關(guān)產(chǎn)品。BT Home Hub支持英國電信Total Broadband提供四項主要服務(wù)：通過(guò)DECT無(wú)線(xiàn)手持設備的無(wú)線(xiàn)VoIP服務(wù)（BT Broadband Talk）；通過(guò)BT Fusion的固定和移動(dòng)電話(huà)融合服務(wù)（FMC）；通過(guò)英國電信去年秋天推出的BT Vision和最近推出的視頻電話(huà)服務(wù)的Video over IP服務(wù)以及無(wú)線(xiàn)DSL服務(wù)。此外，BT Home Hub支持“HD Sound”—能夠為電話(huà)和視頻電話(huà)提供與CD音質(zhì)相當的寬帶音頻新技術(shù)，可使音質(zhì)比傳統的電話(huà)或IP電話(huà)好很多。BT Home Hub的推出可以更好地為用戶(hù)提供融合語(yǔ)音、視頻、數據和移動(dòng)服務(wù)的多媒體通信體驗。

　　（4）調整套餐資費，進(jìn)一步強化寬帶語(yǔ)音捆綁。

　　2006年10月，結合BTTotalBroadband的推出，BT重新調整寬帶及語(yǔ)音資費，所有BTTotal Broadband客戶(hù)均可免費享用Evening and Weekend Plan套餐，且Anytime Plan套餐資費優(yōu)惠為4.95英鎊，非BT寬帶客戶(hù)相應套餐資費為2.99英鎊和7.99英鎊。

　　（5）BT與雅虎解除BTCommnunicator合作。

　　2006年12月31日，YahooMessage不再具有BTCommnunicator語(yǔ)音通話(huà)功能，YahooMessage僅具備IM功能。BT利用Broadband Softphone替代與雅虎合作的BT Commnunicator，以更好地實(shí)現自身產(chǎn)品的軟硬搭配。

　　（6）針對商業(yè)客戶(hù)推出“BTBusinessTotalBroadband”。

　　2007年1月，BT面向所有商業(yè)客戶(hù)推出BusinessTotalBroadband品牌，所有產(chǎn)品寬帶接入速率提高至8Mbit/s，且2007年4月28日前所有BusinessTotal Broadband 簽約客戶(hù)可免Business Broadband Voice線(xiàn)路月租費。

中國通信網(wǎng)(www.c114.net)


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