移動(dòng)支付產(chǎn)業(yè)鏈與商業(yè)模式縱覽
林起勁 2009/09/03
移動(dòng)支付（Mobile payment）包括遠距離方式和近距離方式。遠距離移動(dòng)支付的主要技術(shù)實(shí)現方式有SMS、WAP、客戶(hù)端（手機軟件）和USSD；近距離移動(dòng)支付的主要技術(shù)實(shí)現方式有紅外和NFC。各種移動(dòng)支付業(yè)務(wù)技術(shù)實(shí)現方式優(yōu)劣勢比較詳見(jiàn)圖表1。
圖表1
在具體應用中，USSD和紅外方式已經(jīng)基本被其它方式取代了。在剩余的方式中，短信作為最簡(jiǎn)單的方式，是移動(dòng)支付的早期實(shí)踐方式，也是培育消費者體驗的起點(diǎn)。這種方式適合用來(lái)提供移動(dòng)銀行業(yè)務(wù)，例如帳戶(hù)查詢(xún)、帳戶(hù)變動(dòng)通知、轉賬等服務(wù)，受到銀行機構的認同和支持。隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的應用普及,WAP/WEB方式也開(kāi)始受到重視。特別是對銀行機構或第三方電子支付服務(wù)商來(lái)說(shuō)，這兩種方式不依賴(lài)于運營(yíng)商，銀行或第三方支付服務(wù)商可以以此移動(dòng)支付產(chǎn)業(yè)鏈掌控——或者說(shuō)，通過(guò)這種方式，運營(yíng)商和手機終端將被通道化。這種方式受到銀行和第三方支付機構的大力支持。目前，包括工商銀行、建設銀行、支付寶等在內的多家機構都推出了基于WAP的支付服務(wù)。
為了提供更好的互動(dòng)性和安全性，特別是提高業(yè)務(wù)豐富性，客戶(hù)端方式也逐漸獲得些推廣——這一方式同樣也不依賴(lài)于運營(yíng)商。例如，2008年底中國銀聯(lián)還采取了“客戶(hù)端+SD卡封裝”的方式提供業(yè)務(wù)。該策略有利于銀行機構增加用戶(hù)接近渠道，降低用戶(hù)對終端及運營(yíng)商的依賴(lài)性。在美國，Visa與谷歌及摩根大通合作推廣基于客戶(hù)端的移動(dòng)支付方式，其中Visa提供移動(dòng)支付平臺，谷歌提供基于A(yíng)ndroid平臺的客戶(hù)端軟件。
與上述方式相比，NFC方式非常需要終端的支持，并且一般是與手機SIM卡捆綁的。運營(yíng)商在該種應用方式中，具有更大的掌控力。同時(shí)，該方式能夠提供最便利的體驗，因此受到運營(yíng)商的大力支持。2008年初，GSMA設立了Pay-Buy-Mobile計劃，并發(fā)布基于SIM卡的單線(xiàn)傳輸協(xié)議（SIM-Based Single Wireless Protocol）。目前已經(jīng)有大約35家國際主流運營(yíng)商支持該計劃。
從發(fā)展趨勢看，短信和客戶(hù)端方式適合提供移動(dòng)銀行業(yè)務(wù)；WAP/WEB方式除了支持移動(dòng)銀行，還能夠提供較好的遠程（在線(xiàn)）購物體驗；而NFC方式適合線(xiàn)下的商場(chǎng)、便利店、停車(chē)場(chǎng)等場(chǎng)合的支付應用。而移動(dòng)支付產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)參與方，基于不同的產(chǎn)業(yè)鏈掌控能力，對于業(yè)務(wù)方式發(fā)展策略也有所側重。
圖1、各種移動(dòng)支付計數方式比較
從用戶(hù)體驗來(lái)看，由于傳統的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)能夠提供便捷的網(wǎng)銀業(yè)務(wù)、在線(xiàn)購物服務(wù)，因此短信、WAP/WEB，甚至客戶(hù)端方式將只是不便情形下的補充手段——特別是適合一些不便通過(guò)PC上網(wǎng)的學(xué)生或流動(dòng)群體。而NFC方式由于具備很高的安全性和便利性，對年輕用戶(hù)來(lái)說(shuō)也很有時(shí)尚味道，因此被人為是未來(lái)移動(dòng)支付的發(fā)展主流。
圖2、移動(dòng)支付應用商業(yè)模式
從產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節上看，移動(dòng)支付的主要參與者主要包括：消費者、平臺提供商、銀行、運營(yíng)商和商戶(hù)。其中，銀行和運營(yíng)商在其中具有較高的談判能力。因此，可以按照這兩者在產(chǎn)業(yè)鏈中的參與程度，劃分移動(dòng)支付的商業(yè)模式。總的來(lái)說(shuō)，銀行機構管理著(zhù)廣大用戶(hù)的資金帳戶(hù)，擁有完善的支付體系，在支付領(lǐng)域具有天然的用戶(hù)信任。運營(yíng)商則擁有完備的網(wǎng)絡(luò )設施和先進(jìn)的IT系統，通過(guò)定制終端，運營(yíng)商可以將各種先進(jìn)的移動(dòng)應用提供給用戶(hù)，使用戶(hù)獲得良好的移動(dòng)化生活體驗。因此，運營(yíng)商在這方面具有較好的用戶(hù)資源和營(yíng)銷(xiāo)渠道。
可見(jiàn)，銀行和運營(yíng)商的協(xié)作程度很大程度上決定了移動(dòng)支付商業(yè)模式的績(jì)效水平。如果雙方都期望以自己為中心建立商業(yè)模式，則另一方的參與熱情必然下降，最終無(wú)法讓用戶(hù)在最佳環(huán)境下獲得應用體驗。反之，如果雙方理性認可對方優(yōu)勢，在一個(gè)合理的商業(yè)分成模式下展開(kāi)合作，則有利于提供全方位的應用服務(wù)和用戶(hù)滿(mǎn)意。
從日韓的發(fā)展經(jīng)驗來(lái)看，銀行和運營(yíng)商強強聯(lián)合的商業(yè)模式，能夠最快地促進(jìn)業(yè)務(wù)的發(fā)展。例如在韓國信用卡公司通常收取交易金額的2.5%，但在運營(yíng)手機信用卡業(yè)務(wù)時(shí)，這2.5%的商戶(hù)折扣中，1%用來(lái)補貼消費者購買(mǎi)手機的成本，0.3%歸無(wú)線(xiàn)運營(yíng)商，信用卡公司獲得剩下的1.2%。目前包括信用卡公司在內的產(chǎn)業(yè)鏈各方似乎對這種安排都比較滿(mǎn)意。
就國內發(fā)展情況來(lái)看，移動(dòng)支付的發(fā)展主要面臨以下問(wèn)題。
1、法律制度與行業(yè)規范尚待完善。目前我國在電子支付領(lǐng)域的法律體系尚未完善，支付參與方的責任與分工都缺少明確的法律描述。同時(shí)，在行業(yè)運營(yíng)方面，也沒(méi)有可靠的行業(yè)操作規范。這使得移動(dòng)支付應用存在一定的法律風(fēng)險與經(jīng)營(yíng)風(fēng)險。
2、用戶(hù)信用與信息安全問(wèn)題。由于垃圾短信、電話(huà)詐騙和資費陷阱問(wèn)題的廣泛存在，導致移動(dòng)增值服務(wù)的誠信度較低，可能影響用戶(hù)的進(jìn)一步的移動(dòng)增值服務(wù)應用意愿。在移動(dòng)支付方面，用戶(hù)還面臨安全方面的疑慮。這還
3、商業(yè)模式問(wèn)題。總的來(lái)說(shuō)，國內的主流運營(yíng)商和主流銀行機構都希望以自己為中心建立商業(yè)模式，這影響了產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。
4、客戶(hù)端安裝與定制終端成本。由于移動(dòng)支付可能需要安裝客戶(hù)端軟件，或使用特定的支持NFC技術(shù)的終端，這需要用戶(hù)克服知識壁壘和手機更換成本。一般而言，只有向用戶(hù)提供一定的優(yōu)惠服務(wù)，用戶(hù)才會(huì )有更大的激勵購買(mǎi)定制手機和使用該業(yè)務(wù)。從這一點(diǎn)看，如果向用戶(hù)收費，是不可能吸引用戶(hù)應用移動(dòng)支付手段來(lái)替代現金支付或銀行卡支付。
CTI論壇報道
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