構建開(kāi)放平臺 應對“個(gè)性化”渠道壓力
楊曉東 陳家琳 2009/09/22
傳統的電信渠道模式將在3G全業(yè)務(wù)競爭時(shí)代面臨嚴峻壓力。滿(mǎn)足用戶(hù)個(gè)性化需求是電信行業(yè)未來(lái)發(fā)展的趨勢。這相應要求渠道體系向“小批量多品種”形式轉變，通過(guò)引入開(kāi)放的渠道管理平臺，促進(jìn)渠道類(lèi)型向“長(cháng)尾化”發(fā)展，促成各類(lèi)更加貼近用戶(hù)個(gè)性需求的渠道形式誕生，提高渠道活力。
運營(yíng)商正面臨前所未有的渠道壓力
首先是來(lái)自對手的競爭壓力。隨著(zhù)全業(yè)務(wù)競爭的展開(kāi)，三家運營(yíng)商對渠道的爭奪幾乎是“寸土不讓”，從農村到校園，再到企業(yè)客戶(hù)，從營(yíng)業(yè)廳的規格到營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的數量，再到培育代理渠道，使之穩定和壯大，移動(dòng)、電信和聯(lián)通都不約而同把渠道戰略作為業(yè)務(wù)競爭的一個(gè)關(guān)鍵因素而紛紛加大投入。這種在全業(yè)務(wù)環(huán)境下的渠道之爭，打破了原有固網(wǎng)與移動(dòng)業(yè)務(wù)各自為戰的傳統渠道概念，而是采取捆綁、疊加等復合方式，這對各家運營(yíng)商來(lái)說(shuō)，都是一個(gè)新的課題，因此，給各家的渠道工作都增添了不少壓力。
其次是來(lái)自3G業(yè)務(wù)產(chǎn)品的創(chuàng )新壓力。3G時(shí)代，運營(yíng)商出于平臺戰略的考慮，業(yè)務(wù)范圍不斷向終端、應用層面延伸，銷(xiāo)售的產(chǎn)品涵蓋3G手機、上網(wǎng)本、基本語(yǔ)音套餐、增值業(yè)務(wù)、無(wú)線(xiàn)應用軟件等等，與此相適應，就要求運營(yíng)商的渠道形式也需要不斷創(chuàng )新。例如，與IT連鎖賣(mài)場(chǎng)的合作模式、虛擬的網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳、電子渠道、網(wǎng)上應用商店的建設規劃等諸多問(wèn)題，都對運營(yíng)商的渠道管理提出了新挑戰。
此外，大規模的用戶(hù)群也對運營(yíng)商渠道形成了壓力。龐大的用戶(hù)數量、日益多樣化的用戶(hù)需求和越來(lái)越高標準的用戶(hù)體驗感受，都將對渠道的承受力和服務(wù)水平提出考驗。而當前激烈的競爭則愈加凸顯出培育用戶(hù)好感度和用戶(hù)忠誠度的重要性，因此，渠道在“服務(wù)和維系”用戶(hù)上所承擔的職能也須進(jìn)一步強化。
在這樣的形勢下，2009年，各家運營(yíng)商在渠道建設上頻頻出擊，自營(yíng)渠道、社會(huì )渠道、電子渠道多頭并進(jìn)。采取在渠道上突圍的戰略是正確的，但在3G時(shí)代，如何把握未來(lái)電信渠道的發(fā)展趨勢，避免在渠道建設上陷入“拔劍四顧心茫然”而左支右絀的境況，則需要更多的思考。
個(gè)性化需求催生渠道創(chuàng )新
按照目前的趨勢，電信渠道將在呈現出日益“豐富”、“碎片”、“個(gè)性”的渠道形式的同時(shí)，逐漸形成“平臺式”的綜合體系。
電信渠道呈現豐富化。經(jīng)過(guò)近幾年的競爭、發(fā)展和其他行業(yè)渠道模式的影響，電信行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)渠道已經(jīng)呈現了差異化、混合式的景象：運營(yíng)商自有渠道有各級營(yíng)業(yè)廳、品牌店、旗艦店、俱樂(lè )部、服務(wù)體驗站；合作渠道形式有特許營(yíng)業(yè)廳、合作營(yíng)業(yè)廳、專(zhuān)營(yíng)店、代辦店、銀行代理點(diǎn)……還有近年來(lái)外呼熱線(xiàn)、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、WAP營(yíng)業(yè)廳等電子渠道的興起——電信渠道形式之多樣、豐富，其他行業(yè)已很能與其相較。
用戶(hù)群的復雜化導致渠道“碎片”化。當前的電信業(yè)務(wù)面向的是近10億的龐大用戶(hù)群，由于消費層次、地域分別、經(jīng)濟條件、文化水平等方面存在很大差異，導致用戶(hù)形態(tài)差異不斷加劇，這給運營(yíng)商進(jìn)行市場(chǎng)細分的工作加大了難度。因此，面對如此復雜的用戶(hù)細分市場(chǎng)，運營(yíng)商已無(wú)法再沿用單一的業(yè)務(wù)及渠道形式來(lái)滿(mǎn)足用戶(hù)需求。所謂“參差多態(tài)，乃是幸福的本源”的說(shuō)法，準確地說(shuō)明了用戶(hù)的個(gè)性化需求已經(jīng)“覺(jué)醒”了。
渠道的形式將日趨個(gè)性化。渠道的功能是將產(chǎn)品和服務(wù)流向消費者的路徑，是以消費者為導向的，因此，消費者的形態(tài)多樣化和需求個(gè)性化決定了渠道的發(fā)展方向。
縱觀(guān)生產(chǎn)力發(fā)展史，用戶(hù)其實(shí)從未停止過(guò)對“個(gè)性”、“專(zhuān)屬”、“定制化”的產(chǎn)品和服務(wù)的追求。正如《紅樓夢(mèng)》里描寫(xiě)的，農業(yè)封建時(shí)期的紅樓賈府，可以為了喝一碗“荷葉蓮蓬”湯而專(zhuān)門(mén)打制一副金銀器模，為欣賞戲劇而專(zhuān)門(mén)豢養一班戲伶。而在工業(yè)時(shí)代，在享受標準化產(chǎn)品批量供應的同時(shí)，人們對標榜“個(gè)性”、“稀缺”的奢侈品的狂熱也從未削減。但對于普羅大眾，“個(gè)性化”之所以沒(méi)能大行其道，只是因為受到了生產(chǎn)中的生產(chǎn)成本和交易過(guò)程中的搜尋成本的限制。消費者只能在“個(gè)性化的需求”與可承受的成本間做出平衡和妥協(xié)，“個(gè)性化需求”是被抑制的。
這一過(guò)程同樣體現在電信行業(yè)的消費趨勢變化中。我國的電信市場(chǎng)經(jīng)歷了從無(wú)有到有再到急速膨脹的過(guò)程。在2G時(shí)代，用戶(hù)雖有種種個(gè)性化的需求，但受制于前期典型的賣(mài)方市場(chǎng)，話(huà)語(yǔ)權有限，既缺乏滿(mǎn)足個(gè)性需求的產(chǎn)品業(yè)務(wù)供應，又須承擔較高的個(gè)性交易成本。因此，在權衡個(gè)性化需求與成本承受能力后，用戶(hù)暫時(shí)只能接受運營(yíng)商簡(jiǎn)單的產(chǎn)品形式和渠道設置。
可以說(shuō)，某種意義上，技術(shù)和制度發(fā)展的方向是通過(guò)盡可能降低用戶(hù)“個(gè)性化”的實(shí)現成本，來(lái)實(shí)現用戶(hù)的個(gè)性需求。當前出現的用戶(hù)追求“個(gè)性化”趨勢，也可以看作是由信息經(jīng)濟、互聯(lián)網(wǎng)等新一波的生產(chǎn)力發(fā)展而引發(fā)的對用戶(hù)個(gè)性化需求的釋放。新的技術(shù)背景下，出現了由單一品種大規模生產(chǎn)向小批量多品種生產(chǎn)轉變的趨勢，滿(mǎn)足人們個(gè)性需求的生產(chǎn)成本大幅降低了。因此，個(gè)性化產(chǎn)品的供應和交易得到蓬勃發(fā)展并成為時(shí)代經(jīng)濟的屬性。
電信渠道的發(fā)展方向和目的，同樣是為了降低用戶(hù)實(shí)現“個(gè)性化”的信息搜尋成本和交易成本。電信行業(yè)已經(jīng)具備了“個(gè)性化”的產(chǎn)品和服務(wù)低成本生產(chǎn)的能力。那么接下來(lái)，就要求渠道體系向“小批量多品種”形式轉變。這客觀(guān)上要求通過(guò)引入開(kāi)放的渠道管理平臺，促進(jìn)渠道向“長(cháng)尾化”發(fā)展，促成各類(lèi)更加貼近用戶(hù)個(gè)性需求的渠道形式誕生，以提高渠道活力。
電信營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入渠道時(shí)代
據此分析，電信行業(yè)亟需將不同渠道與所適合承載的產(chǎn)品進(jìn)行“個(gè)性化”匹配。在業(yè)務(wù)多樣性和產(chǎn)業(yè)鏈融合的背景下，渠道形式的拓展需要引入各類(lèi)優(yōu)質(zhì)的社會(huì )資源進(jìn)行合作。引入渠道合作伙伴的篩選條件可以考慮兩個(gè)方面：一是壟斷性，即是否具有絕對壟斷資源或地域性壟斷的渠道伙伴 ；二是互補性，即在某些業(yè)務(wù)或產(chǎn)品上具有一定深度運營(yíng)能力,且與運營(yíng)商資源互補的渠道伙伴。在對合作伙伴進(jìn)行原則性的篩選后，還需要對合作伙伴產(chǎn)生價(jià)值做出進(jìn)一步的評估，只要這一渠道形式能產(chǎn)生相應的業(yè)務(wù)規模，運營(yíng)商就可以將其引入，使這一渠道能以最佳的形式為有某類(lèi)個(gè)性需求的用戶(hù)提供最佳的產(chǎn)品，并最終形成各類(lèi)渠道“百花齊放”的局面。
為適應“個(gè)性渠道”的“個(gè)性”特點(diǎn)，運營(yíng)商的任務(wù)是，在把握產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵環(huán)節和控制核心應用平臺的基礎上，構建靈活高效的開(kāi)放合作模式和管理體系，規范相應的渠道權、責、利分配機制，積極引入合作方進(jìn)行渠道拓展，并最終達成用戶(hù)、運營(yíng)商與渠道合作方多贏(yíng)的局面。例如，運營(yíng)商在打造“渠道綜合體系”的發(fā)展過(guò)程中，可以借鑒淘寶“網(wǎng)商生態(tài)系統”、支付寶“付費系統”類(lèi)似的基礎平臺和生態(tài)規則，構建新型渠道生長(cháng)的“大棚”，以促成終端、內容、賣(mài)場(chǎng)各類(lèi)個(gè)性化渠道在這個(gè)平臺上的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展。
運營(yíng)商“渠道培育大棚”，即渠道管理體系，需包括渠道準入、渠道激勵和渠道控制三個(gè)方面。首先，要通過(guò)制定合理的準入機制，有效地篩選符合要求的合作伙伴，為加強社會(huì )渠道的掌控力提供有利保障。其次，對納入渠道合作體系的合作伙伴，運營(yíng)商要通過(guò)成長(cháng)激勵、經(jīng)濟激勵、資源激勵等形式，形成對渠道優(yōu)化的常態(tài)化刺激。再次，為保證渠道的健康度，運營(yíng)商對合作伙伴服務(wù)、人員、銷(xiāo)售等應進(jìn)行培訓和有效控制。
在渠道“開(kāi)放合作”模式上，目前已有運營(yíng)商做出了有益的嘗試，取得了一定的效果。例如，中國移動(dòng)在推進(jìn)增值業(yè)務(wù)拓展渠道合作模式過(guò)程中，在音樂(lè )、游戲領(lǐng)域以及很多功能平臺型的產(chǎn)品，如移動(dòng)支付、12580、移動(dòng)證券、二維碼等產(chǎn)品的拓展過(guò)程中，就有效地整合不少社會(huì )資源，吸引其他行業(yè)資源介入，逐步形成了運營(yíng)商(中國移動(dòng))——渠道商（某行業(yè)優(yōu)質(zhì)資源）——用戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)模式。使得運營(yíng)商在滿(mǎn)足用戶(hù)個(gè)性化需求方面有了較大提升，也為渠道滲透至用戶(hù)生活的方方面面進(jìn)行了一定探索。
3G時(shí)代催生新的營(yíng)銷(xiāo)方式，其中渠道的作用任重道遠。可以想見(jiàn)，電信運營(yíng)的渠道時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。
CTI論壇報道
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