日本運營(yíng)商3G運營(yíng)經(jīng)驗分享
Frost & Sullivan電信咨詢(xún)顧問(wèn) 張秀強 2009/09/22
隨著(zhù)全業(yè)務(wù)競爭與3G運營(yíng)的啟動(dòng)，三大運營(yíng)商先后推出了各自的3G服務(wù)品牌：天翼、G3和沃，各式各樣的營(yíng)銷(xiāo)推廣也隨即上演，市場(chǎng)競爭日趨激烈。三大運營(yíng)商的競爭格局將會(huì )如何演進(jìn)，未來(lái)的3G格局將會(huì )如何，還無(wú)法預知。
縱觀(guān)3G市場(chǎng)，日韓的3G業(yè)務(wù)發(fā)展可謂一支獨秀，隨著(zhù)技術(shù)的不斷成熟，數據傳輸速度的提高，3G數據業(yè)務(wù)的個(gè)性化特點(diǎn)得到極大釋放，日韓的數據業(yè)務(wù)也給用戶(hù)帶來(lái)更多的體驗。而我國的3G市場(chǎng)競爭與日韓有一定的相似之處，因此，本文就日韓的3G運營(yíng)的成功經(jīng)驗進(jìn)行分析。
3G為用戶(hù)提供全面的服務(wù)體驗
李麗經(jīng)常前往日本，有一次她在東京的一個(gè)地鐵站，準備前往北部的一家酒店，由于方向感不好，她迷路了。只見(jiàn)她掏出在日本的3G手機，打開(kāi)手機中的交通線(xiàn)路搜索業(yè)務(wù)，進(jìn)入一個(gè)菜單，在其中輸入要達到的酒店位置，很快她就在手機上看到要到這家酒店可乘坐的公交路線(xiàn)與地鐵路線(xiàn)，同時(shí)顯示的還有路上所需要的時(shí)間與費用。李紅選擇了其中最短的一條路線(xiàn)，在路上，李麗打開(kāi)NTT DoCoMo的MusicChannel服務(wù)，利用手機在線(xiàn)收聽(tīng)最新的音樂(lè )，這項業(yè)務(wù)為她帶來(lái)了全新的音樂(lè )感受。很快她就達到了這家酒店。下午李麗出去辦事，在回酒店的路上，李麗到酒店附近的便利店買(mǎi)了一點(diǎn)飲料與物品，結帳時(shí)，只見(jiàn)她將手機對著(zhù)收款機的電子掃描設備輕輕一晃，費用就自動(dòng)從手機支付中扣除，連錢(qián)包都不用掏，也免去了便利店找零的麻煩。
有了3G業(yè)務(wù)，李麗在日本出差的時(shí)候心里多了一份踏實(shí)感，不會(huì )再為語(yǔ)言不通、身處陌生城市而感到不安，而她的生活也變得更加豐富多彩。
以上只是日本運營(yíng)商提供3G業(yè)務(wù)的一部分，在韓國，同樣可以感受到SKT與KTF為用戶(hù)提供全面的3G數據業(yè)務(wù)服務(wù)體驗。日韓運營(yíng)商在3G業(yè)務(wù)發(fā)展上，不斷把握用戶(hù)需求，積極開(kāi)展業(yè)務(wù)創(chuàng )新，做好移動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈的領(lǐng)導者，推出大量的個(gè)性化3G業(yè)務(wù)，為用戶(hù)提供全面的體驗，在3G市場(chǎng)上取得了驕人的業(yè)績(jì)。
KDDI：滿(mǎn)足人性化的3G業(yè)務(wù)
日本是一個(gè)追求時(shí)尚的國家，特別是年輕人，樂(lè )于接受新鮮事物，對新鮮事物的追求也十分多元化。KDDI憑借著(zhù)創(chuàng )新的用戶(hù)細分方法，精準到令人難以想象的市場(chǎng)細分，深入的了解用戶(hù)特征，準確把握用戶(hù)的個(gè)性化需求，在3G業(yè)務(wù)的產(chǎn)品創(chuàng )新上不斷提升。
在3G業(yè)務(wù)上，KDDI以用戶(hù)為中心，通過(guò)人性化的設計，將目標市場(chǎng)定位于對娛樂(lè )類(lèi)業(yè)務(wù)需求較大的人群，推出音樂(lè )鈴聲下載服務(wù)、定位導航服務(wù)、汽車(chē)導航服務(wù)、手機支付、廣播電視等娛樂(lè )休閑及生活資訊信息，同時(shí)提供音樂(lè )/電影、娛樂(lè )、新聞、天氣、金融信息等內容，系統會(huì )在網(wǎng)絡(luò )閑時(shí)根據用戶(hù)的定制需求將內容發(fā)送到用戶(hù)的手機上。真正做到將用戶(hù)需求放在第一位。
如，KDDI的FMKeitai業(yè)務(wù)具有一個(gè)特點(diǎn)，即在播放節目的時(shí)候，會(huì )把相關(guān)內容顯示在手機屏幕上，如果播放的是歌曲，屏幕上會(huì )顯示演唱者的相關(guān)信息，如果用戶(hù)想下載演唱者的歌曲等內容，就可以方便地進(jìn)入下載界面，這樣KDDI就抓住了用戶(hù)。這樣的業(yè)務(wù)設計，也讓KDDI樹(shù)立了自身差異化形象，提高核心競爭力，在日本，提起音樂(lè )服務(wù)提供商，人們的第一個(gè)反應是KDDI。
NTT DoCoMo：全面把握客戶(hù)需求的業(yè)務(wù)創(chuàng )新體驗
作為全球領(lǐng)先的3G運營(yíng)商，NTT DoCoMo為自己的3G業(yè)務(wù)取名為“FOMA”，即Freedom Of Mobile multimedia Access，意思是“任何時(shí)候、任何地點(diǎn)和任何人進(jìn)行任何方式的通信”。通過(guò)對用戶(hù)需求的調研與分析，針對日本文化特征，有效的將用戶(hù)進(jìn)行細分，準確的把握用戶(hù)需求，針對不同用戶(hù)設定適合的3G業(yè)務(wù)品牌，為用戶(hù)設計出全新的服務(wù)產(chǎn)品。根據用戶(hù)的需求差異特征，NTT DoCoMo推出i-appli、i-motionmail、i-motion、i-area、i-channel等業(yè)務(wù)品牌，如商務(wù)人士可以訂購i-appli,將可以下載各種應用程序到手機上，包括視頻游戲、電子地圖、股票信息和天氣預報等，滿(mǎn)足娛樂(lè )、商務(wù)、理財的需求；為有車(chē)人士，推出i-area 的位置服務(wù)，此外，NTT DoCoMo還提供音樂(lè )配送服務(wù)、視頻配送服務(wù)、多彩郵件服務(wù)、動(dòng)畫(huà)鈴聲服務(wù)、多點(diǎn)接入服務(wù)等，為用戶(hù)提供全方位的服務(wù)體驗。在目前的應用中，視頻內容的下載和傳送是FOMA的應用亮點(diǎn)。
SKT:基于客戶(hù)細分的服務(wù)創(chuàng )新與理解
SK電訊在其3G業(yè)務(wù)的發(fā)展中，采取了細分市場(chǎng)和頻道化的業(yè)務(wù)策略。在細分市場(chǎng)方面，SK電訊按照用戶(hù)的不同年齡分析其需求，創(chuàng )新地推出各類(lèi)不同的業(yè)務(wù)品牌，不僅包括話(huà)音和數據業(yè)務(wù)優(yōu)惠的資費套餐，還包括有針對性的業(yè)務(wù)包。例如，針對13～18歲的用戶(hù)，會(huì )提供更多的話(huà)音和短信服務(wù)以及電影院的打折門(mén)票；針對25～35歲的商務(wù)人士，則提供文化信息以及酒店、電影、娛樂(lè )公司的折扣信息；針對女性用戶(hù)，除了折扣優(yōu)惠信息和話(huà)音資費套餐外，還提供部分商場(chǎng)的折扣券。SK電訊還特別重視對年輕人市場(chǎng)的宣傳，不斷的培養年輕人的使用習慣，以引爆3G業(yè)務(wù)的市場(chǎng)。
SK電訊根據具體用戶(hù)特點(diǎn)提供一整套的服務(wù)方案，對用戶(hù)更具吸引力，提高用戶(hù)對3G業(yè)務(wù)的黏性。SK電訊基于用戶(hù)需求的深入理解，創(chuàng )新的服務(wù)理念，推出的3G業(yè)務(wù)給用戶(hù)帶來(lái)了全新的體驗，受到了用戶(hù)的喜愛(ài)。據了解，一些業(yè)務(wù)已經(jīng)成為很多用戶(hù)日常生活的核心組成部分。
KTF：追求創(chuàng )新與業(yè)務(wù)整合
作為韓國第二大3G運營(yíng)商，KTF堅持不懈地培養用戶(hù)的意愿，通過(guò)宣傳、演示、使用等讓其對新業(yè)務(wù)了解、認識并產(chǎn)生需求。而在業(yè)務(wù)品牌上，KTF通過(guò)對客戶(hù)需求的深入了解，把握目標客戶(hù)群的特征，在用戶(hù)細分基礎上建立了個(gè)性化的品牌，包括BiGi(針對13～18歲的未成年人)、Na(針對18～25歲的青年學(xué)生)、Main(針對25～35歲的男性用戶(hù))、Hyo(針對25歲以上的用戶(hù))以及DRAMA(針對所有年齡的女性用戶(hù))。與SKT一樣，KTF在用戶(hù)細分基礎上，根據不同品牌，針對性的進(jìn)行話(huà)音和數據業(yè)務(wù)優(yōu)惠的資費套餐設計，還針對性的提供整合的業(yè)務(wù)包。
同時(shí)，在與手機終端廠(chǎng)商及SP的合作方面，以及對整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的有效整合方面，KTF也與SK電訊發(fā)展策略相類(lèi)似。
此外，在業(yè)務(wù)推廣過(guò)程中，KTF利用自身的固網(wǎng)寬帶優(yōu)勢，借勢發(fā)力3G市場(chǎng)，通過(guò)為用戶(hù)提供互聯(lián)網(wǎng)接入方面的服務(wù)，把ADSL、VDSL業(yè)務(wù)與無(wú)線(xiàn)移動(dòng)上網(wǎng)業(yè)務(wù)捆綁起來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售，并通過(guò)一張賬單提供給用戶(hù)，這種獨特的服務(wù)和優(yōu)惠的價(jià)格，使強大的競爭對手SK電訊望塵莫及。
日韓運營(yíng)商積極領(lǐng)導產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展
各項3G業(yè)務(wù)的推廣需要產(chǎn)業(yè)鏈上各個(gè)企業(yè)的緊密配合，作為產(chǎn)業(yè)鏈的“龍頭”，運營(yíng)商的作用至關(guān)重要。日韓運營(yíng)商積極推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，營(yíng)商作為價(jià)值鏈的核心，在加強終端、SP的合作以及對整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的引導和控制中發(fā)揮重要的作用，靈活的合作模式，豐厚的酬金制度，有效促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈的快速發(fā)展。
如，NTT DoCoMo與內容提供商建立了廣泛的合作關(guān)系，運營(yíng)商只限定了內容提供商向每個(gè)用戶(hù)收取的內容費的上限，具體數額由信息提供商自己決定。同時(shí)，NTT DoCoMo對增值服務(wù)按照點(diǎn)擊量進(jìn)行排序，采取市場(chǎng)自然淘汰的方式促進(jìn)內容提供商創(chuàng )新。
而KDDI與2000家內容提供商合作，SP不僅提供業(yè)務(wù)內容，而且會(huì )主動(dòng)給KDDI提出建議。對于內容提供商得到的收入，KDDI只從中收取一部分手續費。KDDI認為，給內容提供商足夠的分成比例，能夠充分發(fā)揮內容提供商的活躍性、積極性和創(chuàng )新性。
SK電訊對SP的合作也十分緊密。為了保證SP企業(yè)的積極性，SK電訊對SP的管理采取了極為靈活的模式，并且在資金和人員上給予SP極大的支持。由于保持了緊密的合作方式，因此極大地提高了運營(yíng)商與SP企業(yè)的溝通效率，使新業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)周期和推廣時(shí)間大大縮短。
借鑒：
日韓運營(yíng)商在3G業(yè)務(wù)的運營(yíng)上取得的成功，由于其自身所處的時(shí)代、日韓文化、技術(shù)等與我國的3G運營(yíng)存在較大差異，在日本與韓國受歡迎的業(yè)務(wù)，在我國不一定行得通。但日韓在3G業(yè)務(wù)的運營(yíng)模式值得運營(yíng)商們借鑒：
1.日韓運營(yíng)商注重用戶(hù)細分，深入理解用戶(hù)需求
無(wú)論是NTT、KDDI，還是韓國的SKT、KTF，在3G業(yè)務(wù)的運營(yíng)過(guò)程中，都時(shí)刻以用戶(hù)需求為中心，從用戶(hù)興趣和使用工具兩方面細分用戶(hù)，結合自身特點(diǎn)，進(jìn)行3G業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)與推廣，設定符合用戶(hù)需求的產(chǎn)品與體驗。
隨著(zhù)市場(chǎng)的發(fā)展，3G數據業(yè)務(wù)的個(gè)性化特點(diǎn)得到極大釋放，而用戶(hù)需求呈現出的個(gè)性化、多樣化的特征，如何進(jìn)行有效的用戶(hù)細分，深入把握用戶(hù)需求，實(shí)現精確營(yíng)銷(xiāo)與高效運用，是3G市場(chǎng)運營(yíng)成功的關(guān)鍵。運營(yíng)商應根據用戶(hù)的文化特征、消費特征、內容偏好、行為軌跡等特征，結合自身的資源，進(jìn)行合理的用戶(hù)細分，把握客戶(hù)的核心需求，才能更好地為用戶(hù)提供整合的3G服務(wù)體驗。
2.日韓運營(yíng)商在業(yè)務(wù)的創(chuàng )新力
日韓運營(yíng)商在3G業(yè)務(wù)的推出過(guò)程中，通過(guò)對用戶(hù)需求的深入調研，以制度化、規劃化的管理、細致的操作，充分挖掘用戶(hù)對業(yè)務(wù)的需求，推廣出符合用戶(hù)需求的人性化業(yè)務(wù)；通過(guò)與合作伙伴的互利合作，有效的實(shí)現業(yè)務(wù)創(chuàng )新。
隨著(zhù)市場(chǎng)的不斷成熟，靠單一的產(chǎn)品推動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展已不現實(shí)，3G運營(yíng)下的“殺手級”應用也未出現，運營(yíng)商在借鑒日韓的業(yè)務(wù)模式過(guò)程中需要結合自身的市場(chǎng)特點(diǎn)，基于對用戶(hù)需求的理解，關(guān)注用戶(hù)需求的環(huán)節，進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng )新，為用戶(hù)提供融合的服務(wù)體驗，推動(dòng)3G市場(chǎng)的發(fā)展。
3.合理的品牌策略與優(yōu)惠的資費策略
日韓運營(yíng)商在3G業(yè)務(wù)的推廣上，均建立了自己的業(yè)務(wù)品牌及子業(yè)務(wù)品牌，結合不同的目標用戶(hù)需求，按照不同的業(yè)務(wù)模式，建立有效的品牌模式，有效的建立用戶(hù)感知。
而在3G業(yè)務(wù)的推廣上，日韓運營(yíng)商設計了話(huà)音和數據業(yè)務(wù)優(yōu)惠的資費套餐，用戶(hù)可以方便的選擇一款適合自己的套餐。3G數據業(yè)務(wù)資費一般包括通信費和內容費兩部分，內容費運營(yíng)商一般不參與定價(jià)，在通信費上，日韓運營(yíng)商則普遍采取包月制方式，合理的業(yè)務(wù)資費，有效的促進(jìn)日韓運營(yíng)商的數據業(yè)務(wù)收入。
4.領(lǐng)導產(chǎn)業(yè)鏈，積極推動(dòng)業(yè)務(wù)合作創(chuàng )新
日韓的移動(dòng)通信市場(chǎng)基本是由運營(yíng)商主導的，運營(yíng)商作為價(jià)值鏈的核心，領(lǐng)導并控制著(zhù)市場(chǎng)的發(fā)展。在加強終端、SP的合作以及對整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的引導和控制中，通過(guò)靈活的管理方式，有效的扶持政策，合理的溝通，優(yōu)惠的酬金等，積極推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，實(shí)現業(yè)務(wù)創(chuàng )新。日韓運營(yíng)商在合作上，均采用蘿卜和大棒政策并用，與合作伙伴建立了良性的合作關(guān)系。
我國3G業(yè)務(wù)剛起步，用戶(hù)對3G的認知水平還較低，由于文化、地域、消費特征的差異，政策環(huán)境的不同，我國運營(yíng)商在借鑒日韓經(jīng)驗的過(guò)程中，還需要在3G業(yè)務(wù)中融入更多“中國特色”的元素，以用戶(hù)為核心，提供符合用戶(hù)需求的人性化體驗的3G業(yè)務(wù)，才能在3G市場(chǎng)上具有更大的競爭力。
CTI論壇報道
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