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銀行客戶(hù)服務(wù)中心與CRM

姜德義　2001/12/17

　　以前絕大多數銀行業(yè)務(wù)都是由坐落于昂貴的商業(yè)街上的銀行分支機構辦理，但是隨著(zhù)時(shí)代的推移，客戶(hù)理念的轉換，傳統銀行正經(jīng)受來(lái)自各種新的金融服務(wù)機構的挑戰。愈演愈烈的儲蓄競爭迫使各行降低交易成本，提高服務(wù)水平。通過(guò)引進(jìn)新的，價(jià)格低廉并且更為簡(jiǎn)便的處理業(yè)務(wù)的方法解決了這類(lèi)問(wèn)題（如ATM機，呼叫中心等），同時(shí)銀行也已意識到他們并沒(méi)有充分利用其最佳資產(chǎn)客戶(hù)資源，并且交叉銷(xiāo)售其它具有更高價(jià)值的產(chǎn)品，如信用卡，住房貸款、保險以及養老金等。建立和管理客戶(hù)服務(wù)中心，實(shí)施全新的“以客戶(hù)為中心”的CRM戰略，成為銀行業(yè)應對WTO的臨近以及金融市場(chǎng)逐步開(kāi)放所不可回避的問(wèn)題。

　　隨著(zhù)中國加入WTO協(xié)議的正式簽署，中國終于結束了長(cháng)達15年的入世談判，這也預示著(zhù)中國正在以一種更加開(kāi)放的姿態(tài)融入到世界經(jīng)濟體系當中。但是不可否認的是，市場(chǎng)的開(kāi)放必然引發(fā)國內命脈產(chǎn)業(yè)的相關(guān)調整，以迎接來(lái)自于國門(mén)外的競爭，而作為關(guān)系到國計民生的行業(yè)--金融行業(yè)將不得不面臨巨大的調整和艱難的抉擇。援引中美關(guān)于中國加入ＷＴＯ的雙邊協(xié)議，國內企業(yè)人民幣業(yè)務(wù)將在兩年內向外資銀行放開(kāi)，五年后外資銀行可以向國內個(gè)人提供人民幣業(yè)務(wù)服務(wù)，在獲準經(jīng)營(yíng)的地域內享受?chē)�民待遇，五年內取消對外資銀行的地域限制。可見(jiàn)，加入ＷＴＯ將加速我國金融行業(yè)參與國際競爭、與國際接軌的進(jìn)程，同時(shí)也將在某些領(lǐng)域對我國金融行業(yè)產(chǎn)生前所未有的壓力。

　　如何應對即將到來(lái)的國際競爭，如果將國有銀行從大量的不良貸款中解脫出來(lái)，中國的金融行業(yè)如何在國際競爭中取得一席之地，客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）無(wú)疑已經(jīng)成為銀行業(yè)尤其關(guān)注的問(wèn)題。客戶(hù)關(guān)系管理（Customer Relationship Management, CRM) 是指企業(yè)有效的管理其與客戶(hù)之間長(cháng)期、良好的關(guān)系。為了達到這樣的目標，企業(yè)可透過(guò)建立完整的客戶(hù)資料，整合的客戶(hù)資訊，精確的客戶(hù)情報，量身定做的產(chǎn)品及服務(wù)，有效率的多重通路管理等制度的建立，最后建立以客戶(hù)為中心的組織，理解客戶(hù)生命周期，掌握最有價(jià)值的客戶(hù)及其財務(wù)需求，發(fā)展以個(gè)人財物需求為導向的銷(xiāo)售模式及建立相關(guān)業(yè)務(wù)制度，以期提高客戶(hù)滿(mǎn)意度，贏(yíng)取其終生價(jià)值，并提升企業(yè)之競爭力與獲利率。

　　作為客戶(hù)關(guān)系管理的先導，客戶(hù)服務(wù)中心已經(jīng)在金融行業(yè)蓬勃發(fā)展起來(lái)。據統計，到目前為止，國內的所有商業(yè)銀行都已經(jīng)或者正在建立客戶(hù)服務(wù)中心利用客戶(hù)服務(wù)中心作為提高客戶(hù)服務(wù)質(zhì)量的重要手段已倍受重視和青睞。客戶(hù)服務(wù)中心的建立一方面為企業(yè)增添了有力的市場(chǎng)開(kāi)拓手段，收效也非常顯著(zhù)，在客戶(hù)檔案管理，用戶(hù)回訪(fǎng)，市場(chǎng)調查和產(chǎn)品促銷(xiāo)方面，客戶(hù)服務(wù)中心的快速執行的能力令人刮目相看。但是同時(shí)，客戶(hù)服務(wù)中心也面臨著(zhù)這樣和那樣的問(wèn)題。比如說(shuō)：話(huà)務(wù)代表的素質(zhì)如何提高？客戶(hù)信息如何進(jìn)行分類(lèi)收集？如何保持客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠度？以及如何制定CRM戰略等等。

　　以太維資訊有限公司(www.iteleweb.com)的客戶(hù)服務(wù)和客戶(hù)關(guān)系管理咨詢(xún)服務(wù)商將對上述問(wèn)題作出最好的解答。以“專(zhuān)家關(guān)注，專(zhuān)業(yè)服務(wù)”為宗旨的培訓咨詢(xún)業(yè)務(wù)不僅包括最基本的座席代表的招募、篩選和業(yè)務(wù)技能培訓，客服主管的各項核心能力培訓，客服中心的監控和評估，客服中心的戰略規劃、計劃的執行、以及運營(yíng)，同時(shí)也包括CRM戰略規劃，CRM軟硬件構架以及CRM解決方案的全面實(shí)施。太維資訊有限公司的首席顧問(wèn)李寶民博士已經(jīng)在客戶(hù)服務(wù)中心以及CRM咨詢(xún)領(lǐng)域中取得了非常豐富的經(jīng)驗。作為在中國的客戶(hù)服務(wù)中心運營(yíng)和管理方面的權威人士，李寶民博士自1998年就來(lái)到了中國，并且成為九五資訊（95info）的早期創(chuàng )建者之一。通過(guò)多年的實(shí)際運作，李寶民博士已經(jīng)積累了豐富的在中國進(jìn)行客戶(hù)服務(wù)中心運營(yíng)管理的實(shí)戰經(jīng)驗。經(jīng)李博士培訓的客戶(hù)服務(wù)中心經(jīng)理人員涵蓋了通訊、金融、保險、汽車(chē)制造等諸多領(lǐng)域，其培訓效果得到了多方贊譽(yù)。

　　同時(shí)李博士對于國內銀行業(yè)的CRM發(fā)展也提出了獨到的見(jiàn)解。他指出，CRM在商業(yè)銀行也具有廣泛的實(shí)用性，隨著(zhù)經(jīng)濟全球化、金融國際化趨勢的不斷顯現以及日益激烈的市場(chǎng)競爭，客戶(hù)成為商業(yè)銀行至關(guān)重要的商業(yè)資源，實(shí)行"以客戶(hù)為中心"的競爭和發(fā)展戰略，奉行營(yíng)銷(xiāo)推廣和服務(wù)吸引戰術(shù)"并舉"的策略成為商業(yè)銀行保持客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠度的重要手段。

　　毫無(wú)疑問(wèn)，信息技術(shù)的飛速發(fā)展深刻地影響了商業(yè)銀行傳統的運作模式 。Internet 、網(wǎng)絡(luò ) 、計算機、通訊信息技術(shù)、電子商務(wù)的不斷發(fā)展，電子化銀行已經(jīng)成為商業(yè)銀行的發(fā)展目標。而傳統優(yōu)勢的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的數量在現代金融行業(yè)競爭中的地位已大大下降， "網(wǎng)絡(luò )銀行"和新興的電子銀行 --"AAA"（Any time，Any where，Any style）的金融服務(wù)的不斷深化，極大地滿(mǎn)足客戶(hù)的個(gè)性化需求。

　　以客戶(hù)為中心地CRM戰略在銀行領(lǐng)域地應用將涉及很多方面，包括銀行內部關(guān)系分析、贏(yíng)得客戶(hù)滿(mǎn)意、分析客戶(hù)信息、中間業(yè)務(wù)拓展、資金管理、風(fēng)險性分析等。在這一方面國外銀行已經(jīng)提供了成功的經(jīng)驗。以花旗銀行為例，美國花旗銀行臺灣分行推行的CRM戰略，率先建設呼叫中心提供電話(huà)銀行服務(wù)，來(lái)彌補自身網(wǎng)點(diǎn)較少的缺陷，該呼叫中心擁有280位專(zhuān)業(yè)電話(huà)理財員，每月處理的客戶(hù)來(lái)電超過(guò)120萬(wàn)人次，被評定為亞洲最有創(chuàng )意和經(jīng)營(yíng)效率的呼叫中心。CRM系統能將大量的客戶(hù)信息分析處理后存儲起來(lái)，以協(xié)助金融企業(yè)設計、開(kāi)發(fā)和推廣新產(chǎn)品，實(shí)現降低成本、增加收入的目的，并且在競爭者進(jìn)入市場(chǎng)前控制客戶(hù)群。

　　值得指出的是，完備和隨時(shí)更新的客戶(hù)數據庫信息是成功服務(wù)的關(guān)鍵，在客戶(hù)數據庫系統的幫助下，客戶(hù)服務(wù)代表得以快速有效的運用出現在屏幕上的信息。除此之外，良好的工作流程，科學(xué)的技術(shù)管理以及保持高質(zhì)量的客戶(hù)交互式服務(wù)都是CRM戰略成功的關(guān)鍵。

　　客戶(hù)服務(wù)中心作為銀行CRM戰略的重要組成部分對銀行業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要：如何提高企業(yè)服務(wù)質(zhì)量和用戶(hù)滿(mǎn)意度，使用戶(hù)數和業(yè)務(wù)收入不斷增加，并形成良性循環(huán)？如何降低運營(yíng)成本，減少中間周轉，增加企業(yè)直銷(xiāo)途徑？如何優(yōu)化內部信息管理體制，減少層次，加強對客戶(hù)信息的控制和管理，提高工作效率？如何保持客戶(hù)滿(mǎn)意度，從而避免和減少客戶(hù)流失？如何通過(guò)分析所收集到的大量信息和數據，為企業(yè)發(fā)展提供決策支持？

　　在國外大型銀行（指儲蓄額在10億美元以上的）中運營(yíng)著(zhù)1300多個(gè)呼叫中心。這些大型銀行中，平均每個(gè)銀行有4個(gè)呼叫中心。而排在前20名的大型銀行中平均每個(gè)銀行有23個(gè)呼叫中心，最多的可達30個(gè)之多。1995年，美國銀行系統用在建立呼叫中心技術(shù)上的費用為3.25億美元。在1995年，6%-10%的銀行外包了他們的呼叫中心。在大銀行里，每一宗交易的成本，通過(guò)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)柜臺需2.5到3美元，通過(guò)呼叫中心客服代表大約需1.75到2美元，成本極大的降低。

　　國內金融行業(yè)客戶(hù)服務(wù)中心盡管起步較晚，但是已經(jīng)顯示了快速的增長(cháng)趨勢。其中銀行業(yè)客戶(hù)服務(wù)中心的發(fā)展尤其引人注目。

來(lái)源:中國呼叫中心產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究報告

　　CRM戰略不僅包括客戶(hù)服務(wù)中心的建立，同時(shí)包括對客戶(hù)群的界定和區別對待。

　　在實(shí)施CRM戰略的過(guò)程中，各國際銀行謹慎的分割其客戶(hù)群，并分別給予不同的附加服務(wù)。對于年輕的專(zhuān)業(yè)人員，他們往往極少金融投資，但更有可能接受新產(chǎn)品，所以常常成為信用卡與投資服務(wù)以及電話(huà)銀行/網(wǎng)絡(luò )銀行所針對的對象。而對于新婚人士，他們則開(kāi)始更多的考慮家用貸款與養老保險、住房、汽車(chē)貸款，針對這樣的客戶(hù)，開(kāi)發(fā)對儲蓄和養老金產(chǎn)品的信用度將成為業(yè)務(wù)拓展的重點(diǎn)。對于45歲以上人士，銀行應該有充足的歷史資料進(jìn)行精確的客戶(hù)群分析，側重點(diǎn)可以集中在投資產(chǎn)品以及不斷提高的健康保險意識方面。

　　客戶(hù)分類(lèi)和客戶(hù)群分析將帶動(dòng)交叉銷(xiāo)售地機會(huì )，而交叉銷(xiāo)售對提高銀行利潤率具有重要作用。對于所有商業(yè)銀行而言，以下的三組數據顯然具有非比尋常的意義:從新客戶(hù)身上賺錢(qián)的成本是從現有客戶(hù)身上賺錢(qián)成本的10倍;挽留客戶(hù)的比率只要增加5%，獲利就可能增加60%-100%;擁有客戶(hù)服務(wù)中心的企業(yè)，可以保持85%左右的客戶(hù)忠誠度，而接受過(guò)專(zhuān)業(yè)培訓的客戶(hù)服務(wù)中心可以將客戶(hù)忠誠度和滿(mǎn)意度提高到99%。可見(jiàn)，對客戶(hù)進(jìn)行針對性的交叉銷(xiāo)售將拓寬商業(yè)銀行的盈利渠道。例如，消費者帳戶(hù)產(chǎn)品，包括支票與儲蓄、信用卡（與常旅客飛行里程項目相連）、投資服務(wù)（資產(chǎn)管理、股票市場(chǎng)）、貸款（房屋按揭、汽車(chē)貸款、教育貸款）、保險服務(wù)，甚至向頂級客戶(hù)提供VIP服務(wù)，即私人理財、財務(wù)規劃等。

　　對商業(yè)客戶(hù)，交叉銷(xiāo)售所能帶來(lái)的收益會(huì )更大，但許多產(chǎn)品還是以面對面的傳統方式進(jìn)行銷(xiāo)售。對于商業(yè)客戶(hù)，呼叫中心主要用于服務(wù)而非銷(xiāo)售，因為針對他們的產(chǎn)品更為復雜且種類(lèi)更為繁多。對于銀行呼叫中心所處理的產(chǎn)品常常是支票與儲蓄、網(wǎng)上賬目查詢(xún)與轉賬、資本貨物/房屋貸款、外匯與外匯期貨、租賃業(yè)務(wù)、以及信用證 / 進(jìn)出口擔保。

　　可見(jiàn)，銀行業(yè)的客戶(hù)關(guān)系管理的關(guān)鍵在于是通過(guò)推行已客戶(hù)為中心的商業(yè)策略，來(lái)選取并管理客戶(hù)，以將其終生價(jià)值極大化。它驅動(dòng)功能性活動(dòng)的重新設計；它需要將關(guān)鍵流程加以改造；它需要一個(gè)以客戶(hù)為中心的思考方式以及組織文化來(lái)協(xié)助達成有效率的行銷(xiāo)、銷(xiāo)售以及服務(wù)流程。 唯有從企業(yè)最高決策者的支持，加以所有成員身體力行，確認并執行客戶(hù)關(guān)系管理策略的關(guān)鍵步驟，進(jìn)一步發(fā)展這些關(guān)鍵步驟的執行計劃，才能掌握趨勢，強化企業(yè)的競爭優(yōu)勢，從而在全球化市場(chǎng)競爭中占據一席之地。

太維資訊供稿　CTI論壇編輯