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探討呼叫中心外包不成功的原因

2002/07/25

　　服務(wù)時(shí)代，客戶(hù)是最根本，最有價(jià)值的資源。于是有的企業(yè)開(kāi)始嘗試將自己的呼叫中心外包，本以為借助更為專(zhuān)業(yè)的客戶(hù)服務(wù)，可以高枕無(wú)憂(yōu)地把客戶(hù)資源變成大把大把的鈔票。但事實(shí)是外包Call Center有50%的案例不成功。從客戶(hù)的反映分析,抱怨主要集中在成本居高不下和服務(wù)效果難以量化。究竟什么是理想的客戶(hù)服務(wù)？

從售后服務(wù)到客戶(hù)服務(wù)

　　現代企業(yè)強調客戶(hù)服務(wù)過(guò)程是一個(gè)整體，銷(xiāo)售、市場(chǎng)和客服不應隔離。因此，與客戶(hù)聯(lián)系不再是一種偶然事件，而是一個(gè)持續的過(guò)程。呼叫中心已經(jīng)被越來(lái)越多地應用于實(shí)施CRM系統的終端結構,企業(yè)實(shí)施CRM的目的是提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)的客戶(hù)化和市場(chǎng)份額，增加凈利潤。但國內企業(yè)的管理流程多數并不規范，因此往往造成大量的資金和時(shí)間被花費在改變固有的管理習慣上面，而系統本身的應用價(jià)值難以體現。 備件中心數據話(huà)務(wù)和業(yè)務(wù)統計數據 企業(yè)從外包呼叫中心可以得到對這些關(guān)鍵業(yè)務(wù)數據的收集和分析，從而在有效保留現有客戶(hù)的同時(shí)，抓住潛在銷(xiāo)售機會(huì )，并可有力地控制其維修站與代理商，從而為客戶(hù)提供滿(mǎn)意的產(chǎn)品與服務(wù)。

　　現在Call Center外包還被視為只有投入、鮮有產(chǎn)出的成本中心，失敗率高達50%，其主要原因主要集中在以下三點(diǎn)：首先，建設和運營(yíng)的成本高。平均一個(gè)Call Center人工座席的建設成本為10萬(wàn)元，而一個(gè)初具規模的Call Center則需要有50個(gè)座席。這樣，以50個(gè)座席計算，一個(gè)Call Center的建設費用就高達500萬(wàn)元。事實(shí)上，Call Center的建設成本僅占總投入的30%，其余線(xiàn)路租用、維護等運營(yíng)費用要占到總投入的70%。

　　其次，管理復雜。Call Center的優(yōu)質(zhì)、優(yōu)效運營(yíng)對于管理人員和座席代表的素質(zhì)要求非常高，加之，Call Center的工作壓力大，人員流動(dòng)快，因而導致管理難度加大。還有，Call Center現有的業(yè)務(wù)模式較為單一，僅限于客戶(hù)服務(wù)的范疇，往往是接受客戶(hù)投訴、提供信息咨詢(xún)，屬于被動(dòng)的提供服務(wù)，難以有易于顯性化的收益。

從一個(gè)案例說(shuō)起

　　貴州移動(dòng)通信公司同北京九五資訊產(chǎn)業(yè)有限公司簽訂了客戶(hù)服務(wù)中心承包合同。根據合同要求，“九五資訊”將為貴州省移動(dòng)通信公司建立一個(gè)世界級的客戶(hù)服務(wù)中心，與國際化運營(yíng)模式接軌，在中國各項指標均處于同行業(yè)領(lǐng)先地位的同時(shí)，積極開(kāi)拓CRM領(lǐng)域，使該中心用戶(hù)滿(mǎn)意度達到90%以上。

　　在美國，許多呼叫中心現在仍在運用一些比較傳統的技術(shù)，而中國呼叫中心雖然起步較晚，但在硬件設施和技術(shù)標準上基本都是最先進(jìn)的水平。但問(wèn)題的關(guān)鍵是高投入并沒(méi)有帶來(lái)高效益,中國的呼叫中心業(yè)務(wù)陷入了一個(gè)“怪圈”外包客戶(hù)在選擇的時(shí)候要求服務(wù)商必須擁有最先進(jìn)的技術(shù)設施和平臺，而能夠從外包業(yè)務(wù)中得到的利潤卻使服務(wù)商本身入不敷出。

　　中國的呼叫中心外包,可能直接與企業(yè)用戶(hù)的CRM結合。它將呼叫中心從單一的服務(wù)功能提升到維系企業(yè)客戶(hù)的高度，涉及范圍很廣，可以是一個(gè)流程或一個(gè)軟件包，功能涵蓋銷(xiāo)售、倉儲、服務(wù)等企業(yè)日常經(jīng)營(yíng)的諸多方面，其核心目標是為客戶(hù)提供最好最全的服務(wù)。其實(shí)在對Call Center有很深理解的太維公司總裁李寶民博士看來(lái),目前呼叫中心外包主要面臨的是運營(yíng)管理問(wèn)題。因為技術(shù)完全可以由廠(chǎng)商來(lái)解決，無(wú)論是眾多知名的國外廠(chǎng)商，還是像華為、大唐等國內廠(chǎng)商，它們都能提供很好的解決方案。但如何運營(yíng)管理好一個(gè)呼叫中心，將會(huì )是國內呼叫中心發(fā)展的主要問(wèn)題， 主要原因是國內企業(yè)大多還缺乏現代管理方式，尤其是以客戶(hù)為中心的觀(guān)念尚未普及。然而，呼叫中心能否發(fā)揮效果，尤其需要先進(jìn)的企業(yè)管理基礎。

　　針對這一現狀，泰維將其主要精力集中于幫助企業(yè)如何運營(yíng)管理呼叫中心，研究如何充分發(fā)揮呼叫中心的作用，針對不同的行業(yè)，提供不同的解決方案。另一方面，iTeleWeb 還幫助企業(yè)進(jìn)行呼叫中心的診斷、咨詢(xún)， 幫助它們把呼叫中心的功能和企業(yè)的業(yè)務(wù)結合起來(lái)，使呼叫中心成為一個(gè)戰略管理中心，而不僅僅是一個(gè)服務(wù)中心。

有競爭力的服務(wù)

　　外包呼叫中心首重是利潤，所以一方面要合理控制成本，另一方面要是提高服務(wù)的競爭力。現有的Call Center業(yè)務(wù)集中在售后的保修、答疑和投訴等基礎功能上面，各種新之間服務(wù)的內容沒(méi)有差別，當然也就沒(méi)有競爭力。只有當Call Center打破售后服務(wù)領(lǐng)域的限制，與企業(yè)的客戶(hù)關(guān)系管理聯(lián)系起來(lái)，由被動(dòng)提供服務(wù)變?yōu)橹鲃?dòng)發(fā)掘客戶(hù)價(jià)值，這種改變才成為可能。

　　CRM如同企業(yè)客服的中樞，起著(zhù)分析客戶(hù)信息、發(fā)掘客戶(hù)需求、把握營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )、實(shí)現客戶(hù)價(jià)值的作用。而Call Center則相當于傳導神經(jīng)，負責信息采集、需求分級以及客戶(hù)服務(wù)、信息發(fā)布直接營(yíng)銷(xiāo)的功能。李寶民博士認為，外包Call Center必須將采集到的客戶(hù)信息進(jìn)行分析和發(fā)掘，并將客戶(hù)信息與企業(yè)的內部/外部資源進(jìn)行有效整合，才能將Call Center由成本中心轉化為利潤中心。但是就目前的市場(chǎng)狀況而言，大規模推進(jìn)外包李寶民認為還是為時(shí)尚早的，因為用戶(hù)對呼叫中心的認識還更多地停留在接受查詢(xún)、咨詢(xún)、投訴為主，應用需求沒(méi)有達到實(shí)施外包服務(wù)所必需的規模。據他估計，外包呼叫中心被用戶(hù)全面接受至少還要再等上兩到三年時(shí)間。

　　Call Center外包最大的功效是幫助公司建立顧客的信任和信心。為此，外包Call Center的經(jīng)營(yíng)，必須堅持2/8法則，對客戶(hù)實(shí)行分級化服務(wù)。這樣才能保證為所有客戶(hù)提供基本優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時(shí)，又能夠控制好成本，為VIP客戶(hù)提供高附加值的個(gè)性化服務(wù)，使企業(yè)的資源實(shí)現有效投入。有消息稱(chēng)惠普公司曾經(jīng)作過(guò)一次調查，結果顯示每增加5％的客戶(hù)保持率，就能夠為企業(yè)帶來(lái)125％的收益。但是外包要求呼叫中心必須有專(zhuān)業(yè)的、標準化的流程，為此ITS公司自己開(kāi)發(fā)了一套專(zhuān)業(yè)工具系統，利用所得到的信息建立一個(gè)中央數據信息庫，通過(guò)對數據的深層挖掘和比對，生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策所需的有價(jià)值的參考信息。這些信息可以輔助企業(yè)對市場(chǎng)，客戶(hù)和經(jīng)營(yíng)戰略做出正確的判斷。這樣的服務(wù)才是外包呼叫中心“有經(jīng)濟價(jià)值的服務(wù)”，也只有這樣的服務(wù)才是“有競爭力的服務(wù)”。

　　通過(guò)外包服務(wù)，電子化營(yíng)銷(xiāo)，電子化銷(xiāo)售，外包呼叫中心正在成為商務(wù)活動(dòng)的支撐系統。現代企業(yè)經(jīng)營(yíng)理論的一個(gè)核心論點(diǎn)就是資源再生，把自己的客戶(hù)交給更專(zhuān)業(yè)的服務(wù)伙伴，讓他們從混亂的數據中挖掘，整合可再生的資源，為自己提供有價(jià)值的商業(yè)機會(huì )，為企業(yè)和客戶(hù)之間建立有效的互動(dòng)交流渠道，減少交易的中間環(huán)節，實(shí)現最短路程、最佳路徑的連接，已經(jīng)成為商家與客戶(hù)之間的共識。

呼叫中心主要收集的業(yè)務(wù)數據包括

◆ 用戶(hù)（基本）信息數據，維修記錄數據，購機數據，接觸數據

◆ 潛在客戶(hù)數據，有興趣產(chǎn)品，購買(mǎi)意向數據

◆ 維修站（基本）數據，報修，考評，計費數據

◆ 代理商（基本）信息數據，銷(xiāo)售，考評數據

◆ 標準咨詢(xún)（FAQ）數據，產(chǎn)品信息和服務(wù)綜合信息數據

ZDNet


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