呼叫中心創(chuàng )造利潤
--訪(fǎng)OKI軟件技術(shù)(江蘇)有限公司MMC事業(yè)部副事業(yè)部長(cháng)池上晶子
2004/03/29
近幾年來(lái)，呼叫中心在中國市場(chǎng)獲得了飛速的發(fā)展，已經(jīng)成為一種新興的產(chǎn)業(yè)。在過(guò)去的2003年里，"利潤中心"逐漸成為業(yè)內人士頻繁提起的一個(gè)詞語(yǔ)。有人認為呼叫中心不應該只花錢(qián)、不賺錢(qián)，而應該成為一個(gè)為企業(yè)創(chuàng )造利潤的部門(mén)。也有人認為，呼叫中心最根本的職能是為客戶(hù)提供服務(wù)， 而不是贏(yíng)利，不能給呼叫中心利潤指標。針對呼叫中心是否應該、能夠以及如何成為"利潤中心"等當前熱點(diǎn)問(wèn)題，記者采訪(fǎng)了OKI軟件技術(shù)(江蘇)有限公司MMC事業(yè)部副事業(yè)部長(cháng)池上晶子。
池上晶子，現任OKI軟件技術(shù)(江蘇)有限公司MMC事業(yè)部副事業(yè)部長(cháng)，負責OKI CTstage在中國市場(chǎng)的推廣、銷(xiāo)售、服務(wù)業(yè)務(wù)。池上晶子畢業(yè)于日本立命館大學(xué)，1989
年4月進(jìn)入OKI公司，從1996年9月起開(kāi)始從事呼叫中心行業(yè)的技術(shù)咨詢(xún)、銷(xiāo)售推廣工作，曾為超過(guò)120家的日本著(zhù)名企業(yè)和專(zhuān)業(yè)通信產(chǎn)品代理商提供如何構筑企業(yè)級呼叫中心的技術(shù)咨詢(xún)和銷(xiāo)售服務(wù)，擁有豐富的呼叫中心構筑經(jīng)驗和知識。
贏(yíng)利--呼叫中心的使命
沒(méi)有任何一個(gè)企業(yè)會(huì )一時(shí)心血來(lái)潮便決定建立自己的呼叫中心，因為建設一個(gè)呼叫中心所需要的投入實(shí)在太大了。僅硬件就需要PBX（數字程控交換機）、
服務(wù)器和終端電腦、ACD（自動(dòng)呼叫分配設備）、CTI（計算機電信集成設備）等等。這些無(wú)一不是價(jià)格不菲的高科技產(chǎn)品。除此以外還需要軟件、場(chǎng)地、人員等多方面的投入。IBM公司大型呼叫中心的投資是1800萬(wàn)美元，海爾客戶(hù)服務(wù)中心的投資也在2000萬(wàn)元人民幣左右。此外，呼叫中心運行中的管理和人員培訓也是一筆不小的投入，而且還是經(jīng)常性的投入。
但在池上晶子小姐看來(lái)，呼叫中心對許多企業(yè)來(lái)說(shuō)必不可少，因為市場(chǎng)競爭的焦點(diǎn)正逐步由產(chǎn)品轉向客戶(hù)，作為聯(lián)系企業(yè)和客戶(hù)的重要接觸點(diǎn)，呼叫中心在經(jīng)濟生活中發(fā)揮著(zhù)不可替代的作用。由于需要巨大的投入，建設和維護一個(gè)不贏(yíng)利的呼叫中心成為大企業(yè)一個(gè)沉重的包袱，中小企業(yè)更是不堪重負。于是乎，贏(yíng)利成為企業(yè)對呼叫中心的必然要求。
從另外一個(gè)角度講，呼叫中心產(chǎn)業(yè)要想獲得持續、穩定的發(fā)展，就必須要為企業(yè)創(chuàng )造真正的效益，這是呼叫中心的生命力所在。資本的天性就是追逐利潤。資本可以容忍短期的損失以換取市場(chǎng)份額的擴大，但是資本最終必然會(huì )指向贏(yíng)利。在競爭日益激烈、贏(yíng)利更加困難的今天，要求企業(yè)持續地在一個(gè)看不到產(chǎn)出的部門(mén)投入巨額資本是不現實(shí)的。
市場(chǎng)的快速發(fā)展向呼叫中心提出了贏(yíng)利的要求，同時(shí)也為其提供了贏(yíng)利的可能。五年以前，我們根本不談利潤中心，因為那時(shí)呼叫中心的概念還剛剛被引入中國，我們討論更多的還是應不應該建立呼叫中心的問(wèn)題。兩年以前，我們也不談利潤中心，因為那時(shí)是呼叫中心技術(shù)和產(chǎn)品的導入期，我們關(guān)注的是如何建設好一個(gè)呼叫中心，它應該具備什么樣的功能，以及該如何與互聯(lián)網(wǎng)結合等等。但是如今，呼叫中心的技術(shù)和市場(chǎng)已經(jīng)走向成熟，國內眾多呼叫中心在實(shí)際運營(yíng)中積累了豐富的管理經(jīng)驗。池上晶子小姐認為，現在的呼叫中心已經(jīng)走出了只提供單純的電話(huà)支持和呼叫服務(wù)的階段，不再只是做簡(jiǎn)單的咨詢(xún)、投訴處理和故障申告等工作，已開(kāi)始嘗試在滿(mǎn)足客戶(hù)需求、提高客戶(hù)忠誠度的基礎上主動(dòng)出擊，開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，將潛在客戶(hù)變成現實(shí)客戶(hù)，呼叫中心正在成為利潤中心。
客戶(hù)--利潤的源泉
客戶(hù)是呼叫中心的服務(wù)對象，也是企業(yè)利潤的源泉。在產(chǎn)品經(jīng)濟時(shí)代，產(chǎn)品是稀缺資源，企業(yè)的目的是如何進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售。然而在服務(wù)經(jīng)濟的今天，客戶(hù)已經(jīng)成為了最稀缺的資源，對客戶(hù)的吸引力已不再是產(chǎn)品和技術(shù)，因為產(chǎn)品和技術(shù)的差距越來(lái)越小。企業(yè)不再以單次獲利簡(jiǎn)單計算利潤，而應該計算客戶(hù)的終身價(jià)值。客戶(hù)成為競爭的焦點(diǎn)。
呼叫中心作為一個(gè)同客戶(hù)全面接觸的部門(mén)，要想證明自己的價(jià)值--也即為企業(yè)創(chuàng )造看得見(jiàn)的產(chǎn)出，就必須為企業(yè)尋找更多的客戶(hù)，或者讓客戶(hù)購買(mǎi)企業(yè)更多的產(chǎn)品和服務(wù)。為此，現在很多呼叫中心千方百計地詢(xún)問(wèn)收集客戶(hù)的信息，不厭其煩地向客戶(hù)推銷(xiāo)（即交叉銷(xiāo)售和深度銷(xiāo)售），但其效果并不理想，客戶(hù)往往會(huì )產(chǎn)生反感和抵觸的情緒，有時(shí)還會(huì )造成客戶(hù)流失，從而影響企業(yè)的整體利益。于是，有人認為，呼叫中心的根本職能是服務(wù)，讓呼叫中心去做銷(xiāo)售違背了這一根本職能，其結果是得不償失。
根據多年從業(yè)經(jīng)驗，池上晶子小姐認為，對于呼叫中心而言，服務(wù)和贏(yíng)利并不矛盾：服務(wù)是贏(yíng)利的基礎和手段，呼叫中心能在對客戶(hù)的服務(wù)中自然而然地實(shí)現贏(yíng)利。當然，這里的服務(wù)并不是簡(jiǎn)單的推銷(xiāo)。而是理解客戶(hù)、幫助客戶(hù)、關(guān)懷客戶(hù)。在很多情況下，客戶(hù)拒絕購買(mǎi)，并不是由于產(chǎn)品和服務(wù)本身，而是由于客戶(hù)在面對銷(xiāo)售人員的推銷(xiāo)時(shí)，會(huì )本能的想到：他想把這種產(chǎn)品賣(mài)給我，是想賺我的錢(qián)，他根本沒(méi)有考慮我是否需要。其實(shí)，客戶(hù)都具有普通人的感情，他們在生日那天希望得到別人的祝福，在困難的時(shí)候希望得到別人的幫助，在失落的時(shí)候希望得到別人的關(guān)懷。因此，呼叫中心的座席代表必須要站在客戶(hù)的立場(chǎng)，想客戶(hù)所想，急客戶(hù)所急，要讓客戶(hù)知道，向他推薦這種產(chǎn)品是因為公司認為他需要或可能需要，會(huì )給他帶來(lái)某些好處。沒(méi)有人會(huì )拒絕理解、幫助和關(guān)懷。
和傳統的銷(xiāo)售部門(mén)相比，呼叫中心在獲得客戶(hù)認可方面具有無(wú)可比擬的優(yōu)勢，因為座席代表在同客戶(hù)的接觸中一直是以服務(wù)人員的角色出現的，相對而言，客戶(hù)比較容易接受。同時(shí)，由于呼叫中心同客戶(hù)24小時(shí)不間斷的溝通，擁有大量真實(shí)準確的客戶(hù)信息，知道客戶(hù)關(guān)心的產(chǎn)品、詢(xún)問(wèn)的問(wèn)題、使用產(chǎn)品的情況，從而可以知道客戶(hù)的購買(mǎi)時(shí)間、購買(mǎi)行為、消費偏好，知道他們想買(mǎi)什么并刺激他們購買(mǎi)，還可以對大多數客戶(hù)進(jìn)行特征定位，預測他們未來(lái)可能購買(mǎi)什么。總之，呼叫中心完全可以將服務(wù)和銷(xiāo)售的職能完美地融合在一起，在滿(mǎn)足客戶(hù)需求的同時(shí)實(shí)現贏(yíng)利的目的。
座席代表--利潤的創(chuàng )造者
近年來(lái)，呼叫中心的各種產(chǎn)品和技術(shù)都取得了長(cháng)足的發(fā)展。但任何產(chǎn)品和技術(shù)都只是工具，最終還是由人來(lái)使用這些工具。為客戶(hù)提供全方位、個(gè)性化的服務(wù)最終還是要落實(shí)到呼叫中心的所有座席代表的身上，他們才是呼叫中心的靈魂，是利潤的創(chuàng )造者。試想，如果客戶(hù)面對的是一個(gè)態(tài)度惡劣的座席代表，那么呼叫中心所做的所有工作在用戶(hù)心目中都會(huì )毀于一旦，不僅無(wú)法創(chuàng )造利潤，還會(huì )造成客戶(hù)流失。甚至座席代表在能力和情緒上的高低和好壞都會(huì )影響呼叫中心利潤的實(shí)現。例如，客戶(hù)向航空公司的呼叫中心咨詢(xún)如何預訂機票。一般的坐席代表只會(huì )告訴客戶(hù)預訂機票的程序，問(wèn)客戶(hù)辦不辦，合格的座席代表會(huì )在中心系統中查詢(xún)客戶(hù)以前的記錄，并了解客戶(hù)的具體情況，為客戶(hù)提出具體建議，幫助客戶(hù)預訂好機票，而優(yōu)秀的座席代表則會(huì )在此基礎上詢(xún)問(wèn)客戶(hù)是否還需要預訂返程機票、是否需要預訂酒店、是否需要安排出租車(chē)等等，來(lái)為客戶(hù)提供更多的增值服務(wù)，為公司創(chuàng )造更多的利潤。
座席代表是呼叫中心實(shí)現贏(yíng)利非常重要的一環(huán)，但目前中國呼叫中心座席代表的整體情況卻不容樂(lè )觀(guān)。一方面，座席代表的整體素質(zhì)較差，不能適應行業(yè)的需求。一個(gè)優(yōu)秀的座席代表必須要深刻理解"顧客至上"這一理念，熟悉企業(yè)的各種信息，包括客戶(hù)信息、產(chǎn)品信息、設備信息、財務(wù)信息等，還要具有較好的口頭表達能力、親和力以及敏銳的反應能力，但這些要求是目前大部分座席代表所無(wú)法達到的。另一方面，座席代表整體的待遇和環(huán)境較差。有關(guān)調查顯示，一個(gè)座席代表在工作一年到一年半后就會(huì )產(chǎn)生厭煩的情緒，其后果就是呼叫中心座席代表的年平均流失率為25％，這在很大程度上影響了整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
對呼叫中心而言，增加利潤的關(guān)鍵因素之一是提高員工的平均工作水平，令每個(gè)員工比過(guò)去更有生產(chǎn)力，更投入工作。為達到這一目標，池上晶子小姐認為呼叫中心必須做到以下幾點(diǎn)。（1）提高座席代表的地位和待遇。許多坐席代表做的是銷(xiāo)售人員的工作，付出相當于銷(xiāo)售人員的辛勤勞動(dòng)并承受相應的工作壓力，但卻被當成普通的服務(wù)人員對待。（2）根據以人為本的觀(guān)念，創(chuàng )造一個(gè)全面溝通的文化氛圍。讓員工和客戶(hù)之間、員工和員工之間、管理層和員工之間學(xué)會(huì )溝通，要建設積極向上、學(xué)習創(chuàng )新、知識共享、尊重信任、團隊協(xié)作、客戶(hù)至上、崇尚奉獻的企業(yè)文化。（3）為座席代表提供必要的培訓，并建立基于績(jì)效考核的晉升和激勵機制，一方面使他們能夠根據自身特點(diǎn)不斷提高業(yè)務(wù)水平，為客戶(hù)提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，另一方面也可以調動(dòng)他們的工作積極性，使他們自己的職業(yè)生涯得到發(fā)展。
隨著(zhù)客戶(hù)日益成為競爭的焦點(diǎn)，企業(yè)越來(lái)越重視呼叫中心的作用，同時(shí)呼叫中心能否贏(yíng)利也開(kāi)始成為企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)，許多呼叫中心開(kāi)始轉變思路，嘗試為企業(yè)創(chuàng )造利潤，其中一些先行者已經(jīng)開(kāi)始嘗到了甜頭，如DELL每年通過(guò)呼叫中心可以得到400億美元的業(yè)務(wù)，HP中國在呼叫中心組建一年后實(shí)現了一個(gè)億的銷(xiāo)售額。最后，池上晶子小姐充滿(mǎn)信心地說(shuō)："呼叫中心能夠創(chuàng )造利潤并不是神話(huà)，隨著(zhù)市場(chǎng)的不斷發(fā)展，呼叫中心一定會(huì )成為利潤中心。"
文章來(lái)自《電子商務(wù)世界》作者:胡 坤
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