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CCCS標準系列談之二:呼叫中心的知識管理

李堅剛 2004/07/20

呼叫中心的知識管理的必要性

　　呼叫中心的客服代表是企業(yè)客戶(hù)服務(wù)系統中直面客戶(hù)的關(guān)鍵人物，是企業(yè)面向客戶(hù)的窗口，他們的服務(wù)態(tài)度、服務(wù)水平第一時(shí)間決定著(zhù)客戶(hù)對企業(yè)服務(wù)的滿(mǎn)意度。要完成一次優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，客服代表的服務(wù)態(tài)度固然要好，但服務(wù)水平才是更關(guān)鍵的因素。道理非常簡(jiǎn)單，客戶(hù)致電的目的是要尋求專(zhuān)業(yè)幫助，服務(wù)人員的態(tài)度再好，如果不能解決實(shí)際問(wèn)題，一定不能贏(yíng)得客戶(hù)滿(mǎn)意。所以客服代表作為專(zhuān)業(yè)客戶(hù)服務(wù)人員，一定要熟悉企業(yè)的產(chǎn)品知識、價(jià)格策略、資費標準、服務(wù)承諾、銷(xiāo)售及維修政策等方方面面的問(wèn)題。

　　僅憑客服代表個(gè)人之力能達到這個(gè)要求嗎？乍看起來(lái)答案好像是肯定的。但其實(shí)不然。因為，對于生產(chǎn)高新技術(shù)產(chǎn)品的企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們必須面對越來(lái)越快的產(chǎn)品更新?lián)Q代；而對于生產(chǎn)多種功能的通用產(chǎn)品或提供多種服務(wù)的企業(yè)（如電信運營(yíng)商）來(lái)說(shuō)，他們又必須面對所提供的產(chǎn)品或服務(wù)可能遭遇到的問(wèn)題的復雜性和多變性。試想，當一個(gè)大型企業(yè)的呼叫中心客服代表面對著(zhù)數十個(gè)產(chǎn)品序列中成千甚至上萬(wàn)種產(chǎn)品的林林總總的信息時(shí)，不可能指望著(zhù)她（他）能靠個(gè)人能力就能對每一個(gè)客戶(hù)的請求做出快速準確的響應。

　　以美國的3M公司為例。由于3M公司生產(chǎn)、銷(xiāo)售超過(guò)1萬(wàn)種的產(chǎn)品，從Post-it貼紙到反光材料、塑料制品等，公司的客戶(hù)服務(wù)代表每天接到的電話(huà)也是多種多樣，甚至是千奇百怪的。客服代表接到的第一個(gè)電話(huà)可能是詢(xún)問(wèn)如何使用一種特殊的錄音磁帶，第二個(gè)電話(huà)是關(guān)于最新出品的某種光纖的規格，第三個(gè)電話(huà)是來(lái)自一位需要3M公司的年度報告的投資人，第四個(gè)電話(huà)的致電者是一個(gè)焦急的母親，因為她的兒子剛剛把3M新出的玩具筆吞進(jìn)了肚子……

　　這種由企業(yè)產(chǎn)品（或提供的服務(wù)）的多樣性及易變性而導致的服務(wù)的復雜性會(huì )給這些企業(yè)的呼叫中心客服代表帶來(lái)很大的壓力，處理不好，通常會(huì )引發(fā)服務(wù)水平下降、服務(wù)效率降低、乃至客服代表離職等一系列后果，最終又會(huì )造成企業(yè)客戶(hù)滿(mǎn)意度下降、客戶(hù)流失、運營(yíng)成本增加、企業(yè)效益減低等惡果。

　　如何在這種情況下減輕客服代表的壓力？如何提高客服代表對客戶(hù)問(wèn)題的一次解決率以提高客戶(hù)滿(mǎn)意度？如何針對一些常見(jiàn)的問(wèn)題引導客戶(hù)進(jìn)行自助服務(wù)以降低服務(wù)成本？如何在短時(shí)間內對員工進(jìn)行更有效的培訓，在減少培訓成本的同時(shí)降低因人員脫產(chǎn)培訓而造成的業(yè)務(wù)壓力？如何有效地管理客服人員在工作過(guò)程中積累的技能和經(jīng)驗，使這些寶貴的資源不因人員的流動(dòng)而流失？答案很簡(jiǎn)單，那就是依賴(lài)"呼叫中心的知識管理"。

建立并完善呼叫中心的知識管理

　　所謂"知識管理"，按照"知識管理"研究的先行者達文波特的觀(guān)點(diǎn)，其關(guān)鍵在于創(chuàng )造一種環(huán)境，讓每位員工能獲取、共享、使用組織內部和外部的知識信息以形成個(gè)人知識，并支持、鼓勵個(gè)人將知識應用整合到組織的產(chǎn)品和服務(wù)中去，從而最終提高企業(yè)創(chuàng )新能力和市場(chǎng)反應速度。

　　具體到呼叫中心而言，按照《全國呼叫中心運營(yíng)績(jì)效標準》（CCCS－OP－2003）的要求，是指："呼叫中心應該建立并不斷更新、完善知識庫系統。呼叫中心的知識庫應該包含常見(jiàn)問(wèn)題及解決方案、產(chǎn)品知識、價(jià)格策略、資費標準、市場(chǎng)信息、銷(xiāo)售及維修政策、服務(wù)承諾、最新通知等內容。呼叫中心的知識庫系統的建立應該考慮使用及查詢(xún)的方便性，并應該建立相應的更新和維護機制，尤其是與企業(yè)其它相關(guān)部門(mén)的知識與信息溝通共享。同時(shí)，呼叫中心應與企業(yè)其它數據信息系統保持通暢的連接。呼叫中心應指派專(zhuān)門(mén)的人員或崗位對知識庫進(jìn)行及時(shí)維護，以確保數據信息的有效性、完整性、安全性。"

　　這里，CCCS標準強調呼叫中心首先應具備并不斷完善知識庫及管理系統，這個(gè)知識庫系統應該與企業(yè)信息系統進(jìn)行連接或集成，并有專(zhuān)人或明確的職責劃分進(jìn)行知識庫的維護和管理。統計資料表明，很多公司，包括已經(jīng)擁有優(yōu)秀客戶(hù)服務(wù)中心的公司在采用了知識管理系統后，客戶(hù)服務(wù)成本平均降低了25%，通過(guò)在呼叫中心中集成知識管理，企業(yè)可以讓客戶(hù)服務(wù)代表、客戶(hù)、其他部門(mén)員工、以及合作伙伴等都能夠輕松高效地獲得準確一致的信息，既改進(jìn)了服務(wù)效率、提升了客戶(hù)滿(mǎn)意度，又降低了企業(yè)的運營(yíng)成本，可謂一舉而數得。

　　完成了呼叫中心的知識庫建設，并有專(zhuān)人來(lái)維護和管理，是否就可以說(shuō)呼叫中心的知識管理已經(jīng)萬(wàn)事大吉了呢？當然不是這樣，因為，呼叫中心知識庫的完善與更新不是僅依靠個(gè)別人或一個(gè)團隊來(lái)完成，而是一個(gè)呼叫中心全體員工乃至企業(yè)全體員工直到最終客戶(hù)共同參與的過(guò)程。如果把知識庫中的知識比作"點(diǎn)石成金"中的金子，那么呼叫中心中知識創(chuàng )造與知識共享的機制就如同能夠"點(diǎn)石成金"的手指，有了這根手指，才能使知識庫中的知識不至于成為"無(wú)源之水，無(wú)本之木"，才能讓知識庫中的知識發(fā)揮最大的作用。

　　因此，CCCS標準又強調"呼叫中心應建立學(xué)習與知識共享的機制，運用靈活多樣的手段鼓勵員工分享他們的最佳實(shí)踐。要創(chuàng )造知識共享的文化氛圍、通過(guò)網(wǎng)絡(luò )空間（BBS、博客論壇等）、非正式興趣（專(zhuān)家）小組、課題攻關(guān)小組、小組業(yè)務(wù)討論等活動(dòng)，鼓勵員工貢獻和分享自己的知識、經(jīng)驗和技巧，并有相應的獎勵和認可機制。"

　　以聯(lián)想的呼叫中心為例，每一次客戶(hù)服務(wù)過(guò)程的有效性取決于接電話(huà)的客戶(hù)服務(wù)代表，而客服代表為客戶(hù)解決問(wèn)題的有效性又取決于呼叫中心的知識庫，知識庫的完善程度直接決定了客服代表工作的有效性。這就是一個(gè)知識的共享與應用過(guò)程；另外，電話(huà)上不能解決的情況，就要客服工程師到現場(chǎng)解決，如果之后他將這個(gè)案例的解決過(guò)程記錄下來(lái)，提煉并進(jìn)一步將這些知識優(yōu)化、整合，最終加入知識庫，使相應的知識因此得到豐富。這就是一個(gè)知識的創(chuàng )造過(guò)程；下一次其他客戶(hù)服務(wù)代表應用此知識為客戶(hù)服務(wù)解決問(wèn)題的過(guò)程就是一個(gè)知識的分享過(guò)程。

知識管理能提升客戶(hù)價(jià)值，增強企業(yè)競爭力

　　建立了知識庫及其管理系統，并在企業(yè)內形成了知識創(chuàng )造與知識共享的機制后，可以說(shuō)呼叫中心擁有了實(shí)現優(yōu)質(zhì)的客戶(hù)服務(wù)的利器。但知識管理的作用還不僅限于此，它還能使呼叫中心成為一個(gè)客戶(hù)知識的寶藏，為企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競爭中獲勝發(fā)揮更大的作用。

　　在呼叫中心和客戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)交流的過(guò)程中，從客戶(hù)的反饋中，可以得到很多有益的信息，例如客戶(hù)的使用經(jīng)驗、客戶(hù)的特殊需求、合作伙伴的反饋、競爭對手的反應等等，這些信息經(jīng)過(guò)整理，再反饋給產(chǎn)品和市場(chǎng)等相關(guān)部門(mén)，可以產(chǎn)生巨大的價(jià)值。正是從這個(gè)意義上我們說(shuō)，呼叫中心的知識管理不應僅局限在呼叫中心范圍之內只為客戶(hù)服務(wù)工作提供幫助，而是要把知識管理的范疇從呼叫中心擴大到整個(gè)企業(yè)，從而在企業(yè)內部形成客戶(hù)知識的良性循環(huán)，以便為顧客提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)一步提升客戶(hù)價(jià)值。

　　以GE公司為例，GE的家電事業(yè)部門(mén)在上世紀80年代初期建立了電話(huà)服務(wù)中心，經(jīng)過(guò)20余年的發(fā)展，GE的呼叫中心不僅為公司更快更有效地解決大量的客戶(hù)問(wèn)題，而且也創(chuàng )造了一個(gè)能將客戶(hù)資料和信息轉化為客戶(hù)知識的流程。

　　與國內的家電企業(yè)類(lèi)似，美國家電市場(chǎng)在80年代初開(kāi)始處于飽和狀態(tài)，每年只有1%-3%的增長(cháng)率，而且75%的銷(xiāo)售額來(lái)自于舊家電更新需求，產(chǎn)品壽命的延長(cháng)和同質(zhì)化產(chǎn)品的充斥，使客戶(hù)對同一品牌的重復購買(mǎi)率不足30%。對于GE來(lái)說(shuō)，提高產(chǎn)品的客戶(hù)價(jià)值的途徑是提高客戶(hù)對其6到8種主要家電產(chǎn)品的重復購買(mǎi)率，公司可以很容易地根據客戶(hù)產(chǎn)品的使用壽命來(lái)推算客戶(hù)的購買(mǎi)行為，而客戶(hù)是否重復購買(mǎi)則取決于客戶(hù)對產(chǎn)品的滿(mǎn)意度。那么，客戶(hù)知識就包含客戶(hù)使用什么品牌的產(chǎn)品、客戶(hù)對這個(gè)品牌的滿(mǎn)意度和客戶(hù)的購買(mǎi)意愿。比如：GE知道使用某個(gè)出廠(chǎng)5年的某款冰箱的客戶(hù)經(jīng)常詢(xún)問(wèn)某一新款冰箱的功能，就可以專(zhuān)門(mén)針對這些客戶(hù)設計促銷(xiāo)方案。

　　每次用戶(hù)致電時(shí)，客戶(hù)服務(wù)代表在簡(jiǎn)短的電話(huà)交流中有機會(huì )用3種方式增加客戶(hù)價(jià)值：有效地回答客戶(hù)問(wèn)題，增加與客戶(hù)未來(lái)可能購買(mǎi)產(chǎn)品的特定信息，以及得到足以對未來(lái)產(chǎn)品的品質(zhì)與功能有提升價(jià)值的信息。在解決客戶(hù)問(wèn)題時(shí)，GE可以立即改變客戶(hù)滿(mǎn)意度和客戶(hù)重購比例；得到了客戶(hù)對現在使用產(chǎn)品狀況和對未來(lái)產(chǎn)品需求知識，GE可以籍此對本身的產(chǎn)品進(jìn)行更精確的改造，并設計更加有的放矢的營(yíng)銷(xiāo)計劃；基于大量的對客戶(hù)反應的累積，GE可以設計出讓客戶(hù)更滿(mǎn)意的產(chǎn)品。

　　目前GE家電部門(mén)擁有3500萬(wàn)個(gè)美國家庭的資料，相當于美國家庭數的1/3。資料庫的資料已經(jīng)由開(kāi)始的僅由客戶(hù)服務(wù)代表提供，變成由所有的與客戶(hù)連接點(diǎn)提供，包括客戶(hù)服務(wù)代表、業(yè)務(wù)人員、產(chǎn)品維修人員、技術(shù)工程師、經(jīng)銷(xiāo)商和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員，每一個(gè)群體不僅必須把資料匯集到客戶(hù)知識管理資料庫中，而且還有權力使用資料庫中的資料以對新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)計劃做出支持，在公司內部形成了封閉的客戶(hù)知識管理環(huán)路。充足的客戶(hù)資料庫成為解決客戶(hù)問(wèn)題的依據，因為資料庫中匯集了大量的公司內部的專(zhuān)家的知識和各類(lèi)問(wèn)題處理的答案，客戶(hù)服務(wù)人員可以立即為客戶(hù)進(jìn)行問(wèn)題解答（有75%的客戶(hù)問(wèn)題可以馬上得到解決），對于不能馬上解決的，則進(jìn)入公司內部給產(chǎn)品專(zhuān)家解決，解決的方法再進(jìn)入資料庫作為以后處理同類(lèi)問(wèn)題時(shí)參考。

　　知識管理為GE家電創(chuàng )造了巨大的價(jià)值，即時(shí)問(wèn)題的解決促成了80%的重購率，同時(shí)封閉環(huán)路中的客戶(hù)知識為業(yè)務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)帶來(lái)了極有價(jià)值的依據。

結語(yǔ)

　　簡(jiǎn)單而言，呼叫中心知識管理的益處可以歸納如下：加快作業(yè)與培訓速度，降低成本；協(xié)助快速尋找相關(guān)資料與經(jīng)驗，縮短作業(yè)時(shí)間；避免不必要的重復工作，提高作業(yè)效率；分享優(yōu)良榜樣與范例，促進(jìn)學(xué)習，激發(fā)創(chuàng )新能力；保障服務(wù)品質(zhì)，增進(jìn)顧客服務(wù)，維系客戶(hù)忠誠；記錄客戶(hù)資訊，掌握顧客需求，提升客戶(hù)價(jià)值；建立企業(yè)優(yōu)良形象與商譽(yù)，形成競爭優(yōu)勢。

CCCS標準系列談之三：呼叫中心員工的激勵

優(yōu)百斯公司供稿 CTI論壇編輯

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