CCCS標準系列談之四：客戶(hù)投訴管理
CCCS標準系列談之五：績(jì)效數據的收集與分析
李堅剛 2004/08/10
績(jì)效衡量體系是呼叫中心運營(yíng)績(jì)效不斷改善、競爭力持續提升的有效工具，是協(xié)調呼叫中心具體運營(yíng)和戰略目標實(shí)現的控制樞紐，是呼叫中心運營(yíng)過(guò)程與最終結果之間的轉換與反饋紐帶。呼叫中心運營(yíng)過(guò)程的好壞通過(guò)績(jì)效衡量體系的測量和評估以量化或定性指標的形式得以體現，以供決策和分析。基于分析與決策的改進(jìn)又反過(guò)來(lái)推動(dòng)運營(yíng)流程的不斷改進(jìn)與完善。
呼叫中心應該具備系統的涵蓋客戶(hù)、運營(yíng)、人員、財務(wù)等各個(gè)方面的績(jì)效衡量體系。完整的績(jì)效衡量體系應該包括：確定關(guān)鍵成功因素、選擇相關(guān)績(jì)效衡量指標、設定關(guān)鍵績(jì)效目標、績(jì)效衡量與分析、分析結果的反饋與溝通、改進(jìn)措施的制定、實(shí)施與效果跟蹤等。
績(jì)效數據的收集
績(jì)效衡量體系設定之后，欲使其充分發(fā)揮作用，首先要做好績(jì)效數據的收集。按照《全國呼叫中心運營(yíng)績(jì)效標準》（CCCS－OP－2003）的要求，"呼叫中心應該根據自身的戰略目標和業(yè)務(wù)重點(diǎn)確定關(guān)鍵績(jì)效數據指標，并運用自動(dòng)化、監控或調查手段獲取這些績(jì)效數據。"
具體來(lái)說(shuō)，呼叫中心首先根據戰略規劃設定整體的戰略目標，然后再根據整體戰略目標制定詳細的運營(yíng)計劃，以支持戰略目標的達成。接下來(lái)呼叫中心各部門(mén)再根據運營(yíng)計劃制定各自業(yè)務(wù)的關(guān)鍵績(jì)效指標（KPI）。它們之間的關(guān)系是層層分解和支持呼應的。
呼叫中心整體及各部門(mén)的績(jì)效指標的設定要相互策應和支持，形成有機的整體。績(jì)效指標的設定要遵循SMART原則，即具體明確（Specific）、可衡量（Measurable）、可實(shí)現（Attainable）、切合實(shí)際（Realistic）、時(shí)效性（Time-bound）。還要確保具體績(jì)效指標涵蓋客戶(hù)、運營(yíng)、人員、財務(wù)等關(guān)鍵方面以及客服代表、主管、部門(mén)負責人及呼叫中心經(jīng)理等各個(gè)層面。通常而言，呼叫中心的績(jì)效評估指標多達數十種。
基于企業(yè)不同的經(jīng)營(yíng)策略，體現著(zhù)呼叫中心存在意義的呼叫中心使命也不盡相同。與此相對應，其戰略目標、業(yè)務(wù)重點(diǎn)、績(jì)效考核指標及管理運作方法也大相徑庭。例如：若企業(yè)將呼叫中心作為主要的營(yíng)銷(xiāo)渠道，通過(guò)呼叫中心來(lái)實(shí)現訂單處理及售前咨詢(xún)功能，則通常將其視為一個(gè)利潤中心來(lái)考核；若作為客戶(hù)服務(wù)與客戶(hù)關(guān)懷中心，則應主要考核客戶(hù)對其服務(wù)的滿(mǎn)意度及成本控制。
目前，國內企業(yè)的呼叫中心一般都是企業(yè)客戶(hù)服務(wù)與支持的主要職責部門(mén)，使命主要是通過(guò)迅速和準確的服務(wù)建立和維護客戶(hù)關(guān)系，通過(guò)提高客戶(hù)滿(mǎn)意度來(lái)強化客戶(hù)忠誠度，進(jìn)而最大限度地挖掘客戶(hù)價(jià)值。依據此定位，呼叫中心的績(jì)效優(yōu)良與否，與客戶(hù)對該企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度，也就是客戶(hù)購買(mǎi)該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的回頭率，存在著(zhù)正比的關(guān)系。而呼叫中心服務(wù)的優(yōu)質(zhì)與否，則是通過(guò)客戶(hù)對呼叫中心的滿(mǎn)意度來(lái)衡量的。為衡量客戶(hù)滿(mǎn)意度，呼叫中心要收集的績(jì)效數據主要有電話(huà)接通狀況（包括接聽(tīng)前電話(huà)鈴響次數、排隊時(shí)間、接聽(tīng)后等待應答時(shí)間及轉接次數等指標）、應答處理狀況（包括客戶(hù)服務(wù)代表的語(yǔ)言表達能力、對客戶(hù)處境的關(guān)懷程度、電話(huà)處理迅捷與否等）及回答問(wèn)題的質(zhì)量(包括回答完整性、準確性等）。
收集績(jì)效評估數據的渠道是多種多樣的，包括：
1、 ACD及應用軟件產(chǎn)生的呼叫數據和管理報告數據。例如：平均應答速度、平均排隊時(shí)間、平均通話(huà)時(shí)間、來(lái)電遺失率、首次問(wèn)題解決率等。
2、 呼叫監聽(tīng)取得的非量化的呼叫分析。例如：監聽(tīng)分值（質(zhì)檢人員對客戶(hù)服務(wù)代表的回話(huà)質(zhì)量所做的等級評價(jià)）、呼叫質(zhì)量（公司設計模型來(lái)監控呼叫的質(zhì)量和客服代表的能力。評價(jià)質(zhì)量與能力的因素通常包括客服代表的音調、友好性、機敏性、見(jiàn)識性等）
3、 通過(guò)問(wèn)卷調查等方式取得的結果。例如：利用按鍵測量法、抽樣反饋法對客戶(hù)進(jìn)行客戶(hù)滿(mǎn)意度調研得到的結果、利用調查問(wèn)卷的方式對員工進(jìn)行員工滿(mǎn)意度調研得到的結果等。
收集績(jì)效數據還要注意歷史數據和競爭對手數據的收集。CCCS標準要求，"績(jì)效數據的收集還應包括呼叫中心歷史績(jì)效數據，以及行業(yè)及競爭對手的橫向對比數據。對比績(jì)效數據的獲取應該是經(jīng)常性的，獲取渠道應盡可能多樣化。行業(yè)及競爭對手的橫向對比績(jì)效數據可以通過(guò)行業(yè)協(xié)會(huì )、客戶(hù)調查及業(yè)內相關(guān)咨詢(xún)與市場(chǎng)調研機構而獲取。"
收集歷史績(jì)效數據的目的是從時(shí)間這個(gè)縱向的坐標軸上來(lái)考察績(jì)效及其發(fā)展態(tài)勢。通過(guò)歷史績(jì)效數據與實(shí)時(shí)數據的對比，管理層可以評估呼叫中心績(jì)效的改進(jìn)情況，分析和解決績(jì)效障礙，在呼叫中心內部進(jìn)行全面持續的改進(jìn)。同時(shí)，通過(guò)對歷史績(jì)效數據的分析，可以模擬預測未來(lái)的績(jì)效趨勢。
收集本行業(yè)及競爭對手的橫向對比數據，作用類(lèi)似于呼叫中心基準測試(benchmarking)，即通過(guò)持續收集各行各業(yè)及競爭對手實(shí)際應用的呼叫中心運營(yíng)的績(jì)效數據和指標，給出這些參數指標的平均值和最佳值，并將本呼叫中心與之相比較，從而知道自己企業(yè)的呼叫中心運營(yíng)處于何種狀態(tài)，與同類(lèi)型企業(yè)的最佳水平相比存在的差距，最終制定出在以后的運營(yíng)中改進(jìn)和提高績(jì)效的方法。
與歷史績(jì)效數據相比，獲取行業(yè)內特別是競爭對手的橫向對比數據就比較困難。通常的獲取渠道包括：
1、行業(yè)性組織（行業(yè)協(xié)會(huì )、行業(yè)聯(lián)盟）等發(fā)布的期刊雜志、年鑒資料等；
2、相關(guān)咨詢(xún)與市場(chǎng)調研機構發(fā)布的調研報告，或委托這些機構進(jìn)行專(zhuān)項調研；
3、借助兼具權威性和中立性、能提供完整呼叫中心基準測試服務(wù)或數據的機構。（例如美國普渡大學(xué)（Purdue University）、國內的CTI論壇（m.yshhuang.com））
績(jì)效數據的分析
績(jì)效數據收集到之后，按照CCCS標準的要求，"呼叫中心要對所獲取的績(jì)效數據進(jìn)行匯總、整合和分析，以確定呼叫中心當前的運營(yíng)狀況、趨勢以及是否與所設定目標一致。通過(guò)自身績(jì)效數據與所獲取的對比績(jì)效數據的比較分析，找出差距，確定改進(jìn)方向和領(lǐng)域、制定策略和行動(dòng)計劃，并合理調配資源，以期達到最佳績(jì)效。"
具體來(lái)說(shuō)，呼叫中心的管理者必須定期監控主要的績(jì)效數據并編制管理報告。日常運作中如果出現主要的績(jì)效考核指標達不到規定的服務(wù)水平，管理者就應該檢討營(yíng)運流程中哪一部分出現問(wèn)題，并采取相應的措施。
舉例來(lái)說(shuō)，較高的來(lái)電遺失率可能是由于客戶(hù)服務(wù)代表處理來(lái)電時(shí)間過(guò)長(cháng)、或人工座席數不足、或硬件設施不夠完善等原因造成。針對此問(wèn)題，應根據實(shí)際情況，在對未來(lái)的話(huà)務(wù)量預測及投資成本收益估算后作不同的處理：既可以通過(guò)加強對客服代表的培訓，提高其語(yǔ)速或縮短應答后事務(wù)處理時(shí)間來(lái)解決；也可以通過(guò)招聘新員工，或者考慮增設IVR或自動(dòng)傳真回復系統以替代部分人工應答服務(wù)，將來(lái)電分流，從而降低遺失率。
再比如，平均持線(xiàn)時(shí)間（客服代表讓客戶(hù)在線(xiàn)上等待的平均時(shí)間）過(guò)長(cháng)表明客服代表不能很快找到所需要的資料。原因可能是客服代表可能無(wú)法訪(fǎng)問(wèn)到所需信息，或者系統速度太慢導致要花費較長(cháng)的時(shí)間才能顯示所需要的信息。如果是前者，要檢查客服代表對知識庫的訪(fǎng)問(wèn)權限，而針對后者的解決方案是改善系統的速度。
在進(jìn)行績(jì)效數據分析時(shí)，千萬(wàn)注意不要陷入"以座席為中心"的陷阱中。在管理呼叫中心"效率"的同時(shí)，管理層絕對不能忽視管理的"效力"指標。所謂"效力"指標，是指衡量呼叫中心滿(mǎn)足客戶(hù)需求的直接指標，也就是衡量如何從"以客戶(hù)為中心"的核心價(jià)值觀(guān)出發(fā)，確保呼叫中心不斷改進(jìn)對客戶(hù)的服務(wù)，增強客戶(hù)的滿(mǎn)意度與忠誠度。這些指標包括首次問(wèn)題解決率，信息要求完全滿(mǎn)足的百分比，銷(xiāo)售線(xiàn)索的轉換率等等。另外，績(jì)效數據的分析還要防止片面性，要用系統全面的觀(guān)點(diǎn)來(lái)看待數據，而不是孤立地去對待。例如，首次問(wèn)題解決率、平均響應時(shí)間在報表上都完美無(wú)缺。但與此同時(shí)，卻很有可能忽視了一群潛在的VIP客戶(hù)的特定需求。在客戶(hù)高度細分的今天，也許這個(gè)客戶(hù)群可以在競爭對手那里獲得更為完善理想的服務(wù)，而由此產(chǎn)生的VIP客戶(hù)群的離心傾向完全可能會(huì )給企業(yè)致命一擊。
結語(yǔ)
呼叫中心的運營(yíng)管理決策、過(guò)程控制和改進(jìn)絕不能單憑經(jīng)驗和"想當然"，而必須基于績(jì)效測量的數據和信息進(jìn)行。應該用全面的、系統的方法來(lái)進(jìn)行績(jì)效數據的分析，其結果要被有效地運用到日常的組織決策和業(yè)務(wù)及流程創(chuàng )新中。通過(guò)對這些績(jì)效數據、信息的評價(jià)分析，以及在此基礎上的改進(jìn)，促使呼叫中心最終成功達到其戰略目標。
優(yōu)百斯公司供稿 CTI論壇編輯
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