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CCCS標準系列談之三：呼叫中心員工的激勵

CCCS標準系列談之四：客戶(hù)投訴管理

李堅剛 2004/08/03

首先來(lái)看一組有關(guān)客戶(hù)的統計數字：
　　再來(lái)看及時(shí)處理客戶(hù)投訴的價(jià)值。據美國白宮全國消費者協(xié)會(huì )調查統計：
　　以上統計結果充分地說(shuō)明了客戶(hù)投訴管理對企業(yè)的重要性。而呼叫中心作為企業(yè)的客戶(hù)服務(wù)部門(mén)，是受理客戶(hù)投訴的主要渠道，按照《全國呼叫中心運營(yíng)績(jì)效標準》（CCCS－OP－2003）的要求，"呼叫中心應有詳盡完善的客戶(hù)投訴管理機制，要重點(diǎn)關(guān)注客戶(hù)投訴解決的及時(shí)性和有效性以及客戶(hù)投訴問(wèn)題的匯總、分析、反饋和改善。"

　　要達到上述要求，首先，"呼叫中心要具備成文的客戶(hù)投訴處理流程，并保證呼叫中心所有員工嚴格按照流程處理一切客戶(hù)投訴問(wèn)題，并有相應的績(jì)效考核機制。"

　　通常來(lái)說(shuō)，因為客戶(hù)的投訴往往涉及到企業(yè)的各個(gè)部門(mén)，所以針對客戶(hù)投訴或建議的處理需要企業(yè)多個(gè)部門(mén)的人員協(xié)同處理。受理客戶(hù)投訴后，呼叫中心要把客戶(hù)反映的問(wèn)題派發(fā)到相關(guān)的部門(mén)，各部門(mén)再進(jìn)行相應的處理，然后把處理結果返回呼叫中心，最后由呼叫中心將處理結果回復客戶(hù)。

　　要高效率、低成本、客戶(hù)滿(mǎn)意度高、客戶(hù)體驗一致性高地完成每一個(gè)客戶(hù)投訴的處理，必須在日常的實(shí)踐中提煉出一套完整的處理流程，并將其固化。流程的內容應該涵蓋從前臺的受理、派發(fā)到后臺的支持、配合，再到對用戶(hù)的反饋，直至對這些問(wèn)題的匯總、分析、反饋、改進(jìn)。總之，流程的設計要使投訴處理過(guò)程中的每一個(gè)活動(dòng)都建立在前一個(gè)活動(dòng)結果之上并為達到最終目標產(chǎn)生作用。還有，有流程但不按流程執行比沒(méi)有流程更可怕。因此，流程制訂后，接下來(lái)的重點(diǎn)就是所有員工必須嚴格遵照執行，為實(shí)現此目的，又要建立相應的績(jì)效考核機制，輔以相關(guān)的管理手段。

　　其次，"呼叫中心應設立專(zhuān)門(mén)的投訴路由選項及投訴解決技能組，并對相應人員進(jìn)行專(zhuān)門(mén)的投訴處理技巧培訓和適當的授權。"

　　根據"首因效應理論"，最先接觸到的事物給人留下的印象和強烈影響，對人們后來(lái)形成的總印象具有較大的決定力和影響力。因此，客服代表在受理投訴時(shí)，如果讓客戶(hù)形成了積極的第一印象，則會(huì )產(chǎn)生正面效應；反之，則會(huì )產(chǎn)生負面效應。

　　一般說(shuō)來(lái)，求發(fā)泄、求尊重、求補償，是顧客投訴的三種心態(tài)，相應的，客服代表可用LSCIA模型處理客戶(hù)投訴：

　　(1)傾聽(tīng)(Listen to)：當客戶(hù)提出異議及發(fā)映產(chǎn)品及問(wèn)題時(shí)，客服代表首先要學(xué)會(huì )傾聽(tīng)，收集數據，作好必要的記錄。然后，要弄清問(wèn)題的本質(zhì)及事實(shí)。切記不要打斷對方的談話(huà)。在傾聽(tīng)的過(guò)程中不妨多運用提問(wèn)的技巧，比如，發(fā)生什么事？這事為什么會(huì )發(fā)生？你是如何發(fā)現的？這樣將會(huì )有助您了解事情的真相。
　　(2)分擔(Share)：如果基本弄清問(wèn)題的本質(zhì)及發(fā)生原因時(shí)，客服代表可以采用分擔的方式，舉例來(lái)說(shuō)："您講的有道理，我們以前也出現類(lèi)似的事情。"總之，不管是產(chǎn)品本身，還是使用不當等原因，都不能責備客戶(hù)。這樣，客戶(hù)會(huì )感受到他已被重視。
　　(3)澄清(Clarify)：根據上述的兩種方法已基本了解客戶(hù)異議的本質(zhì)及動(dòng)向，此時(shí)應對問(wèn)題加以定義，是產(chǎn)品本身還是客戶(hù)使用不當？如果是產(chǎn)品本身，應立即向客戶(hù)道歉，并以最快時(shí)間給客戶(hù)解決；若是客戶(hù)使用不當，要說(shuō)明問(wèn)題的實(shí)質(zhì)。
　　(4)陳述(Illustrate)：此時(shí)，應立即幫助客戶(hù)解決問(wèn)題，說(shuō)明產(chǎn)品正確的使用方法（性能、特點(diǎn)、特性），并用鼓勵的話(huà)語(yǔ)感謝客戶(hù)提出的異議，無(wú)論正確還是非正確。必要時(shí)予以精神及物質(zhì)獎勵。
　　(5)要求(ask )：在客戶(hù)異議基本解決后，還要再問(wèn)客戶(hù)還有其它什么要求，以誠懇的態(tài)度告訴客戶(hù)，假如你還有其它問(wèn)題，請隨時(shí)致電呼叫中心，并感謝客戶(hù)提出的寶貴意見(jiàn)和建議。

　　在處理客戶(hù)投訴時(shí)，為了提升客戶(hù)滿(mǎn)意度，同時(shí)節約企業(yè)成本、提高效率，對員工進(jìn)行適當的授權十分重要。舉例來(lái)說(shuō)，運營(yíng)商與其為了區區數元的話(huà)費爭議去讓后臺技術(shù)部門(mén)反復核查，再按權限審批，不如讓負責處理投訴的客服代表根據授權當場(chǎng)作判斷后注銷(xiāo)賬單了事（對錯不問(wèn)）。否則爭議在企業(yè)內流轉一圈下來(lái)的直接成本可能遠遠大于爭議的數目，還不包括投訴升級、媒體曝光等可能引發(fā)的其它負面后果。為了當場(chǎng)解決客戶(hù)投訴，有些國外運營(yíng)商的客服代表的授權額度甚至可高達數千美金。一言以蔽之，如果缺乏適當的授權, 客戶(hù)的整體體驗無(wú)法保證, 企業(yè)也常常運營(yíng)在低效率中。

　　第三，"對于升級投訴，呼叫中心要有相應的管理層人員進(jìn)行及時(shí)處理。呼叫中心要對需跨部門(mén)解決的客戶(hù)投訴問(wèn)題進(jìn)行持續跟蹤與監督，直到問(wèn)題得到圓滿(mǎn)解決。"

　　投訴升級指當某一層級的員工不能解決客戶(hù)的問(wèn)題時(shí)，必須將問(wèn)題移交給上一級管理者或相關(guān)部門(mén)。投訴升級可以分為普通升級與例外升級兩類(lèi)，前者是指在某一特定層級的員工完成了其職責范圍內的工作，但客戶(hù)的問(wèn)題依然沒(méi)有全部解決，必須交給另一個(gè)部門(mén)或團隊來(lái)處理。后者是指當客戶(hù)一定要和高層管理者溝通，或者某些特定問(wèn)題關(guān)系到客戶(hù)的重大利益時(shí)。

　　對于升級的投訴，呼叫中心相應的管理層要根據自己的權限進(jìn)行及時(shí)處理。對需跨部門(mén)解決的客戶(hù)投訴問(wèn)題，呼叫中心經(jīng)理的主要任務(wù)是協(xié)調與其它相關(guān)部門(mén)的關(guān)系，持續跟進(jìn)和監督問(wèn)題的解決過(guò)程，直到問(wèn)題得到圓滿(mǎn)解決。由于不直接面對客戶(hù)，相關(guān)部門(mén)常常不會(huì )感同身受。除了大量的溝通與協(xié)調工作外，呼叫中心經(jīng)理應該負責起草一份運營(yíng)水準協(xié)議（Operational Level Agreement）。OLA應當定義的內容包括：接受升級的主題、何種情況下呼叫中心客戶(hù)服務(wù)代表應當在升級前向客戶(hù)詢(xún)問(wèn)了解、升級的步驟與接受人、升級回復的性質(zhì)與響應服務(wù)水準、就處理結果與客戶(hù)溝通的責任方、何時(shí)、何種情況、何種方式需要啟動(dòng)"領(lǐng)導升級"等等。OLA在取得共識的基礎上由所有相關(guān)部門(mén)的經(jīng)理簽署。在此基礎上構建具體的投訴升級處理流程。

　　第四，"呼叫中心要建立對投訴客戶(hù)的回訪(fǎng)機制，以及時(shí)了解客戶(hù)對于投訴處理及企業(yè)整體服務(wù)和產(chǎn)品的反饋意見(jiàn)。"

　　回訪(fǎng)客戶(hù)階段是處理客戶(hù)投訴的最后階段，這一階段主要是關(guān)心與詢(xún)問(wèn)客戶(hù)對處理結果的滿(mǎn)意程度，同時(shí)獲取客戶(hù)對企業(yè)整體服務(wù)和產(chǎn)品的反饋意見(jiàn)。根據"近因效應"，在某一行為過(guò)程中，最后接觸到的事物留下的印象和影響，是極為強烈的。因此，回訪(fǎng)客戶(hù)作為最后與客戶(hù)的溝通階段能產(chǎn)生近因效應。與首因效應相對應，積極的近因效應也會(huì )產(chǎn)生客戶(hù)的滿(mǎn)意，而消極的近因效應則會(huì )導致客戶(hù)的不滿(mǎn)意感。

　　回訪(fǎng)客戶(hù)階段作為最后的一個(gè)環(huán)節，應重視兩大問(wèn)題：一是對處理結果的合理解釋?zhuān)瑧鐾对V事件本身與客戶(hù)溝通；二是應重視在處理投訴過(guò)程的最后階段與客戶(hù)建立友誼。處理投訴過(guò)程是與客戶(hù)相互接觸、相互交往的過(guò)程，如果純粹是為了解決投訴為目的與客戶(hù)進(jìn)行交往，即使問(wèn)題得到了解決，也不會(huì )使客戶(hù)感到真正滿(mǎn)意。從某種程度上來(lái)講，在處理投訴的最后階段，應把客戶(hù)當作自己的朋友，與客戶(hù)建立一種情感，使客戶(hù)有一種歸屬感。根據消費者行為理論，客戶(hù)的情感影響他們的行為，客戶(hù)對企業(yè)的情感依戀越強，客戶(hù)的抱怨就越少，客戶(hù)就越可能繼續與該企業(yè)保持關(guān)系。

　　最后，"呼叫中心要對客戶(hù)投訴信息進(jìn)行整理、分析，并對各種問(wèn)題進(jìn)行歸類(lèi)匯總，反饋到企業(yè)領(lǐng)導層及各相關(guān)部門(mén)，以促進(jìn)企業(yè)相關(guān)各項工作的改善，并形成對各相關(guān)部門(mén)有效的監督。"

　　發(fā)現問(wèn)題是成功地解決問(wèn)題的一半，客戶(hù)的投訴和抱怨是送給企業(yè)最好的禮物, 對客戶(hù)投訴信息及處理過(guò)程進(jìn)行整理分析、歸類(lèi)匯總，對企業(yè)有著(zhù)重要的意義。

　　把客戶(hù)投訴的原因和處理客戶(hù)投訴的經(jīng)驗添加到知識庫，由個(gè)人知識變?yōu)閳F隊知識。使得一方面員工可以通過(guò)學(xué)習，避免重犯類(lèi)似的錯誤；另一方面，再出現類(lèi)似投訴后，員工就可以按照知識庫里的知識處理，少走彎路，及時(shí)準確地處理好客戶(hù)投訴，

　　把投訴中客戶(hù)對產(chǎn)品和服務(wù)的意見(jiàn)及建議經(jīng)過(guò)總結提煉，反饋到研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售等部門(mén)和企業(yè)高層領(lǐng)導，使企業(yè)能從中發(fā)現問(wèn)題、完善產(chǎn)品和服務(wù)、提升管理，最終得到不斷的成長(cháng)和進(jìn)步。

　　不僅如此，投訴中還隱藏著(zhù)"商機"。在知識經(jīng)濟社會(huì )，技術(shù)和產(chǎn)品的更新越來(lái)越快，一種新的產(chǎn)品上市后，過(guò)不了多長(cháng)的時(shí)間就會(huì )被另一種新產(chǎn)品取代。從客戶(hù)投訴信息中挖掘"商機"，不斷創(chuàng )新產(chǎn)品和提升服務(wù)，對企業(yè)來(lái)說(shuō)可謂"事半功倍"。以藍色巨人IBM為例，IBM公司40％的技術(shù)發(fā)明與創(chuàng )造，都是來(lái)自客戶(hù)的意見(jiàn)和建議，可以說(shuō)，客戶(hù)投訴是一種不可多得的"資源"。

　　用一位美國商人的話(huà)作為結尾吧："那些購買(mǎi)我產(chǎn)品的人是我的支持者；那些夸獎我的人使我高興；那些向我埋怨的人是我的老師，他們糾正我的錯誤，讓我天天進(jìn)步；只有那些一走了之的人是傷我最深的人，他們不愿給我一絲機會(huì )。"

CCCS標準系列談之五：績(jì)效數據的收集與分析

優(yōu)百斯公司供稿 CTI論壇編輯


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