CRM實(shí)施及效果評估
2011/07/12
下載：Sage CRM成功實(shí)踐白皮書(shū)
Sage CRM實(shí)施
Sage CRM實(shí)施的過(guò)程是利用CRM軟件中蘊含的管理思想、流程和方法來(lái)為企業(yè)進(jìn)行管理規劃，將Sage CRM管理軟件按照企業(yè)特點(diǎn)進(jìn)行個(gè)性化配置應用，是一個(gè)協(xié)助企業(yè)從現有管理模式逐步接近，最后達到目標管理模式的過(guò)程。如果企業(yè)對CRM的認識只是一套軟件工具，而完全忽略了作為企業(yè)管理平臺的根本所在。那么這種認識上的誤區往往會(huì )直接導致CRM實(shí)施失敗。那么實(shí)施一個(gè)CRM項目應該從哪些方面進(jìn)行實(shí)施著(zhù)手呢？
1.定義：首先考察同行業(yè)中已實(shí)施CRM的企業(yè)，充分借鑒同行的經(jīng)驗這是十分關(guān)鍵的，可以避免少走彎路；然后應結合本企業(yè)的實(shí)際情況，明確企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和服務(wù)的戰略目標和階段性目標，并擬定出CRM實(shí)施進(jìn)程中的階段目標，以便于日后做項目評估。
本階段有2點(diǎn)需要注意：
與企業(yè)一把手達成共識。CRM是一項管理變革，而不僅僅是軟件的應用，這些變革包括：業(yè)務(wù)流程、人員配置、工作習慣、工作職責等。那么領(lǐng)導這場(chǎng)變革的只能是企業(yè)一把手，只有他與項目組達成共識，CRM項目才能獲得最大的支持。
明確項目實(shí)施目標。實(shí)施CRM需要做好立項分析，包括對經(jīng)費預算、過(guò)程控制、人力配備、組織保障等問(wèn)題進(jìn)行系統設計，明確實(shí)施目標。明確的、切實(shí)可行的實(shí)施目標是CRM成功實(shí)施的保證，也是衡量一個(gè)CRM項目成功與否的標準。CRM項目的實(shí)施目標是要基于企業(yè)的基本情況、企業(yè)的發(fā)展戰略目標。
2.實(shí)施準備：首先為成功地實(shí)現CRM方案，管理者還須對企業(yè)業(yè)務(wù)進(jìn)行統籌考慮，建立一支有效的項目小組；其次是對企業(yè)現階段業(yè)務(wù)流程的分析，同銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)服務(wù)經(jīng)理舉行一系列的會(huì )議，就CRM系統的要求和策略進(jìn)行討論，梳理、改進(jìn)業(yè)務(wù)流程，并最終達成對理想中的CRM系統的一致看法；最后在調整和優(yōu)化原有工作流程的基礎上，建立基于CRM系統的、規范的、科學(xué)的、以客戶(hù)為中心的企業(yè)運營(yíng)流程，并最終形成方案。
其中，項目小組的好與壞直接關(guān)系到CRM最終的實(shí)施效果。實(shí)施CRM項目最好成立由企業(yè)“一把手”掛帥，具備專(zhuān)家小組、技術(shù)開(kāi)發(fā)小組、實(shí)施小組、項目管理小組的金字塔式的項目組來(lái)管理整個(gè)項目。
各小組的職能劃分如下：
在項目實(shí)施過(guò)程中，引入專(zhuān)家人員，是為了正確規劃項目的方向，并借鑒到同行業(yè)企業(yè)的應用經(jīng)驗，指導項目實(shí)施，保證成功實(shí)施。
解決項目推廣過(guò)程中的技術(shù)問(wèn)題，尤其是涉及的二次開(kāi)發(fā)問(wèn)題。
項目實(shí)施人員由兩部分組成，一部分是廠(chǎng)商顧問(wèn)，既精通CRM管理思想、掌握軟件技術(shù)，同時(shí)又有CRM項目經(jīng)驗的實(shí)施顧問(wèn)。另一部分是企業(yè)業(yè)務(wù)人員，對企業(yè)的業(yè)務(wù)了如指掌，可以使CRM最緊密的貼合企業(yè)的業(yè)務(wù)。
項目管理人員的參與可以為企業(yè)在系統應用中，涉及的部門(mén)組織、分工和協(xié)調，系統軟、硬件的選型、采購和安裝，系統操作和維護人員的培訓，系統相關(guān)資料的搜集與準備等方面的工作提供建議。
3.數據初始化：數據準備是一個(gè)系統能否成功的又一關(guān)鍵因素。項目小組在實(shí)施顧問(wèn)的指導下，根據方案設計中規定的企業(yè)運營(yíng)流程、工作傳遞關(guān)系、企業(yè)組織結構以及企業(yè)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的特點(diǎn)等將基礎數據錄入或導入到系統。整個(gè)部署由咨詢(xún)顧問(wèn)和企業(yè)內部的CRM項目負責人共同完成，確保知識傳遞。
4.培訓與安裝：CRM是借用一種新的管理模式來(lái)改造原企業(yè)舊的管理模式，是先進(jìn)的、行之有效的管理思想和方法。它基于管理思想、管理技術(shù)、計算機技術(shù)的發(fā)展成就。成功實(shí)施CRM，必須重視培訓。通過(guò)培訓在公司內部宣傳建立“以客戶(hù)為中心”的企業(yè)文化，通過(guò)培訓讓員工明白CRM的實(shí)施會(huì )給企業(yè)帶來(lái)長(cháng)期價(jià)值。同時(shí)通過(guò)培訓，讓企業(yè)員工能夠很快熟悉系統，了解自身工作在系統中的角色及如何利用系統提高工作效率，使系統得以盡快投入到實(shí)際工作中，解決現有的問(wèn)題，加強工作協(xié)調。 之后在小范圍內安裝系統，局部先應用起來(lái)。
從項目的實(shí)施開(kāi)始到后期，相應的培訓都是貫穿始終的，分階段、分內容、分人員、分管理層次地分別進(jìn)行系統的培訓。培訓還必須要有完整的培訓知識庫，注重科學(xué)性、有效性、實(shí)用性，分階段、分層次進(jìn)行，借助培訓手段統一員工的認識，提升管理理念和技術(shù)技能。否則軟件用上了，但員工未必真正接受；觀(guān)念上接受了，數據、制度未必能到位。
5.系統驗收：項目是否成功，關(guān)鍵要看最后系統是否能夠平穩順利的運行，不同用戶(hù)操作起來(lái)是否得心應手，各項業(yè)務(wù)流程是否清楚明了。與此同時(shí)，CRM驗收是一個(gè)非常模糊的概念，行內一直都沒(méi)有一個(gè)統一的標準，隨意性非常大。而e-works通過(guò)實(shí)踐，總結出CRM驗收的內容應該包含以下幾個(gè)方面：
- 目標驗收：看系統的實(shí)施是否達到了企業(yè)預先設定好的目標。
- 功能驗收：看系統的功能是否達到了技術(shù)合同中的要求，二次開(kāi)發(fā)的功能是否完善。
- 流程驗收：看系統的流程是否覆蓋了企業(yè)所規劃的業(yè)務(wù)，同時(shí)在系統中每個(gè)流程是否是清晰的、完整的。
- 數據驗收：看系統的數據是否正確無(wú)誤。
- 報表驗收：系統產(chǎn)生的報表能否滿(mǎn)足企業(yè)的要求，是否可以支持企業(yè)的日常工作。
- 文檔驗收：對實(shí)施過(guò)程中的文檔進(jìn)行驗收，檢查文檔的完整性、準確性、一致性、可追溯性和可理解性。
需要注意的是，在驗收中主體要以企業(yè)為主，CRM軟件供應商積極配合；或以第三方監理為主，用戶(hù)和軟件供應商一起配合。
CRM項目的驗收是對項目在整個(gè)實(shí)施階段產(chǎn)生的效果的一個(gè)檢驗的過(guò)程，也是對CRM項目在整個(gè)實(shí)施階段的一個(gè)終結，它為CRM系統在今后的應用中更順暢的運行奠定了堅實(shí)的基礎。但對企業(yè)來(lái)說(shuō)，CRM項目的完善“只有起點(diǎn)，沒(méi)有終點(diǎn)”，如何去充分挖掘CRM系統的潛力，還有很長(cháng)的一段路要走，所以企業(yè)在思想上絕不能放松，要站在新的起點(diǎn)上，去迎接更大的挑戰。
CRM應用評估
CRM軟件在企業(yè)中的應用并不是從“上線(xiàn)”那一刻起就大功告成了，恰恰相反應用才剛剛開(kāi)始。CRM在企業(yè)的應用是一個(gè)持續改進(jìn)的過(guò)程，此過(guò)程遵循了PDCA循環(huán)。
圖表 16：CRM應用的PDCA循環(huán)
具體到CRM軟件的投資回報，由于在不同的應用環(huán)境下，選用CRM的目的不同、關(guān)注因素不同、外部環(huán)境不同，因此企業(yè)的關(guān)注點(diǎn)和評估方向也會(huì )有所不同。
因此，可以采用比較分析的方法，在CRM項目開(kāi)始之前企業(yè)就應該確定要解決哪些問(wèn)題，與實(shí)施方一起確定一個(gè)雙方都認可的指標體系。雖然每個(gè)企業(yè)的評估指標都不一樣，但是都可以通過(guò)對比實(shí)施CRM前后的業(yè)績(jì)變化來(lái)衡量：
- 每一個(gè)客服代表所創(chuàng )造的收入
- 客戶(hù)挽回率和流失率
- 呼叫中心的業(yè)務(wù)處理數量
- 呼叫等待的時(shí)間
- 完成每一個(gè)銷(xiāo)售環(huán)節所需要的平均時(shí)間
- 實(shí)現一個(gè)銷(xiāo)售機會(huì )需要打多少次電話(huà)
- 每一個(gè)主要銷(xiāo)售周期需要經(jīng)過(guò)的渠道長(cháng)度
- 平均定單規模和定單頻率
- 每一個(gè)交易的邊際貢獻率
通過(guò)收集這些衡量標準的相關(guān)數據，在CRM系統投入運作后就可以進(jìn)行對比，從而能夠計算出實(shí)施CRM前后業(yè)績(jì)的變化。而同時(shí)也可以分析企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)項目效率，進(jìn)一步考察評估CRM軟件的實(shí)施效果：
- 客戶(hù)信息準確率
- 銷(xiāo)售機會(huì )的響應率
- 銷(xiāo)售線(xiàn)索的轉換率
- 對不同類(lèi)型潛在客戶(hù)的獲取比率的比較
- 對不同類(lèi)型潛在客戶(hù)的利潤貢獻率的比較
- 對不同渠道定單的利潤率的比較
- 對不同產(chǎn)品的成功率和利潤率的比較
CTI論壇編輯
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