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eCRM化服務(wù)為關(guān)懷

姚磊 2003/07/29

　　企業(yè)要在爭保客戶(hù)中取得競爭優(yōu)勢，其根本在于對客戶(hù)的關(guān)懷程度和方式，而電子化客戶(hù)關(guān)系管理（eCRM）無(wú)疑是企業(yè)通過(guò)高品質(zhì)電子化服務(wù)實(shí)現對客戶(hù)關(guān)懷的最重要手段。

　　幾乎所有的企業(yè)都在不遺余力地爭取新客戶(hù)，而實(shí)際上，現有的老客戶(hù)通常也蘊涵著(zhù)巨大的新商機。對企業(yè)和商家，達到兩者兼顧的最佳方法就是建立一套客戶(hù)關(guān)系管理(CRM，Customer Relationship Management)系統，借助信息技術(shù)，加強對客戶(hù)的了解，為客戶(hù)提供更加全面的服務(wù)。企業(yè)需要把經(jīng)營(yíng)力量的焦點(diǎn)從提高內部效率轉向尊重外部客戶(hù)。

　　ERP產(chǎn)品重點(diǎn)在于企業(yè)內部資源的管理和規劃，而CRM系統更加側重于企業(yè)的銷(xiāo)售、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)支持等與客戶(hù)行為相關(guān)的方面。

　　根據Gartner的抽樣統計，通過(guò)CRM采用主動(dòng)式客戶(hù)服務(wù)的企業(yè)，其銷(xiāo)售收入增加了15%~20%不等。這說(shuō)明企業(yè)在采用CRM之后將會(huì )獲得明顯的回報，同時(shí)也預示著(zhù)對于CRM系統提供商和CRM應用服務(wù)提供商，未來(lái)市場(chǎng)的潛力不可限量。

　　切實(shí)得到效益

　　金豐易居網(wǎng)有限公司注冊資本6,500萬(wàn)元，現有員工120人，是提供住宅消費市場(chǎng)服務(wù)的專(zhuān)業(yè)電子商務(wù)平臺，其業(yè)務(wù)范圍包括房地產(chǎn)置換品牌、租賃、買(mǎi)賣(mài)、裝潢、建材、物業(yè)管理、綠化等完整服務(wù)。目前擁有遍布上海的108家置換連鎖店、150多家各類(lèi)其他連鎖店經(jīng)營(yíng)體系。

　　金豐易居網(wǎng)提供的服務(wù)包含實(shí)體的營(yíng)銷(xiāo)中心與虛擬的網(wǎng)站，但因缺少強有力的平臺將客戶(hù)資料加以整合，使得客戶(hù)管理系統在龐大置換連鎖店的經(jīng)營(yíng)規模下，面臨以下的問(wèn)題：1．缺少客服中心；2．客戶(hù)資源無(wú)法有效利用；3．關(guān)系管理系統與內部管理系統各自獨立；4．客戶(hù)的流失率高。

　　在競爭激烈的房地產(chǎn)業(yè)，實(shí)施有效的客戶(hù)關(guān)系管理，對提高客戶(hù)忠誠度、挖掘客戶(hù)潛在價(jià)值，以及降低銷(xiāo)售和管理成本等方面具有重要意義。因此對于要提高競爭力的房地產(chǎn)從業(yè)者，eCRM的應用是必然的發(fā)展趨勢。上海金豐易居網(wǎng)集租賃、銷(xiāo)售、咨詢(xún)等綜合房產(chǎn)業(yè)務(wù)于一身，在公司邁向電子商務(wù)時(shí)，決定實(shí)施有效的客戶(hù)關(guān)系管理，達到以客戶(hù)為中心的即時(shí)一對一行銷(xiāo)（Real-Time One to One Marketing）經(jīng)營(yíng)模式。

　　美商艾克為金豐易居網(wǎng)建置統一聯(lián)絡(luò )中心（Unified Contact Center；UCC），涵蓋了網(wǎng)上互動(dòng)、電話(huà)撥入（Inbound）與電話(huà)撥出（Outbound）服務(wù)，以及結合后端MIS系統完成的一對一行銷(xiāo)機制。

　　eCRM實(shí)施后收到的成果：

　　1．即時(shí)有效的客戶(hù)服務(wù)，增強客戶(hù)忠誠度與企業(yè)知名度。由于金豐易居網(wǎng)已建立統一聯(lián)絡(luò )中心，可以在客戶(hù)要求服務(wù)的第一時(shí)間提供服務(wù)。在目前要求速度與服務(wù)品質(zhì)的e世代，更可以加強客戶(hù)對企業(yè)的滿(mǎn)意度，進(jìn)而提升客戶(hù)忠誠度。

　　2．統一服務(wù)平臺可節省人力、物力，提高服務(wù)效率。由統一客戶(hù)服務(wù)中心，設立統一標準問(wèn)題庫和統一客戶(hù)服務(wù)號碼，利用問(wèn)題分組及話(huà)務(wù)分配，隨時(shí)讓客戶(hù)找到適合回答問(wèn)題的服務(wù)人員，得到滿(mǎn)意的答復。客戶(hù)服務(wù)人員之間也可以利用統一聯(lián)絡(luò )中心的電子公告板交流信息。

　　3．利用電話(huà)行銷(xiāo)主動(dòng)對外銷(xiāo)售，挖掘客戶(hù)的潛在價(jià)值增加收益。透過(guò)eCRM使得企業(yè)內部的客戶(hù)資料可以共享，利用eCRM的PTP（Product To Product；產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性）與PTC（Product To Customer；產(chǎn)品與客戶(hù)關(guān)聯(lián)性）分析，對不同需求的客戶(hù)進(jìn)行分組，找到特定產(chǎn)品的目標客戶(hù)群。

　　4．部門(mén)間可即時(shí)溝通以提高工作效率，整合企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理及內部資源管理系統，可降低管理成本。

　　5．減少網(wǎng)上客戶(hù)流失率：透過(guò)eCRM企業(yè)可以提供即時(shí)、且多樣化的服務(wù)，例如：即時(shí)捕捉網(wǎng)頁(yè)上客戶(hù)要求服務(wù)的信息，將客戶(hù)瀏覽網(wǎng)頁(yè)的記錄提供給服務(wù)專(zhuān)員。還可讓客戶(hù)選擇其最方便的聯(lián)絡(luò )渠道，例如：專(zhuān)員可透過(guò)PSTN或是網(wǎng)絡(luò )電話(huà)，并可借由影像交談，與客戶(hù)同步瀏覽網(wǎng)頁(yè)；以及與客戶(hù)共用應用軟件等方式，同時(shí)提供文字、語(yǔ)音、影像等多媒體的在線(xiàn)即時(shí)服務(wù)功能，與客戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)或網(wǎng)上交易，以減少上網(wǎng)放棄率。

　　eCRM現狀

　　目前，提供CRM解決方案的廠(chǎng)商分為三類(lèi)，一是傳統的Front-Office產(chǎn)品提供商，包括Siebel、Pivotal、Vantive以及Clarify等廠(chǎng)商，它們都是較早涉足這一領(lǐng)域的CRM廠(chǎng)商，主要提供銷(xiāo)售部門(mén)專(zhuān)用的應用軟件，在Front-Office階段增加銷(xiāo)售部門(mén)的效率；二是賣(mài)方電子商務(wù)廠(chǎng)商，他們可以幫助客戶(hù)在網(wǎng)絡(luò )上完成交易，代表廠(chǎng)商有BroadVision和Open Market；三是進(jìn)入CRM的傳統ERP廠(chǎng)商，這些廠(chǎng)商由于看好CRM的發(fā)展潛力，通過(guò)自行發(fā)展或并購等方式進(jìn)入CRM市場(chǎng)，具有代表性的廠(chǎng)商包括Oracle、PeopleSoft、SAP以及Baan等。

　　隨著(zhù)CRM在大服務(wù)量系統中的應用，人工服務(wù)渠道中出現了新的瓶頸，該瓶頸源于傳統交流方式的局限。與此同時(shí)，基于互聯(lián)網(wǎng)的交流渠道已經(jīng)形成，這一新的交流渠道和基于其上的應用程序有可能緩解個(gè)人服務(wù)瓶頸，并為客戶(hù)及合作伙伴提供擴展CRM優(yōu)勢的方法。這種對CRM系統的電子擴展就是電子客戶(hù)關(guān)系管理(eCRM)。

　　eCRM的產(chǎn)生和發(fā)展完全歸功于網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的發(fā)展。企業(yè)對CRM概念的關(guān)注集中在與客戶(hù)的及時(shí)交互上，而互聯(lián)網(wǎng)及在它之上運營(yíng)的電子商務(wù)提供了最好的途徑，企業(yè)可以充分利用基于互聯(lián)網(wǎng)的銷(xiāo)售和售后服務(wù)渠道，進(jìn)行實(shí)時(shí)的、個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)。每一個(gè)企業(yè)都明白，爭得新客戶(hù)，保留老客戶(hù)是取得成功最基本的條件。越來(lái)越多的企業(yè)家認識到客戶(hù)已經(jīng)成為現代企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、管理的核心，在市場(chǎng)競爭中要讓客戶(hù)感到滿(mǎn)意，就必須時(shí)刻關(guān)注客戶(hù)的需求。一樣，在電子商務(wù)環(huán)境中，企業(yè)要在爭保客戶(hù)中取得競爭優(yōu)勢，其根本在于企業(yè)對客戶(hù)的關(guān)懷程度和方式，而電子化客戶(hù)關(guān)系管理（eCRM）則無(wú)疑是企業(yè)通過(guò)高品質(zhì)電子化服務(wù)實(shí)現對客戶(hù)關(guān)懷的最重要手段。

　　另外，盡管CRM應用系統的產(chǎn)生應歸功于網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的發(fā)展，但在企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)的應用，及在互聯(lián)網(wǎng)上運營(yíng)的電子商務(wù)方面，在對CRM的關(guān)注、理解方面，并不能認為CRM已經(jīng)就基于互聯(lián)網(wǎng)的銷(xiāo)售和售后服務(wù)渠道，進(jìn)行實(shí)時(shí)的、個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)做好了充分的部署。互聯(lián)網(wǎng)觀(guān)念和技術(shù)必須處于CRM系統的中心，只有真正基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的CRM產(chǎn)品，在構建其客戶(hù)/服務(wù)應用的根本的技術(shù)上，才能夠支持未來(lái)企業(yè)全面電子化運營(yíng)的需要。

　　需要注意的問(wèn)題

　　建立長(cháng)期關(guān)系是eCRM的專(zhuān)長(cháng)，但公司需要首先了解顧客行為，比如他們如何進(jìn)行交易。如果你的客戶(hù)習慣通過(guò)電話(huà)向公司的代表發(fā)表意見(jiàn)，當他們訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)頁(yè)找不到相關(guān)的鏈接時(shí)肯定不會(huì )滿(mǎn)意。一旦了解客戶(hù)的交易方式，就要對關(guān)系進(jìn)行詳盡的評估、想方設法優(yōu)化關(guān)系。向客戶(hù)詢(xún)問(wèn)的問(wèn)題必須簡(jiǎn)單而可行，一些問(wèn)題處理不好會(huì )讓你失去前5%的大客戶(hù)。現在的技術(shù)已經(jīng)能夠在被客戶(hù)拋棄前發(fā)現線(xiàn)索。這樣可以迅速行動(dòng)建立信任、及時(shí)挽回客戶(hù)的忠誠。另外還要格外關(guān)注高收入的顧客，提供給高收入階層顧客的服務(wù)要同提供給收入相對較低的顧客不同。充分利用資源，有效的運用商業(yè)資源是至關(guān)重要的。

　　eCRM把電子郵件、電話(huà)和在線(xiàn)交流系統整合在一起，這樣才能發(fā)揮系統的最大作用。這樣公司就不會(huì )對客戶(hù)的情況一無(wú)所知。公司應該了解客戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)站的時(shí)間，瀏覽了哪些網(wǎng)頁(yè)。公司應該認真考慮自己所要達到的目的，這樣才能令整個(gè)系統相統一并且富于靈活性。靈活性是eCRM方案的重要關(guān)鍵。eCRM系統必須能因應市場(chǎng)轉變，讓企業(yè)迅速進(jìn)行重新配置，迎合業(yè)務(wù)模式的改變，以避免傳統CRM方案安裝時(shí)間過(guò)長(cháng)而未能趕上業(yè)務(wù)發(fā)展的問(wèn)題。所以采用由單一供貨商提供綜合方案的策略不失為一種比較好的選擇，企業(yè)自可簡(jiǎn)化eCRM的開(kāi)展過(guò)程，避免由系統設計到開(kāi)展期間層層的繁復程序。另外，工作流程管理是eCRM概念中不可或缺的一環(huán)，因為系統內各個(gè)部分必須有著(zhù)緊密的聯(lián)系，達到流程的順暢，才能讓企業(yè)透過(guò)互聯(lián)網(wǎng)改善與客戶(hù)、伙伴和供貨商的關(guān)系，創(chuàng )造更大效益。

　　具體的講，在實(shí)施一個(gè)eCRM系統時(shí)需要關(guān)注以下幾點(diǎn)：

　　1．整合效果最重要。eCRM系統應當確保企業(yè)前端與后端應用系統的整合效果。在設計和執行綜合性客戶(hù)交互軟件或者創(chuàng )建企業(yè)廣域CRM環(huán)境時(shí)，不同的技術(shù)和解決方案要結合到一起，企業(yè)要詳盡了解商業(yè)過(guò)程和商業(yè)策略，以確保整體優(yōu)于分離的功能和效果。

　　2．實(shí)時(shí)響應是要點(diǎn)。在網(wǎng)絡(luò )時(shí)代，對eCRM系統實(shí)時(shí)響應的要求更高。eCRM系統只有通過(guò)實(shí)質(zhì)性的集成才能確保統一、可靠和及時(shí)的客戶(hù)回應能力。

　　3．優(yōu)秀的eCRM系統的設計，是圍繞最終用戶(hù)展開(kāi)的。因此在方案備選的過(guò)程中，企業(yè)是選擇由內到外還是由外到內開(kāi)展eCRM集成需要慎重考慮。由內到外的eCRM集成指解決方案是在傳統的企業(yè)內部系統中加上了標準的瀏覽器界面，向客戶(hù)提供網(wǎng)絡(luò )交互渠道，這種系統更適用于公司內部的流程作業(yè)；由外到內的eCRM集成是指一方面對客戶(hù)管理工作開(kāi)展“任務(wù)替代”，另一方面關(guān)注使客戶(hù)交互的工作流程自動(dòng)化和簡(jiǎn)易化。

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