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CRM案例：寶潔(中國)—消費品行業(yè)

何榮勤先生 2009/03/18

1．項目背景

　　消費者對品牌忠誠度日漸低落，再加上無(wú)法直接掌握消費者的喜好，因此，如何突顯企業(yè)品牌的獨特性一直都是消費日用品公司最大挑戰。美國P&G公司自從1988年在中國建立中國寶潔有限公司以來(lái)，目前已經(jīng)在國內建立了十幾家生產(chǎn)洗發(fā)、護膚、洗滌、紙品和口腔保健產(chǎn)品的合資和獨資企業(yè)，其下屬飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、舒膚佳和玉蘭油等品牌在國內市場(chǎng)家喻戶(hù)曉。

　　由于消費日用品的市場(chǎng)推廣一般屬于產(chǎn)銷(xiāo)體系，客戶(hù)通常是到零售據點(diǎn)購買(mǎi)，企業(yè)與客戶(hù)之間的接觸大多是靠廣告與售后服務(wù)，無(wú)法做到近距離甚至是一對一的接觸。根據調查指出，價(jià)格并不是消費者選購商品的第一考慮因素，相反地，消費者對企業(yè)的信任（包括有形與無(wú)形商品與服務(wù)的品質(zhì)保證）才是最重要的。寶潔（中國）體會(huì )到企業(yè)在提高品質(zhì)的同時(shí)，還應該注重調整企業(yè)運作流程，全方位、多渠道地滿(mǎn)足客戶(hù)服務(wù)需求，提供更先進(jìn)的個(gè)性化服務(wù)，從而增加客戶(hù)對企業(yè)的信任度。

　　其次，消費品的客戶(hù)數量和產(chǎn)品種類(lèi)繁多，所以，企業(yè)需要花費大量的成本才能將企業(yè)的信息和新產(chǎn)品通知客戶(hù)，如：高額的廣告費、郵寄費用和大量的人工成本。那么，如何更好地應用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )或低成本的E-mail，在幫助企業(yè)降低銷(xiāo)售成本的同時(shí)，又能夠保持與客戶(hù)的良好關(guān)系，保證企業(yè)信息的到達率，就成為寶潔（中國）管理層需要認真探索的問(wèn)題。另外，寶潔公司通過(guò)多年的積累，手頭上已擁有大量的客戶(hù)資料，存在于各個(gè)部門(mén)，如何充分地利用這些資料，更好地為客戶(hù)提供貼心服務(wù)，就成為寶潔(中國)公司將目光轉向客戶(hù)關(guān)系管理系統（CRM）的初衷。

2．項目確立

　　顯然，寶潔(中國)公司的愿望是通過(guò)CRM在企業(yè)內的實(shí)踐來(lái)提高企業(yè)了解客戶(hù)行為的能力，并借此達成向客戶(hù)個(gè)性化服務(wù)的目的。那么，消費品市場(chǎng)大都采用間接銷(xiāo)售體制，采用“推式”或“拉式”市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式，產(chǎn)品生產(chǎn)廠(chǎng)商同最終客戶(hù)并沒(méi)有直接打交道，而且由于這些消費品不像專(zhuān)業(yè)設備那樣需要維護和故障維修的需要，企業(yè)的呼叫中心往往也不是采集客戶(hù)數據的主要來(lái)源。

　　那么，消費品廠(chǎng)商如何拉進(jìn)客戶(hù)距離，而又不給分銷(xiāo)商添加額外的負擔呢？答案讀者自己都可以猜出，那就是網(wǎng)絡(luò )。現在問(wèn)題集中在如何利用網(wǎng)絡(luò )這個(gè)最新媒介收集客戶(hù)信息，分析客戶(hù)信息，并利用分析結果開(kāi)展“個(gè)性化”促銷(xiāo)活動(dòng)，這應該是目前消費品市場(chǎng)從事CRM實(shí)踐的一個(gè)典型模式。通過(guò)對國內CRM軟件的分析，寶潔公司認為艾克國際的網(wǎng)上個(gè)性化軟件、電子郵件營(yíng)銷(xiāo)以及客戶(hù)分析模塊三個(gè)模塊比較能夠滿(mǎn)足現階段企業(yè)的業(yè)務(wù)需求。

3．項目實(shí)施

　　寶潔公司此次CRM軟件項目主要選用艾克國際的客戶(hù)關(guān)系管理系統（CRM）-eNterpriseI®其中的三個(gè)功能模塊，即Web Personalizer®（個(gè)人化網(wǎng)頁(yè)）、E-mail Master®（電子郵件行銷(xiāo)）和One to One Analyzer®（客戶(hù)資料分析）。

　　艾克國際的Web Personailzer®整合寶潔(中國)網(wǎng)站的客戶(hù)信息，可以靈活運用網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)。Web Personailzer®提供網(wǎng)絡(luò )實(shí)時(shí)互動(dòng)與個(gè)人化機制，以一對一個(gè)人專(zhuān)屬網(wǎng)頁(yè)，讓消費者一進(jìn)入網(wǎng)站就能得到貼心的個(gè)人化服務(wù)，并根據消費者過(guò)去的行為模式與瀏覽偏好，提供適合的個(gè)人化銷(xiāo)售建議與訊息。

　　艾克國際的E-mail Master®提供寶潔(中國)發(fā)送個(gè)人化電子郵件并可追蹤郵件發(fā)送與閱讀狀態(tài)，有效執行電子郵件行銷(xiāo)。E-mail Master®可協(xié)助企業(yè)透過(guò)自動(dòng)信件回復的機制，做到預約發(fā)信、大量發(fā)送、支持多重項目與客戶(hù)，提高電子郵件服務(wù)效率與降低人工成本，并強化內部流程自動(dòng)化整合。同時(shí)，透過(guò)與后端分析機制結合，提供消費者個(gè)人化的電子郵件，例如：一封美容用品的電子郵件，信件內容可以針對消費者個(gè)人的膚質(zhì)與季節性，提供適合的美容用品名稱(chēng)與相關(guān)的促銷(xiāo)活動(dòng)，讓消費者感覺(jué)到他的確需要這樣的產(chǎn)品，進(jìn)而刺激其購買(mǎi)意愿，提高成交機率。

　　艾克國際的One to One Analyzer®提供寶潔(中國)多種數據分析工具，分析客戶(hù)行為模式與偏好，制定正確的行銷(xiāo)策略與互動(dòng)機制。One to One Analyzer®的分析工具包括：產(chǎn)品關(guān)聯(lián)分析（分析產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性，可用在產(chǎn)品交叉銷(xiāo)售）、客戶(hù)要素分析（企業(yè)可利用分析結果對其他潛在消費者做交叉銷(xiāo)售）、客戶(hù)價(jià)值評量分析（依客戶(hù)的貢獻度將客戶(hù)分等級，并提供不同的服務(wù)）、決策樹(shù)分析（可以描繪出客戶(hù)的聚類(lèi)輪廓，協(xié)助企業(yè)發(fā)掘具有相同特質(zhì)的潛在客戶(hù)進(jìn)行開(kāi)發(fā)）和RFM等。所謂的RFM也就是Recency, Frequency，Monetary；根據最近一次購買(mǎi)的時(shí)間有多遠與最近一段時(shí)間內購買(mǎi)次數的變化推測客戶(hù)消費的異動(dòng)狀況，依流失可能性列出客戶(hù)，再以最近一段時(shí)間內購買(mǎi)的金額為另一個(gè)角度，就可以把重點(diǎn)放在貢獻高的，但流失機會(huì )也高的客戶(hù)，重點(diǎn)式的拜訪(fǎng)或聯(lián)系，以最有效地挽回最多商機。

　　整個(gè)項目實(shí)施時(shí)間為半年，于2002年2月實(shí)施完畢。

4．實(shí)施效果

　　目前，Web Personalizer，Email Master以及 One to One Analyzer三個(gè)模塊的使用為寶潔中國公司建立了以互聯(lián)網(wǎng)為操作平臺的客戶(hù)服務(wù)和個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)機制。自上線(xiàn)以來(lái)，網(wǎng)上注冊客戶(hù)大幅度增長(cháng)，為公司與最終消費者群體的近距離交流提供了現實(shí)條件。另外，由于很好地處理了“渠道沖突”問(wèn)題，現有的廣大零售店也因此獲益，從而間接強化寶潔產(chǎn)品的整條供應鏈的功能。總之，這三個(gè)模塊在互聯(lián)網(wǎng)平臺上相輔相成，從網(wǎng)上客戶(hù)信息捕獲，信息分析到有效一對一促銷(xiāo)形成了一個(gè)“閉環(huán)”系統，為寶潔帶來(lái)了全新的網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)模式，既提高了公司的品牌形象，又提高了公司與原本“生疏”的客戶(hù)的親和度以及產(chǎn)品向市場(chǎng)推廣能力，可謂一舉多得。

5．簡(jiǎn)要評論

　　在激烈的市場(chǎng)競爭中，企業(yè)不僅要維持商品的質(zhì)與量，更要了解與掌握消費者的喜好。特別在消費品市場(chǎng)中，消費者對企業(yè)的滿(mǎn)意度直接影響到企業(yè)銷(xiāo)售量，因此，如何服務(wù)好每一位消費者就成為企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。當然，維系客戶(hù)關(guān)系不能僅僅停留在良好的態(tài)度上，提供專(zhuān)業(yè)化服務(wù)建議，讓消費者覺(jué)得受到企業(yè)的關(guān)懷，這才是好的客戶(hù)關(guān)系管理實(shí)踐的關(guān)鍵所在。

　　寶潔公司CRM軟件應用是一個(gè)典型的消費品行業(yè)的CRM實(shí)踐案例，它同一般的包括直接銷(xiāo)售模塊，服務(wù)模塊的軟件項目不同，主要集中于網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，這是由消費品的特有銷(xiāo)售渠道模式所決定的。消費品行業(yè)的消費者是龐大的客戶(hù)群體，并不必要用一般意義上的SFA軟件進(jìn)行個(gè)別銷(xiāo)售，對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，每個(gè)客戶(hù)都是“小”客戶(hù)，同SFA銷(xiāo)售模式中的單位客戶(hù)或者“大客戶(hù)”的銷(xiāo)售方式顯然有很大的不同，企業(yè)沒(méi)有龐大的銷(xiāo)售隊伍對這些消費者進(jìn)行個(gè)體銷(xiāo)售，但卻可以用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢對它們進(jìn)行批量營(yíng)銷(xiāo)，用技術(shù)來(lái)自動(dòng)化地解決人力資源不足的問(wèn)題。

　　這個(gè)案例對有意實(shí)現或強化網(wǎng)上銷(xiāo)售、服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)功能的企業(yè)提供了一個(gè)良好的案例。目前很多所謂的網(wǎng)站功能單一，只簡(jiǎn)單地實(shí)現產(chǎn)品信息分類(lèi)訂購功能，對網(wǎng)上促銷(xiāo)和分析業(yè)務(wù)還很缺乏，寶潔公司網(wǎng)上“閉環(huán)”運作機制的建立可以為很多企業(yè)提供如何將網(wǎng)站功能進(jìn)一步向深度擴展的一個(gè)典型參考模式。

關(guān)于作者

　　何榮勤，從事CRM研究開(kāi)發(fā)多年，著(zhù)有“CRM原理、設計與實(shí)踐”一書(shū)，是Siebel電子商務(wù)認證咨詢(xún)顧問(wèn)，目前任GreaterChinaCRM（中國）與客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)機構（荷蘭）合辦的3C方法研究所所長(cháng)，致力于開(kāi)發(fā)出中國市場(chǎng)第一套CRM方法。關(guān)于“CRM原理、設計與實(shí)踐”一書(shū)，詳情可查看：http://jingguan.china-pub.com/common/info.asp?id=630

此文選自《CRM原理、設計與實(shí)踐》，經(jīng)作者授權而編譯轉載。

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