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客戶(hù)洞察——呼叫中心不可忽視的功能

馬紅兵 2006/08/23

　　一、客戶(hù)洞察

　　客戶(hù)研究的目的，在于發(fā)現客戶(hù)的需求，找到服務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵點(diǎn)，找到客戶(hù)的需求特征和變化趨勢，進(jìn)而能夠采取有效的服務(wù)策略和市場(chǎng)行動(dòng)。然而在這個(gè)過(guò)程中，如果我們沒(méi)有一雙“慧眼”，就可能陷入到事倍功半的泥潭。

　　洞察是一個(gè)動(dòng)態(tài)研究過(guò)程，客戶(hù)洞察要動(dòng)態(tài)跟蹤客戶(hù)的行為和訴求，研究客戶(hù)服務(wù)與消費情況，從而對此類(lèi)問(wèn)題進(jìn)行深入挖掘。有效的客戶(hù)洞察可以撥開(kāi)一切表面現象，從亂麻中理出頭緒，進(jìn)而找到驅動(dòng)目標客戶(hù)嘗試服務(wù)、購買(mǎi)并重復購買(mǎi)的那條“金線(xiàn)”。

　　客戶(hù)洞察不排斥定量研究，有時(shí)候還必須做定量研究，這些數據通過(guò)呼叫中心的業(yè)務(wù)報表和客戶(hù)報表很容易獲得。但是客戶(hù)洞察更多地靠定性研究，因為它可以從心理學(xué)角度研究客戶(hù)對呼叫中心所提供的服務(wù)，對企業(yè)所提供的產(chǎn)品以及對品牌的態(tài)度和心理，從而進(jìn)一步挖掘客戶(hù)的習慣、經(jīng)驗。對這些因素，定量研究是難以順利完成的。

　　不要以為“客戶(hù)洞察”和“客戶(hù)調查”的區別就是多幾個(gè)為什么，其實(shí)更多時(shí)候，客戶(hù)洞察意味著(zhù)一種體驗和反省。有些“為什么”的答案客戶(hù)會(huì )告訴你，有些“為什么”的答案，客戶(hù)卻不會(huì )告訴你的。所以，呼叫中心就要親自體驗和不斷反省。有些服務(wù)如果你能體驗的話(huà)，你要親自體驗一下，有些企業(yè)的產(chǎn)品如果你可以消費的話(huà)，你也要消費一次，也就是說(shuō)你要親自體驗一下客戶(hù)被服務(wù)或消費的所有環(huán)節，即使你不能夠消費企業(yè)的產(chǎn)品，也應該通過(guò)反省來(lái)感悟你的目標客戶(hù)到底在想什么，會(huì )怎么做。

　　二、呼叫中心如何實(shí)現客戶(hù)洞察

　　客戶(hù)通常會(huì )提出各種各樣的要求，許多要求很容易被看作是需求，只有你知道了要求和需求的不同，你才可以掌握客戶(hù)真正的需求。對于呼叫中心來(lái)說(shuō)，在客戶(hù)洞察中，我們很多做客服或市場(chǎng)銷(xiāo)售的人員也會(huì )因混淆二者而陷入誤區。

　　客戶(hù)洞察不是萬(wàn)能的，但在目前的服務(wù)與市場(chǎng)環(huán)境下，不做客戶(hù)洞察恐怕也是萬(wàn)萬(wàn)不能的。客戶(hù)洞察最大的貢獻在于，能夠幫助企業(yè)找到表象背后的真正原因和市場(chǎng)機會(huì )，幫助企業(yè)找到真正的客戶(hù)需求，讓企業(yè)可以更加準確、高效地制訂差異化的服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　做客戶(hù)洞察時(shí)，一定要明確我們到底想解決什么問(wèn)題，是挖掘客戶(hù)潛在需求，還是對客戶(hù)接受服務(wù)及主動(dòng)購買(mǎi)的種種擔憂(yōu)，如果這樣一步一步把問(wèn)題剝離清楚，最適合的研究方法及工具也就有了。但是要注意一個(gè)問(wèn)題，因為有時(shí)候，一個(gè)看似千真萬(wàn)確的研究工具也會(huì )導致很多的錯誤結論，所以不管采用什么工具，一定要合理地控制變量，從過(guò)程的角度不斷審視可能發(fā)生的問(wèn)題。

　　客戶(hù)洞察應該是持續的，而且，只靠固定的研究工具和算法模型，還可能達不到最后的結果。在做客戶(hù)洞察時(shí)，如果客戶(hù)體驗與客戶(hù)洞察同時(shí)進(jìn)行，有時(shí)會(huì )收到奇好的效果。

　　可是在呼叫中心如何實(shí)現和操作客戶(hù)洞察呢？

　　客戶(hù)洞察隱藏在客戶(hù)需求中

　　分析客戶(hù)需求，就是客戶(hù)洞察的過(guò)程。而從客戶(hù)眾多要求中尋找到帶有客戶(hù)普遍意義的真實(shí)需求并形成詳細報告，就是客戶(hù)洞察。呼叫中心要重點(diǎn)整理客戶(hù)的咨詢(xún)信息、查詢(xún)信息、訂單信息、對服務(wù)的反饋信息。將這些信息中帶有共性的問(wèn)題列舉出來(lái)，進(jìn)行排序。具體做法就是定義關(guān)鍵詞和索引詞進(jìn)行信息搜索，但是要注意定義關(guān)鍵詞和搜索詞時(shí)，要與具體的客戶(hù)洞察內容結合起來(lái)。關(guān)鍵詞和搜索詞不宜超過(guò)五個(gè)。

　　主管領(lǐng)導要親自體驗

　　我不知道在眾多的呼叫中心中，我們的各級主管是否曾經(jīng)將自己置于一個(gè)普通客戶(hù)的位置體驗服務(wù)，并將感受記錄了下來(lái)。也許相當數量的主管從來(lái)就沒(méi)有打過(guò)自己負責的呼叫中心電話(huà)。準確進(jìn)行呼叫中心的客戶(hù)洞察，各級主管的體驗是不可或缺的，沒(méi)有切身感受何談洞察。要注意一點(diǎn)的是我們的主管在打電話(huà)時(shí)千萬(wàn)不要覺(jué)得自己是領(lǐng)導，是在檢查工作，而是要牢記自己是客戶(hù)，是在尋求一種服務(wù)和幫助，只有這樣你才會(huì )自然生出服務(wù)需求，才會(huì )擁有客戶(hù)的感受。

　　業(yè)務(wù)報表也是反映客戶(hù)洞察的依據

　　呼叫中心的各種業(yè)務(wù)報表種類(lèi)繁多，有服務(wù)類(lèi)、咨詢(xún)類(lèi)、投訴類(lèi)、銷(xiāo)售類(lèi)、查詢(xún)類(lèi)等，這些報表中有一些數據信息是我們做客戶(hù)洞察很好的量化指標。究竟選擇那些數據？不同的客戶(hù)洞察應該是有所不同的。我無(wú)法在這里給出一組具體的內容，因為我知道各家呼叫中心的報表都不一樣，不同行業(yè)的呼叫中心關(guān)注的數據內容也不一樣，到一個(gè)具體的呼叫中心，我可以幫助他們定義客戶(hù)洞察的具體數據量化指標內容。

　　三、新功能在建設發(fā)展中增加

　　呼叫中心具有很多的功能，到目前呼叫中心的功能還在不斷擴展和更新。利用呼叫中心平臺做客戶(hù)洞察我認為是再適合不過(guò)的事情。不管這個(gè)呼叫中心是偏重服務(wù)還是偏重營(yíng)銷(xiāo)。

　　客戶(hù)洞察是從事服務(wù)及銷(xiāo)售企業(yè)必須引起重視的問(wèn)題，是當今營(yíng)銷(xiāo)界廣泛談?wù)摰脑?huà)題之一。客戶(hù)洞察做的好的企業(yè)，在服務(wù)及銷(xiāo)售上都反映出了良好的業(yè)績(jì)。讓我們再回顧以下客戶(hù)洞察的本質(zhì)和精髓——客戶(hù)洞察的真諦在于，它可以撥開(kāi)一切表面現象，從人性的亂麻中理出頭緒，從中找到驅動(dòng)目標客戶(hù)嘗試服務(wù)與購買(mǎi)及重復購買(mǎi)的那條“金線(xiàn)”。我們就會(huì )自覺(jué)地積極開(kāi)拓這方面的功能，使呼叫中心更好地為企業(yè)服務(wù)，為實(shí)現企業(yè)的目標做出貢獻。

本文刊載于《客戶(hù)世界》2006年7月刊，作者為浩豐時(shí)代科技有限公司高級咨詢(xún)顧問(wèn)。

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