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呼叫中心在報業(yè)的運用

徐霽輝 2010/10/11

　　在當前信息化社會(huì )的深刻影響下，各種新興媒體越來(lái)越表現出咄咄逼人之勢；人們生活節奏的加快和信息獲取手段的多元化，正促使報業(yè)面臨深刻的戰略變革。在報業(yè)發(fā)達的美國，目前全美報業(yè)都面臨著(zhù)廣告收入不佳、成本提高和發(fā)行量連續下滑的嚴峻形勢；中國已經(jīng)融入了全球經(jīng)濟大潮，傳統報業(yè)的困境在中國同樣已經(jīng)出現跡象。廣告收入增長(cháng)放緩的趨勢也已經(jīng)顯現，從2005年開(kāi)始眾多大型報業(yè)的廣告收入就已出現下滑。

　　報業(yè)是所有傳媒形式中成本最高的行業(yè)之一，新聞紙成本的提高已經(jīng)越來(lái)越不容忽視。一方面是成本的提高，一方面是廣告收入的減少，報業(yè)正在面臨危機，前景堪憂(yōu)。

　　如何改變這一現狀呢？很多報紙都進(jìn)行了廣泛的變革，方式多種多樣，下面舉例說(shuō)明。

　　舟山報業(yè)：舟山報業(yè)開(kāi)展了多種形式的增值業(yè)務(wù)和互動(dòng)活動(dòng)。比如讀者夏令營(yíng)活動(dòng)，小記者活動(dòng)，通過(guò)調動(dòng)讀者的積極性來(lái)擴大影響；還有根據當地環(huán)境特點(diǎn)開(kāi)展的教育培訓活動(dòng)經(jīng)營(yíng)和輕物流配送經(jīng)營(yíng)這兩大增值運營(yíng)模式。

　　浙江日報：浙江日報為了增加盈利同樣創(chuàng )新了一系列模式，比如和阿里巴巴合作開(kāi)展的“一報一店”項目，利用電子媒體和紙質(zhì)媒體進(jìn)行雙重宣傳，通過(guò)對方的平臺推進(jìn)己方的影響，共同促進(jìn)；還有在配送報紙時(shí)夾帶DM單，充分發(fā)揮了報業(yè)的物流配送功能。

　　遼沈晚報：遼沈晚報充分調動(dòng)了人們的愛(ài)心，通過(guò)讓大學(xué)生或者其他人免費發(fā)報的愛(ài)心發(fā)行方式，不僅擴大了自己的影響，也為社會(huì )做了一份貢獻；還有體驗館形式，讓讀者深入其中，體驗從新聞采集，編輯，修改到發(fā)行的全部過(guò)程，增加其吸引力。

　　前衛雜志：通過(guò)本地化服務(wù)充分提高雜志的影響力，在外地，除雜志本身內容外，從廣告到發(fā)行全部交給其他發(fā)行公司來(lái)做，利用自己雜志的載體來(lái)實(shí)現本地化廣告，本地化服務(wù)，本地化經(jīng)營(yíng)，從而提高雜志的影響力。

　　無(wú)錫日報：一是實(shí)行訂報會(huì )員制，無(wú)錫日報專(zhuān)門(mén)定制了讀者會(huì )員卡及會(huì )員手冊，向所有讀者贈送各種購物券、折扣券及相關(guān)免費消費項目，其價(jià)值遠遠高于訂報價(jià)格，該讀者卡一年一換，不換的次年失效。由于讀者卡能夠給讀者帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠，因此讀者們變訂報為換“會(huì )員卡”，無(wú)錫日報實(shí)現了變被動(dòng)訂報為主動(dòng)訂報。二是安裝自動(dòng)售報機拓展廣告資源，在車(chē)站、學(xué)校、醫院、高端寫(xiě)字樓等人流集中的黃金地段安裝自動(dòng)售報機，這些自動(dòng)售報機不僅可以節省售報亭的人力成本和租金，實(shí)現售賣(mài)報刊的功能，而且還可拓展廣告資源，是很好的分眾廣告板渠道，成為報社創(chuàng )收的一大新路徑。

　　南通江海報業(yè)：通過(guò)開(kāi)展增值業(yè)務(wù)比如訂票，網(wǎng)上購物，號碼通等為居民提供更方便的服務(wù)；人文關(guān)懷，通過(guò)為送報人員交通工具的配發(fā)，冬寒夏熱時(shí)的關(guān)懷提高內部工作人員的積極性，使其能為客戶(hù)提供更優(yōu)良的服務(wù)。

　　還有一些報業(yè)集團通過(guò)與政府、企業(yè)、銀行或者汽車(chē)廠(chǎng)商合作的模式，利用報業(yè)集團的讀者資源優(yōu)勢，開(kāi)展數據庫營(yíng)銷(xiāo)項目，也取得了不菲的銷(xiāo)售，成為報業(yè)經(jīng)濟的增長(cháng)點(diǎn)。雖然各個(gè)報紙實(shí)行的模式多種多樣，但歸結起來(lái)無(wú)非是以下三種：多元化經(jīng)營(yíng)，商業(yè)化運營(yíng)，科技化發(fā)展。

　　而這些運營(yíng)模式的順利實(shí)現，需要呼叫中心系統的全面支持。面向外部，呼叫中心提供統一的受理平臺，提供手機、電話(huà)、短信、WAP、Email等多種接入方式，隨時(shí)隨地提供最專(zhuān)業(yè)的服務(wù)；面向內部，呼叫中心實(shí)現了工單的流轉、監控，各發(fā)行站、投遞人員之間的信息傳遞。呼叫中心的投訴、建議、電話(huà)回訪(fǎng)功能，除了有效監控會(huì )員單位的服務(wù)質(zhì)量外，也給用戶(hù)帶去了完善的服務(wù)體驗。

　　報業(yè)的客戶(hù)是一個(gè)相對比較穩定的社會(huì )群體，從而報業(yè)可以利用自己長(cháng)期以來(lái)形成的誠信品牌優(yōu)勢、物流配送優(yōu)勢、商業(yè)載體優(yōu)勢等，通過(guò)呼叫中心這個(gè)運營(yíng)平臺的支持，為客戶(hù)提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，更方便的通道，為企業(yè)創(chuàng )造更實(shí)際的效益。就目前來(lái)說(shuō)，呼叫中心與報業(yè)相關(guān)能夠提供多種服務(wù)，下面舉例簡(jiǎn)單說(shuō)明一下。

　　（1）新聞線(xiàn)索收集

　　通過(guò)報社服務(wù)中心將有價(jià)值的新聞線(xiàn)索收集起來(lái)，然后通知有新聞線(xiàn)索追蹤任務(wù)的相關(guān)部門(mén)，可滿(mǎn)足報社對新聞的快速反應能力。具有雙向反饋功能，對于被采納的新聞線(xiàn)索，呼叫中心可以由座席人員根據記錄的資料主動(dòng)呼叫新聞線(xiàn)索提供者。

　　（2）會(huì )員俱樂(lè )部

　　在廣大讀者的基礎上，發(fā)展各式各樣的俱樂(lè )部。俱樂(lè )部會(huì )員與相關(guān)的服務(wù)企業(yè)是報社服務(wù)中心的利潤點(diǎn)，另外，非會(huì )員的服務(wù)費也是增加報社服務(wù)中心收益的一個(gè)途徑。

　　（3）咨詢(xún)

　　客戶(hù)打入電話(huà)進(jìn)行咨詢(xún)，在話(huà)務(wù)員為客戶(hù)進(jìn)行咨詢(xún)服務(wù)的全過(guò)程中，系統將自動(dòng)記錄話(huà)務(wù)員的操作，可以記錄客戶(hù)進(jìn)行咨詢(xún)的種類(lèi)，自動(dòng)記錄每種信息被訪(fǎng)問(wèn)的次數，當客戶(hù)咨詢(xún)的內容在系統中找不到時(shí)，話(huà)務(wù)員記錄客戶(hù)咨詢(xún)的問(wèn)題、是否需要回復。

　　（4）調查

　　對于社會(huì )大眾所關(guān)心的熱點(diǎn)問(wèn)題，可以由呼叫中心按照指定的專(zhuān)題和對象，自動(dòng)撥出電話(huà)。在熱點(diǎn)調查中，事先設定好調查內容，呼叫中心隨機抽取讀者數據庫中的讀者，自動(dòng)撥通電話(huà)，讀者接到電話(huà)后，按語(yǔ)音提示進(jìn)行操作，完成熱點(diǎn)新聞的調查活動(dòng)。

　　（5）投訴

　　投訴業(yè)務(wù)分為四大類(lèi)：針對服務(wù)中心的投訴、針對報社的投訴、針對社會(huì )問(wèn)題的投訴、針對服務(wù)中心合作單位的投訴。通過(guò)分析這些投訴的數據，可以幫助相關(guān)單位提高服務(wù)質(zhì)量。

　　（6）電子黃頁(yè)

　　電子黃頁(yè)是報社服務(wù)中心的一項特色服務(wù)。當客戶(hù)咨詢(xún)電子黃頁(yè)時(shí)，系統會(huì )自動(dòng)記錄咨詢(xún)的類(lèi)別、企業(yè)名稱(chēng)等信息，這樣就可以統計電子黃頁(yè)的使用情況。該業(yè)務(wù)的實(shí)質(zhì)是一個(gè)中介服務(wù)，目的是吸引更多的企業(yè)加盟，為服務(wù)中心帶來(lái)利潤。對報社服務(wù)中心而言，企業(yè)交納的年費是服務(wù)中心的利潤增長(cháng)點(diǎn)。

　　（7）票務(wù)

　　用戶(hù)打入電話(huà)到報社服務(wù)中心，由話(huà)務(wù)員錄入所要訂的票的信息，然后由后臺人員與機場(chǎng)、車(chē)站進(jìn)行訂票。服務(wù)中心收取相應的訂票費與送票費，這是中心的主要收益之一。

　　（8）電子購物

　　報社服務(wù)中心依托報業(yè)優(yōu)勢，利用已有的客戶(hù)與服務(wù)中心的技術(shù)優(yōu)勢，開(kāi)展電子購物業(yè)務(wù)。讀者通過(guò)服務(wù)中心的網(wǎng)站和通過(guò)呼叫中心訂購貨品，然后統一由呼叫中心統計分類(lèi)后轉發(fā)到各個(gè)發(fā)行站，再由發(fā)行站的服務(wù)人員將用戶(hù)所訂購的貨品送到用戶(hù)家中，收取貨款，再將結果通知呼叫中心，完成一次完整的電子購物。

　　呼叫中心運營(yíng)到報業(yè)目前已成為一個(gè)趨勢，越來(lái)越多的報業(yè)已經(jīng)充分認識到呼叫中心的作用，越來(lái)越多的報業(yè)也已經(jīng)開(kāi)始考慮呼叫中心的建設事宜。當然，上面提到的呼叫中心與報業(yè)的結合只是幾種簡(jiǎn)單的介紹，呼叫中心作為一個(gè)運營(yíng)平臺，有其更為重要的內容，更為具體的任務(wù)。

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