提供卓爾不凡的客戶(hù)體驗
Convergys亞太區咨詢(xún)服務(wù)總監 袁達文 2008/10/16
在這個(gè)高科技和自動(dòng)化不斷發(fā)展的世界里，人們相互之間的接觸是否正日益減少？答案恰恰相反，隨著(zhù)技術(shù)的不斷普及，人們正呼喚實(shí)現個(gè)性化的接觸以及更加細致的關(guān)心。事實(shí)上，客戶(hù)服務(wù)挑戰的日益增多，正迫使我們轉變?yōu)榭蛻?hù)提供服務(wù)的方法。
呼叫和聯(lián)絡(luò )中心傳統上一直是被當作客戶(hù)服務(wù)的一個(gè)必要組成部分，特別是對于通信、金融服務(wù)和技術(shù)公司而言。不過(guò)它們往往也是“損失中心”。然而，近些年來(lái)，聯(lián)絡(luò )中心的作用已經(jīng)發(fā)生了變化：它們已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)公司與其客戶(hù)之間的關(guān)鍵渠道，其所關(guān)注的重點(diǎn)除了客戶(hù)滿(mǎn)意度，還包括客戶(hù)保持率和向上銷(xiāo)售。換句話(huà)說(shuō)，它們已經(jīng)從成本中心變成了盈利中心和有效的銷(xiāo)售渠道。
服務(wù)提供商，包括語(yǔ)音、數據、內容、金融、保險、零售、安全或其它服務(wù)的提供商，正意識到如果要在當今競爭日益激烈并且市場(chǎng)飽和的環(huán)境中增加收益和盈利，它們的業(yè)務(wù)重心必須轉移到如何在其客戶(hù)關(guān)系周期內，幫助客戶(hù)實(shí)現價(jià)值或利潤增收最大化。
Datamonitor于2008年2月21日公布的《2008年值得關(guān)注的趨勢：聯(lián)絡(luò )中心外包和服務(wù)》報告結果表明，在技術(shù)革新的成果和最終用戶(hù)要求的變化推動(dòng)下，聯(lián)絡(luò )中心外包服務(wù)在不斷改變。聯(lián)絡(luò )中心正日趨成熟，從基本的回應中心發(fā)展成為一個(gè)可以保持和獲取客戶(hù)的平臺。
由此，聯(lián)絡(luò )中心已經(jīng)成為最重要的客戶(hù)接觸點(diǎn)之一。他們處理的事務(wù)從技術(shù)詢(xún)問(wèn)到催繳欠款無(wú)所不包，并且經(jīng)常被用來(lái)在更加具有挑戰性的任務(wù)（如付還未清債務(wù)或改善每客戶(hù)收益）中創(chuàng )造佳績(jì)。這種廣泛的能力和責任標志著(zhù)現代企業(yè)框架內的聯(lián)絡(luò )中心的作用已經(jīng)發(fā)生了根本改變。
如今的呼叫和聯(lián)絡(luò )中心是從客戶(hù)的角度來(lái)設計的，把每次客戶(hù)呼叫都看作是一次交叉銷(xiāo)售機會(huì )。現代聯(lián)絡(luò )中心不再采用由幾乎未經(jīng)過(guò)培訓的家庭主婦和學(xué)生輪短班的制度，取而代之的是訓練有素的知識型專(zhuān)業(yè)人員，他們具備相關(guān)的人際關(guān)系處理技巧，可以應對幾乎所有可能出現的客戶(hù)行為。
目前，各家公司都部署了以技術(shù)和客戶(hù)為中心的流程，創(chuàng )造出一個(gè)能夠提供卓爾不凡的服務(wù)體驗的環(huán)境，通過(guò)賦予員工做出影響客戶(hù)保持率的決策的能力，提高員工的客戶(hù)體驗。包括基于語(yǔ)音的應用在內的動(dòng)態(tài)客戶(hù)反饋等應用，也使易用性、可享用性和客戶(hù)滿(mǎn)意度都得到了提升。
商務(wù)智能工具和技術(shù)也使聯(lián)絡(luò )中心比以往更加有效，并且賦予了它們在以客戶(hù)為中心的企業(yè)中起到極為關(guān)鍵作用的全新角色。隨著(zhù)商務(wù)智能在這些中心的作用日益重要，它正幫助這些中心削減成本并加強客戶(hù)關(guān)系。與此同時(shí)，商務(wù)智能也正逐步改變著(zhù)這些中心的業(yè)務(wù)重心。
IDC公司的調查結果表明，各家公司正在應用高度精密、以客戶(hù)為中心的分析理論、技術(shù)和經(jīng)驗證的員工管理流程來(lái)應對完整的客戶(hù)生命周期，使客戶(hù)體驗到這是家可以與之開(kāi)展業(yè)務(wù)的公司。
同樣重要的是，商務(wù)智能工具和實(shí)踐方法無(wú)疑能夠幫助聯(lián)絡(luò )中心發(fā)揮新的作用—作為一個(gè)客戶(hù)智能中心，為整個(gè)公司傾聽(tīng)客戶(hù)聲音的作用。通過(guò)分析呼叫和聯(lián)網(wǎng)中心收集的客戶(hù)數據并把結果返回公司，聯(lián)絡(luò )中心能夠使企業(yè)流程和性能得到改進(jìn)，幫助企業(yè)與客戶(hù)需求保持同步。
如今的公司對聯(lián)絡(luò )中心寄予了眾多期望。它在提供卓越服務(wù)并增加客戶(hù)忠誠度的競爭中起著(zhù)至關(guān)重要的作用，并日益成為推動(dòng)現有客戶(hù)收入增長(cháng)的手段。然而，與此同時(shí)，各個(gè)公司也對通過(guò)多個(gè)電子和現實(shí)渠道提供日益復雜而全面的服務(wù)所產(chǎn)生的成本而感到憂(yōu)心忡忡。該解決方案將采取一種自動(dòng)和人工客戶(hù)服務(wù)相結合的方式，把各種不同偏好都考慮在內，最終讓客戶(hù)感到滿(mǎn)意。
Convergys采用了一種優(yōu)選合作伙伴和評估工具從網(wǎng)絡(luò )、互動(dòng)式語(yǔ)音應答（IVR）和電話(huà)渠道匯集客戶(hù)信息。該數據被放在一個(gè)單獨的知識庫中并用于標出這些客戶(hù)有哪些共同體驗，又有哪些個(gè)別體驗。然后，公司可以確定在何處客戶(hù)會(huì )進(jìn)行選擇，在何處客戶(hù)獲得的信息不足，在何處客戶(hù)會(huì )放棄呼叫，以及完成率和每次完成的成本等等。通過(guò)此類(lèi)分析，公司可以確定最有效、最貼近客戶(hù)的方法來(lái)實(shí)現流程自動(dòng)化。
除此之外，各個(gè)公司還應確保能夠從根本上改善所有與客戶(hù)之間互動(dòng)的有效性來(lái)實(shí)現其客戶(hù)生命周期價(jià)值的最大化。如果與客戶(hù)之間的互動(dòng)對于該客戶(hù)來(lái)說(shuō)是及時(shí)和相關(guān)的，它被視為行之有效并滿(mǎn)足了該客戶(hù)的要求，對服務(wù)提供商來(lái)說(shuō)這會(huì )帶來(lái)利潤回報。為了真正實(shí)現所有客戶(hù)的生命周期價(jià)值的最大化，所有與客戶(hù)之間的互動(dòng)必須行之有效。
這就意味著(zhù)該系統不能僅限于客服人員、IVR、網(wǎng)絡(luò )、自助服務(wù)機等傳統接觸點(diǎn)，還應包括所有與計費相關(guān)的服務(wù)交付接觸點(diǎn)。客戶(hù)每收到一份賬單或進(jìn)行一筆繳費時(shí)，都存在著(zhù)改善互動(dòng)有效性的機會(huì )。客戶(hù)每使用一個(gè)服務(wù)、撥打一次電話(huà)或下載一個(gè)內容時(shí)，也存在著(zhù)改善互動(dòng)有效性的機會(huì )。為此，Convergys解決方案抓住了客戶(hù)關(guān)懷、計費和服務(wù)交付環(huán)境中的實(shí)時(shí)事件，評估與此類(lèi)事件有關(guān)的政策并采取與該政策相關(guān)的實(shí)時(shí)行動(dòng)。
為了使這些都發(fā)揮作用，我們需要重新培訓我們的聯(lián)絡(luò )中心員工，主動(dòng)識別購買(mǎi)信號并采取相應行動(dòng)來(lái)完成銷(xiāo)售。加上重新調整的補償制度和容易操作的客戶(hù)關(guān)系管理系統，我們將不斷看到由此帶來(lái)的成效。
不管怎樣，現代聯(lián)絡(luò )中心提供一個(gè)不可或缺的人們之間的接觸點(diǎn)，客戶(hù)可以隨時(shí)隨地采用任意一種方法進(jìn)行接觸。在他或她經(jīng)歷過(guò)頂級體驗之后，客戶(hù)的故事也就隨之展開(kāi)了。
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