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如何保證CRM的成功實(shí)施

李蓓 2002/01/21

　　在過(guò)去的一年來(lái)，客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）正在逐步從概念走向應用，從理論走向實(shí)踐。對于TurboCRM來(lái)說(shuō)，我們能夠在近百家跨行業(yè)的企業(yè)中成功地完成CRM實(shí)施，在這一新興的管理軟件領(lǐng)域積累了一定的經(jīng)驗。從某種意義上來(lái)說(shuō)，這些經(jīng)驗具有代表性和典型性，是TurboCRM和我們的客戶(hù)共同的寶貴財富。我們將這些經(jīng)驗總結成本文，希望為正在考慮或正在實(shí)施CRM的中國企業(yè)提供幫助。

　　成功實(shí)施CRM的第一個(gè)關(guān)鍵是贏(yíng)得企業(yè)的高層支持。高層支持的項目，或稱(chēng)“一把手”工程，往往能夠推行得比較順利。在我們的實(shí)施中，最經(jīng)常項目牽頭人是客戶(hù)方負責運營(yíng)的老總或總經(jīng)理。企業(yè)要應用CRM系統，不應當僅僅是信息部門(mén)或銷(xiāo)售部門(mén)內部的事情，而應當是整個(gè)企業(yè)在高層領(lǐng)導的直接參與指導之下的多方協(xié)同調整，因為CRM涉及的是市場(chǎng)、銷(xiāo)售、服務(wù)等多個(gè)與客戶(hù)打交道的部門(mén)和流程。企業(yè)內部的高層管理者必須承擔起項目負責人的角色，才能讓CRM實(shí)施順利地開(kāi)展，才能完成部門(mén)之間的協(xié)同，才能實(shí)現企業(yè)內部的文化轉變。高層參與的程度可以由下面的圖示說(shuō)明：

　　該圖說(shuō)明了要取得什么樣的轉變，必須由哪一級的領(lǐng)導參與。

　　成功實(shí)施CRM的第二個(gè)關(guān)鍵是企業(yè)管理的理念能夠得到相應的調整。和ERP不同，CRM實(shí)施并不需要大幅度地改變內部的生產(chǎn)或物流的過(guò)程，在這方面，難度是較小的。但是，CRM的核心理念是“以客戶(hù)為中心”。在大多數的中國企業(yè)中，由于服務(wù)意識的薄弱，以客戶(hù)為中心往往還停留在表面上，而沒(méi)有成為企業(yè)的核心競爭力。這需要企業(yè)的上下各級人員能夠首先學(xué)習并運用這一理念，然后落實(shí)到日常工作的每一個(gè)環(huán)節中。高層的領(lǐng)導的參與也更多地要集中在推動(dòng)企業(yè)建立“以客戶(hù)為中心”的企業(yè)文化，而不是對內部流程作大量調整。在某知名電腦企業(yè)進(jìn)行CRM項目動(dòng)員的時(shí)候，我們提出了一個(gè)問(wèn)題：“要改善我們和客戶(hù)之間的關(guān)系，能否舉出一個(gè)建議，從哪里著(zhù)手進(jìn)行？”我們預期這個(gè)問(wèn)題可以從“給予客戶(hù)更迅速的響應，更多的交流，更方便的服務(wù)”等多方面回答，但是出乎意料的是，我們得到的回答卻是：“要從產(chǎn)品上加以改進(jìn)，例如增加一鍵式上網(wǎng)功能，讓客戶(hù)可以輕松使用上網(wǎng)功能。”這樣的回答反映出在這個(gè)企業(yè)中，產(chǎn)品、而非客戶(hù)，還是許多員工著(zhù)眼的基礎出發(fā)點(diǎn)。如果不把某項建議落實(shí)在產(chǎn)品改進(jìn)上，就不知道應當如何體現“以客戶(hù)為中心”的概念。事實(shí)上，CRM認為，在新的競爭中，產(chǎn)品本身已經(jīng)不太重要了，Dell的直銷(xiāo)模式將產(chǎn)品生產(chǎn)和物流配送完全外包給了其他廠(chǎng)商，只有對客戶(hù)的了解才是最重要的，企業(yè)給客戶(hù)提供的一切，包括產(chǎn)品都不過(guò)是企業(yè)向客戶(hù)遞交價(jià)值的“中間物”，象服務(wù)行業(yè)那樣，保證企業(yè)的每個(gè)部門(mén)、每個(gè)環(huán)節都能夠高效、準確、親切地和客戶(hù)打交道，不斷積累客戶(hù)經(jīng)驗，延伸客戶(hù)的忠誠性，獲得客戶(hù)終身價(jià)值，才是真正的競爭優(yōu)勢。

　　成功實(shí)施CRM的第三個(gè)關(guān)鍵是選擇適合的技術(shù)平臺。再好的理念也需要有良好的工具。利用技術(shù)工具，可以將先進(jìn)的思想固化為標準的工作流程。對于CRM軟件的選型，大體上分為定制和購買(mǎi)套裝軟件兩種。對于行業(yè)特征比較突出的企業(yè)，例如電信、金融、證券、民航、旅游等行業(yè)，由于客戶(hù)數據和企業(yè)后臺的計費系統、業(yè)務(wù)系統等緊密相連，而且這些行業(yè)的客戶(hù)數據龐大，需要專(zhuān)業(yè)的數據挖掘工具才能充分進(jìn)行分析，因此選擇定制的或專(zhuān)業(yè)的行業(yè)版CRM是較好的選擇；在制造業(yè)、汽車(chē)銷(xiāo)售業(yè)、調查服務(wù)業(yè)、高科技業(yè)等標準產(chǎn)品或無(wú)實(shí)體產(chǎn)品的行業(yè)中，雖然后臺管理也是千差萬(wàn)別的，但是它們的市場(chǎng)管理、服務(wù)管理的程序大致相同，都需要廣告的投入，需要對客戶(hù)反饋進(jìn)行登記和處理。銷(xiāo)售則通過(guò)直銷(xiāo)和代理兩種模式進(jìn)行。這樣的前端管理是比較通用標準的CRM就可以涵蓋的，選擇通用的CRM軟件可以降低成本，滿(mǎn)足需求。但是在套裝產(chǎn)品的選擇時(shí)，要注意那些自身具有靈活性、開(kāi)放性的通用軟件是比較容易進(jìn)行客戶(hù)化定義的。通常，最需要根據企業(yè)的自身需求定義的是客戶(hù)屬性、產(chǎn)品屬性、訂單屬性、分析緯度等，如果這些方面的軟件自定義功能強大，那么在應用起來(lái)的時(shí)候難度會(huì )降低很多。

　　成功實(shí)施CRM的第四點(diǎn)是選擇有經(jīng)驗的實(shí)施顧問(wèn)。由于CRM是全新的管理思想，即使在國外，也是方興未艾。在國內雖然號稱(chēng)開(kāi)發(fā)出CRM軟件的廠(chǎng)商很多，但是真正對CRM有著(zhù)深刻理解，能夠指導企業(yè)走入CRM之門(mén)，并且真正提出切實(shí)可行的實(shí)施建議，具有全方位培訓機制的企業(yè)并不多。有經(jīng)驗的實(shí)施顧問(wèn)的價(jià)值體現在：1）對CRM理念有著(zhù)深刻的理解和實(shí)踐中提取的應用經(jīng)驗；2）對如何控制實(shí)施進(jìn)程和質(zhì)量有強有力的方法和手段；3）能夠快速了解并提出改善客戶(hù)關(guān)系的建議；4）能夠組織企業(yè)各層人員，協(xié)調時(shí)間和人員安排，完成轉變。國內具有這些能力的CRM實(shí)施顧問(wèn)基本集中在兩、三家行業(yè)領(lǐng)導廠(chǎng)商中，因此實(shí)施的單人費用并不低。如果單從價(jià)格等因素考慮，不利用實(shí)施顧問(wèn)的經(jīng)驗，從短期來(lái)看可能省錢(qián)，但是往往無(wú)法將軟件蘊涵的思想能夠結合到企業(yè)業(yè)務(wù)中，真正運用得起來(lái)，或者無(wú)法控制內部決策的流程，在遇到阻力的時(shí)候沒(méi)有外力可以推動(dòng)，這樣“失錯”帶來(lái)的損失往往比最初就引進(jìn)實(shí)施顧問(wèn)要大得多。

　　成功實(shí)施CRM的第五點(diǎn)是規范企業(yè)內部流程。和所有的管理軟件相同，要能夠利用系統進(jìn)行管理，而不是依靠具體操作人員的責任心或素質(zhì)，最關(guān)鍵的地方是建立明確的流程制度，并將崗位的激勵措施和軟件應用結合起來(lái)。我們在高科技行業(yè)的某企業(yè)中實(shí)施CRM的時(shí)候發(fā)現，過(guò)去許多銷(xiāo)售人員埋怨商務(wù)處人員，認為他們的工作效率低，經(jīng)常發(fā)生價(jià)格和合同審批不及時(shí)的情況，需要反復打電話(huà)或親自去催辦，才能完成簽單銷(xiāo)售；而商務(wù)處的人員則認為銷(xiāo)售不常采用規范合同，在價(jià)格剛完成審批之后又更改報價(jià)，增大的工作量，更麻煩的是，所有的合同和價(jià)格審批都要通過(guò)商務(wù)處，而每個(gè)銷(xiāo)售只關(guān)心自己的客戶(hù)和訂單，信息流的瓶頸集中在商務(wù)處。在這個(gè)案例中，我們認為效率不高，發(fā)生信息阻塞的根本原因不在人，而在流程的方面。我們的流程改進(jìn)建議是，將標準合同和權限范圍內的報價(jià)審批流程獨立出來(lái)，對于這類(lèi)符合公司價(jià)格政策的審批，直接由銷(xiāo)售大區的助理進(jìn)行，只有特價(jià)審批需要通過(guò)商務(wù)處，并且通過(guò)系統的時(shí)間和進(jìn)程記錄，將商務(wù)處的反饋時(shí)間控制在當天，如果當天沒(méi)有回復，沒(méi)有達到績(jì)效考核中量化的指標，要承擔責任。在公司管理層采納了這一流程改進(jìn)建議之后，公司的銷(xiāo)售周期大大縮短了。

　　成功實(shí)施CRM的第六點(diǎn)是鼓勵企業(yè)內部的創(chuàng )新。我們發(fā)現，當前利用CRM較好的企業(yè)都是行業(yè)中的佼佼者。這些企業(yè)的共同特點(diǎn)是追求不斷的創(chuàng )新。在企業(yè)的上下，即使沒(méi)有應用CRM，也已經(jīng)形成了組織和應對轉變（manage change）的方法。這些企業(yè)要么是團隊的平均年齡較小，善于接受新事物；要么是從傳統行業(yè)一直不斷地改變模式，不斷形成新的方法；要么具有外資背景，正在尋找先進(jìn)的而且適合本土的管理方法。在機構復雜，人事關(guān)系不清，活力不強的企業(yè)中，對CRM的反應是比較慢的。TurboCRM的咨詢(xún)顧問(wèn)在入駐企業(yè)，開(kāi)始實(shí)施的第一步是對企業(yè)員工進(jìn)行項目動(dòng)員和理念培訓。培訓內容通過(guò)案例講解和互動(dòng)式游戲，激發(fā)大家的創(chuàng )新意識，鼓勵團隊協(xié)作，普遍反應效果良好。而且，通過(guò)培訓，我們也能發(fā)現，能夠快速適應競爭的團隊往往是那些有著(zhù)寬松的、積極的創(chuàng )新意識的團隊。

　　成功實(shí)施CRM的第七點(diǎn)是不斷溝通。在任何一個(gè)需要組織多方面資源的項目中，溝通的重要性都是不言而喻的，CRM也不例外。TurboCRM的咨詢(xún)小組往往會(huì )和客戶(hù)方的項目負責人一起，將每次討論的結果形成書(shū)面記錄，通告小組的每個(gè)成員，對于討論形成的新的規范和流程，反復溝通上、下級的意見(jiàn)，直到能夠為各級人員真正接受，避免形成“兩張皮”，或“實(shí)施顧問(wèn)離開(kāi)，項目就擱置”的情況。在我們完成實(shí)施工作的時(shí)候，往往在企業(yè)內部已經(jīng)形成了決策流程，對于CRM的持續的細化調整，首先反應到企業(yè)內部的負責人，然后經(jīng)過(guò)決策人首肯，以書(shū)面方式通知，某些工作細致的企業(yè)還會(huì )附加調整后的操作手冊，讓新員工也可以按照步驟，完成操作。規范化的流程在建立的初期需要良好的溝通技巧，在建立了之后就會(huì )有強大的生命力，并能夠拷貝復制到企業(yè)的分支機構，大大提高管理效率。

　　和ERP、MRP或財務(wù)軟件市場(chǎng)相比，CRM還處在成長(cháng)期。這里既有挑戰，也有著(zhù)巨大的潛力。我們愿與同行業(yè)有志于提升本土企業(yè)的管理能力的伙伴們一起，繼續前進(jìn)，為中國的CRM應用，為加入WTO后的中國企業(yè)再創(chuàng )輝煌而不懈努力。

TurboCRM供稿，原文刊登于《環(huán)球管理》