用戶(hù)滿(mǎn)意度:CRM成功的關(guān)鍵詞
2002/11/08
自2000年CRM進(jìn)入中國市場(chǎng)以來(lái)，從普遍熱切期望到引起爭論，輿論最為關(guān)注的一點(diǎn)是其實(shí)施成功率。剛剛結束不久的“2002年中國IT用戶(hù)滿(mǎn)意度調查”正好有機會(huì )讓我們認識一下國內CRM市場(chǎng)發(fā)展一年多來(lái)的實(shí)際情況。TurboCRM作為惟一一家獲得CRM領(lǐng)域“用戶(hù)滿(mǎn)意度大獎”的廠(chǎng)商，其CEO薛峰先生回答了記者關(guān)于如何保障企業(yè)CRM實(shí)施成功率的一些問(wèn)題。
記者：CRM成功實(shí)施的關(guān)鍵因素是什么，主要由哪些方面構成？
薛峰: 在今年下半年由全國用戶(hù)委員會(huì )和計世資訊共同組織評選的“用戶(hù)滿(mǎn)意度大獎”中，我們獲得了惟一CRM用戶(hù)滿(mǎn)意度大獎。應該說(shuō)我們對這個(gè)獎項十分重視，市場(chǎng)份額固然重要，但對CRM供應商來(lái)說(shuō)，更重要的是客戶(hù)是否滿(mǎn)意，客戶(hù)是不是通過(guò)我們的幫助，在提升其客戶(hù)滿(mǎn)意度、企業(yè)管理、企業(yè)效益以及企業(yè)全面競爭力等方面獲得了實(shí)際收益。
CRM項目的實(shí)施成功，是用戶(hù)與供應商密切配合、共同努力的結果。從供應商的角度來(lái)說(shuō)，要成功實(shí)施一個(gè)CRM項目，有三個(gè)方面比較重要。首先是優(yōu)秀的產(chǎn)品。TurboCRM是在美國和中國協(xié)同開(kāi)發(fā)的一款產(chǎn)品，它的技術(shù)架構設計和一些底層的通用模塊都是在國外開(kāi)發(fā)，這樣可以保持其理念和技術(shù)上的領(lǐng)先性；然后專(zhuān)門(mén)針對國內企業(yè)的應用特點(diǎn)，在國內進(jìn)行產(chǎn)品界面的開(kāi)發(fā)等工作。它是一個(gè)全面型的CRM產(chǎn)品，涵蓋了從簡(jiǎn)單的銷(xiāo)售數據的整合、共享，到客戶(hù)需求分析、全面客戶(hù)接觸中心，再到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策分析的所有功能，體現了CRM的真正概念，同時(shí)也比較適合中國企業(yè)的應用需求。
另一個(gè)方面就是服務(wù)，我們?yōu)榭蛻?hù)提供的服務(wù)主要分兩大方面：一是實(shí)施，即讓用戶(hù)將一個(gè)好的系統真正用起來(lái)。一個(gè)產(chǎn)品要讓用戶(hù)真正用好，跟每個(gè)用戶(hù)的管理模式和管理現狀都有很大關(guān)系。各個(gè)行業(yè)的情況都不一樣，客戶(hù)可能是自身行業(yè)的專(zhuān)家，但不一定是CRM方面的專(zhuān)家，所以廠(chǎng)商的實(shí)施、指導就顯得非常重要。TurboCRM的實(shí)施環(huán)節包含六大步驟，又可以再分解為100多個(gè)小步驟，引領(lǐng)著(zhù)用戶(hù)一步一步把它用起來(lái)。我們服務(wù)的第二個(gè)方面是售后服務(wù)，客戶(hù)在熟練使用TurboCRM之后，還需要一個(gè)良好的售后服務(wù)保證它能夠持續地提升應用水平。“持續”是非常重要的概念，也是最真實(shí)的現實(shí)反映。比如在最初階段，客戶(hù)開(kāi)始用CRM解決最嚴重的20個(gè)問(wèn)題，等這20個(gè)問(wèn)題解決之后，其他問(wèn)題可能就相對突出，于是又需要去解決新的問(wèn)題。這些都要求我們提供主動(dòng)的“持續”服務(wù)策略。
第三點(diǎn)，也是最重要的一點(diǎn)，就是供應商以客戶(hù)為中心的管理意識和管理模式。我們公司的一切業(yè)務(wù)流程都圍繞“客戶(hù)”這個(gè)中心來(lái)設計，我們一切工作的考核都要加入“客戶(hù)是否滿(mǎn)意”這一重要指標。而TurboCRM公司的宗旨就是“客戶(hù)的成功是我們生存的根本”，只有客戶(hù)成功了，我們公司才可以發(fā)展。
記者：客戶(hù)的成功主要是怎么體現的？不同的客戶(hù)可能有不同的標準，哪些是共性的，哪些是個(gè)性的？
薛峰:客戶(hù)成功不是一個(gè)一成不變的標準，而是存在不同的成功階段，或者有不同的表現形式。國內的企業(yè)從普遍上來(lái)講，目前關(guān)注客戶(hù)的程度還是不夠，多數企業(yè)更注重的還是產(chǎn)品價(jià)格，這反映了當前國內市場(chǎng)經(jīng)濟的發(fā)展水平。TurboCRM認為，CRM項目實(shí)施成功的第一步是在企業(yè)中建立以客戶(hù)為中心的意識，比如通過(guò)我們的培訓，讓用戶(hù)的每一個(gè)員工都知道他們的客戶(hù)才是企業(yè)最重要的資源。我們會(huì )協(xié)助企業(yè)重新審視其工作流程，所有環(huán)節都要為方便客戶(hù)而設計，公司所有面對客戶(hù)的接口，包括售前咨詢(xún)、銷(xiāo)售、提貨、售后服務(wù)等都要統一為一個(gè)接口。這個(gè)應該是CRM成功的第一步。
成功的第二步是讓CRM系統正式運行起來(lái)，將公司原有的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)服務(wù)流程全部納入CRM系統，使每個(gè)部門(mén)都能更加了解客戶(hù)的現狀和需求，每個(gè)環(huán)節都井然有序，讓客戶(hù)感覺(jué)更方便、更受尊重、服務(wù)更及時(shí)，同時(shí)為企業(yè)帶來(lái)更多的潛在客戶(hù)、銷(xiāo)售機會(huì )、銷(xiāo)售收入和利潤。
在系統正式運行、各項業(yè)務(wù)流程都有序管理之后，數據分析就變得比較重要。企業(yè)需要分析各項運營(yíng)數據及客戶(hù)數據，比如我們最有價(jià)值的客戶(hù)是哪些，這些客戶(hù)的主要特征是什么，它們有哪些共同需求等。有了這些分析后，就更容易有針對性地開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，提供個(gè)性化服務(wù)，進(jìn)行最有效的銷(xiāo)售活動(dòng)，制定最準確的營(yíng)銷(xiāo)戰略。這可以稱(chēng)為CRM實(shí)施的全面成功。
每個(gè)客戶(hù)所處的階段不一樣，成功的標準也不同。我們希望能幫助每個(gè)客戶(hù)走完成功的整個(gè)過(guò)程。
記者：客戶(hù)滿(mǎn)意度顯然不僅僅是一個(gè)概念，你們是如何去細化執行這一標準的？
薛峰：我們會(huì )深入到客戶(hù)的領(lǐng)域去做服務(wù)。比如我們會(huì )對客戶(hù)的“讓客戶(hù)滿(mǎn)意的能力”進(jìn)行調查，去訪(fǎng)問(wèn)它們的客戶(hù)，考察它們與其客戶(hù)之間的關(guān)系。這樣就可以了解實(shí)施TurboCRM對我們的客戶(hù)有哪些幫助。反過(guò)來(lái)我們的這些做法對客戶(hù)自身的工作也是一種促進(jìn)，讓它們培養起關(guān)注其客戶(hù)的意識。
除此之外，我們還非常關(guān)注客戶(hù)每天的應用情況，CRM在它們工作中的重要性有沒(méi)有增加、里面的數據有沒(méi)有增加。只有積累到足夠多的數據，才能提供分析的能力。這樣我們能對自己的工作提出很好的評估方案，也能在具體的實(shí)施中對CRM系統提出更好的改良。
客戶(hù)在考察CRM廠(chǎng)商的時(shí)候，通常會(huì )關(guān)注幾個(gè)問(wèn)題。第一是產(chǎn)品的功能是否適用，能不能幫助它解決實(shí)際問(wèn)題。第二個(gè)方面是價(jià)格，產(chǎn)品給客戶(hù)帶來(lái)的價(jià)值和價(jià)格比是否合理。經(jīng)過(guò)這兩方面的考察之后，客戶(hù)關(guān)注的第三方面就是廠(chǎng)商的服務(wù)，了解廠(chǎng)商能為客戶(hù)提供什么樣的服務(wù)，甚至經(jīng)常通過(guò)了解其他用戶(hù)的情況，認知廠(chǎng)商的服務(wù)水平。在這些都覺(jué)得滿(mǎn)意之后，客戶(hù)還會(huì )關(guān)注廠(chǎng)商的發(fā)展，客戶(hù)希望它的供應商有長(cháng)期發(fā)展，有持續的投入計劃，能提供產(chǎn)品的穩定升級等。
因此產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)都可以看做是構成用戶(hù)滿(mǎn)意度的重要因素。如果再進(jìn)一步說(shuō)，那廠(chǎng)商的持續提升能力也是用戶(hù)滿(mǎn)意度標準的重要方面。廠(chǎng)商要能經(jīng)常與客戶(hù)就CRM的使用提升情況進(jìn)行溝通，不僅是幫助客戶(hù)熟練使用產(chǎn)品，還要讓它們有應用水平上的提高。
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