CRM合縱聯(lián)橫之道
——TurboCRM在網(wǎng)通北京分公司應用
2003/06/03
與傳統行業(yè)不同，電信運營(yíng)企業(yè)與客戶(hù)簽訂協(xié)議并不代表著(zhù)可以高枕無(wú)憂(yōu)地看著(zhù)利潤滾滾而來(lái)，只有時(shí)時(shí)挖掘客戶(hù)價(jià)值，讓客戶(hù)形成持續消費，企業(yè)才能實(shí)現利潤。因此，電信服務(wù)企業(yè)實(shí)施CRM不能僅限于搜集客戶(hù)信息、為客戶(hù)提供多種溝通手段這些簡(jiǎn)單的應用，而更需要通過(guò)CRM系統將這種理念固化為企業(yè)的本質(zhì)。這正是電信業(yè)的新銳——中國網(wǎng)絡(luò )通信公司（下稱(chēng)網(wǎng)通）正在做的事情。
網(wǎng)通成立于1999年，致力于新一代電信基礎設施建設，提供包括國內、國際帶寬批發(fā)業(yè)務(wù)、高速公眾互聯(lián)網(wǎng)接入業(yè)務(wù)、住宅小區寬帶接入業(yè)務(wù)、IP長(cháng)途電話(huà)、高速網(wǎng)絡(luò )型數據中心及其主要服務(wù)、VPN(虛擬專(zhuān)網(wǎng))、虛擬ISP等全方位寬帶電信服務(wù)。今年2月，網(wǎng)通北京分公司和網(wǎng)通國際部首先開(kāi)始實(shí)施TurboCRM的大客戶(hù)模式CRM應用解決方案。根據網(wǎng)通的業(yè)務(wù)運營(yíng)特點(diǎn)，TurboCRM為網(wǎng)通設計了整合的客戶(hù)信息平臺、銷(xiāo)售過(guò)程管理、協(xié)議管理、應收管理、基于產(chǎn)品規劃后的銷(xiāo)售分析等應用重點(diǎn)
縱：深挖客戶(hù)價(jià)值
網(wǎng)通的銷(xiāo)售過(guò)程由獲得銷(xiāo)售機會(huì )、新建、分配、客戶(hù)關(guān)系建立、商務(wù)談判、獲得標書(shū)等階段構成，形成漏斗形態(tài)。在這一過(guò)程中CRM系統可以自始至終地進(jìn)行監控。
經(jīng)過(guò)前期的數據建設，將包括客戶(hù)、產(chǎn)品、合作伙伴、協(xié)議、訂單等導入到CRM系統中后，系統把通常為期一年的協(xié)議通過(guò)接口按月進(jìn)行拆分并導入系統，計算出每月的預期收入，以此為依據合理制定該月的銷(xiāo)售目標和銷(xiāo)售計劃。通過(guò)系統任務(wù)由上而下地層層分解。網(wǎng)通北京分公司將銷(xiāo)售計劃分配給各銷(xiāo)售部門(mén)，各銷(xiāo)售部門(mén)負責人將任務(wù)拆分到每個(gè)銷(xiāo)售人員頭上，銷(xiāo)售人員接到任務(wù)后，參考這個(gè)數字指標，通過(guò)系統分配給他的客戶(hù)，制定出自己的銷(xiāo)售計劃，包括設定期限、需要配合的員工、相關(guān)產(chǎn)品等，并制定詳細的客戶(hù)拜訪(fǎng)計劃。所有銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售過(guò)程在系統中全程記錄，并不斷調整任務(wù)狀態(tài)。
銷(xiāo)售經(jīng)理可以利用系統對多路銷(xiāo)售進(jìn)行密切跟蹤，及時(shí)查看部門(mén)任務(wù)完成情況，進(jìn)行客戶(hù)負責人調整。同樣，業(yè)務(wù)管理部可以查看公司任務(wù)完成情況。這一過(guò)程中，系統中的POA（Plan of Action）管理可以督促各級做好工作計劃，記錄工作進(jìn)程，計劃、執行、檢查、反饋等形成PDCA循環(huán)。這樣，銷(xiāo)售過(guò)程的計劃性和執行能力比傳統管理方式下提高了許多。
橫：整合業(yè)務(wù)管理
CRM涉及到銷(xiāo)售管理、市場(chǎng)管理、渠道管理、產(chǎn)品管理、分析決策等諸多業(yè)務(wù)領(lǐng)域，TurboCRM系統提供整合的客戶(hù)信息平臺。所謂整合的客戶(hù)信息平臺，一方面是將客戶(hù)信息、交易記錄、客戶(hù)反饋、相關(guān)任務(wù)、協(xié)議、訂單等分散的信息整合起來(lái)；另一方面CRM系統也為業(yè)務(wù)管理系統等做了相應的接口，這幾個(gè)系統的數據庫與CRM數據庫實(shí)現無(wú)縫對接， CRM底層系統會(huì )自動(dòng)判斷各系統的信息并進(jìn)行實(shí)時(shí)的數據傳輸和數據交換，保證了CRM系統的客戶(hù)信息是最全的。同時(shí)，其他系統的用戶(hù)也可以了解各部門(mén)與客戶(hù)的交往記錄，做到心中有數。
同樣，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、渠道管理也根據CRM系統進(jìn)行。以前，網(wǎng)通公司第三方數據庫提供的數據很難被充分利用，導入了銷(xiāo)售機會(huì )功能，并對銷(xiāo)售機會(huì )進(jìn)行屬性定義后，通過(guò)數據分析，市場(chǎng)部門(mén)可以清楚地知道哪些客戶(hù)需要什么樣的產(chǎn)品，哪些活動(dòng)更加有意義，還可以將市場(chǎng)活動(dòng)期間的銷(xiāo)售動(dòng)態(tài)與前期做對比分析，保證了市場(chǎng)活動(dòng)的開(kāi)展具有方向性和針對性。
另外，決策分析功能（DSS）可以建立評估機制，做多維分析，對銷(xiāo)售機會(huì )進(jìn)行有效性評估，對產(chǎn)品應用進(jìn)行調查分析等等，幫助各級人員分析和決策。如系統的決策分析功能,對客戶(hù)的特點(diǎn)做了多達數百項的屬性建設，通過(guò)分析，了解客戶(hù)的特征，包括應用喜好、使用時(shí)間等，細致了解客戶(hù)需要什么，指導銷(xiāo)售人員尋找潛在客戶(hù)，進(jìn)一步挖掘客戶(hù)。
道：突破實(shí)施瓶頸
與傳統制造行業(yè)實(shí)施CRM的瓶頸不同，網(wǎng)通系統實(shí)施的最大困難不在普及、轉變觀(guān)念和人員的培訓上，而是網(wǎng)通CRM系統的接口多，涉及部門(mén)多，經(jīng)常需要第三方甚至多方聯(lián)調。為此，網(wǎng)通成立了由技術(shù)部門(mén)、業(yè)務(wù)部門(mén)人員組成的項目組，保證其他系統與CRM系統的無(wú)縫連接。
目前來(lái)看，網(wǎng)通實(shí)施CRM系統，帶來(lái)的最顯著(zhù)的效果是“以客戶(hù)為中心”這一適應市場(chǎng)需要的工作模式建立起來(lái)了，工作效率得到極大提高。更重要的是，知己知彼，方能運籌帷幄。應用了先進(jìn)的管理理念和專(zhuān)業(yè)的軟件技術(shù)完美融合的CRM系統，淹沒(méi)在數據庫中的海量信息盡可以實(shí)時(shí)、準確地掌握并提升為決策依據，為處于多變競爭環(huán)境中的企業(yè)展開(kāi)了一張全方位的立體作戰地圖。
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