邁出CRM的第一步

王震華 2003/07/28

　　我最近南下華東，完成了4個(gè)項目的CRM實(shí)施，大家都說(shuō)我是在SARS期間南下逃竄的，其實(shí)真的很冤枉，我的工作計劃過(guò)年前就基本確定了，那個(gè)時(shí)候，北京大街小巷還在放鞭炮呢。

　　在過(guò)去了兩年里，團隊們和我已經(jīng)完成了百多家的CRM項目實(shí)施，在這個(gè)過(guò)程中，我感覺(jué)到的是一種痛苦，這種痛苦并不來(lái)源于工作的辛苦，而在于要用自己的胳膊把用戶(hù)的大腿給搬到CRM這條路上來(lái)，讓用戶(hù)看著(zhù)CRM邁出第一步。

　　在第一步?jīng)]有邁出的時(shí)候，有很多用戶(hù)嘟著(zhù)嘴向我抱怨：……為什么想要的業(yè)務(wù)表單不能打印呢？……我們要查的財務(wù)帳為什么沒(méi)有相應的統計？……為什么沒(méi)有實(shí)現與現有進(jìn)銷(xiāo)存系統的接口？……為什么系統在使用的時(shí)候沒(méi)有快捷鍵？(天哪？WEB上的超鏈也能有快捷鍵嗎？)可實(shí)際上，這些問(wèn)題我都不想回答，因為我知道，把辦公桌上的所有管理文檔都找出來(lái)，也找不出CRM的需求，因為，用戶(hù)還沒(méi)有邁出CRM的第一步……

CRM的第一步：把眼光放到客戶(hù)身上來(lái)

　　你知道嗎？誰(shuí)正在或即將付給企業(yè)利潤？

　　企業(yè)家們常說(shuō)要盈利，可如果連盈利的目標都不能確定，那么企業(yè)如何調動(dòng)資源去為盈利的目標客戶(hù)服務(wù)呢？如果企業(yè)沒(méi)有足夠有效的手段服務(wù)于客戶(hù)，那么誰(shuí)能夠保證客戶(hù)能持續地貢獻利潤呢？

　　我看到一家軟件公司，營(yíng)銷(xiāo)人員動(dòng)用一切可用的資源去贏(yíng)得客戶(hù)手中的訂單，技術(shù)支持工程師卻不得不為一些盜版用戶(hù)服務(wù)，因為他們無(wú)法甄別是否盜版……

　　我看到一家圖書(shū)銷(xiāo)售公司，執著(zhù)于開(kāi)展各項市場(chǎng)活動(dòng)，盡一切努力挖掘各種讀者信息，卻對三年前曾經(jīng)購過(guò)圖書(shū)卻未再聯(lián)系的3萬(wàn)余客戶(hù)熟視無(wú)睹……

　　一位國內著(zhù)名的光通訊設備供應商的老總告訴我，他知道有很多客戶(hù)有進(jìn)一步的購買(mǎi)需求，但因為生意實(shí)在太好，太忙，顧不過(guò)來(lái)，他只能要求銷(xiāo)售人員對一些大客戶(hù)進(jìn)行跟蹤，結果，在銷(xiāo)售人員大客戶(hù)名單里，我看到了對光通訊設備需求不明顯的“大”客戶(hù)……

　　你可以感受到這樣的一個(gè)場(chǎng)景嗎？類(lèi)似這些企業(yè)的利潤正在從他們身邊的悄然而逝；類(lèi)似這些企業(yè)的資源正在通過(guò)無(wú)助的業(yè)務(wù)人員的手，悄悄地流到低值客戶(hù)的帳單上……請相信，類(lèi)似這些企業(yè)，他們最需要的不是工具，不是報表，不是接口，而是統一、正確地看待客戶(hù)的方法，并且，把這些方法無(wú)損地在業(yè)務(wù)運作環(huán)節中傳遞下去。實(shí)際上，導致上述案例不外乎源于客戶(hù)信息的入口、出口以及管理規范不統一所致，一個(gè)良好的客戶(hù)信息入口，并不意味著(zhù)一個(gè)良好的客戶(hù)信息消費，解決的根本在于：大家都要用正確的的眼光看待客戶(hù)。

　　事實(shí)證明，成功實(shí)施CRM，不是依靠某一位管理人或某一個(gè)部門(mén)的努力就能夠完成的，更要有一種全員客戶(hù)中心意識，會(huì )在更深、更廣、更長(cháng)遠的領(lǐng)域內，帶動(dòng)企業(yè)在包括業(yè)務(wù)流程和企業(yè)文化等方面取得更具效益的運作模式，我認為，CRM正是建立在這一基礎之上。那么，很簡(jiǎn)單，教育先行！實(shí)施CRM，就首先從理念導入開(kāi)始吧。

　　理念導入，是一種良好的啟動(dòng)全員思考CRM的方式，會(huì )引導企業(yè)在同一時(shí)間，就同一問(wèn)題做深入的交流和改制，為未來(lái)的實(shí)施迸發(fā)埋下潛力。參與理念培訓的人，除了包括企業(yè)最高決策層的助陣，主要主務(wù)核心團隊的參與，也包括了成天與客戶(hù)打交道的方方面面的人物，市場(chǎng)、服務(wù)、業(yè)務(wù)等等。這既與企業(yè)決策層參與CRM實(shí)施的精神相吻合，也調動(dòng)了與企業(yè)文化息息相關(guān)的全員參與和共同考評。

　　理念導入，讓帶著(zhù)軟件安裝光盤(pán)來(lái)實(shí)施CRM的人走開(kāi)。
　　理念導入，讓帶著(zhù)企業(yè)現行需求書(shū)來(lái)實(shí)施CRM的人走開(kāi)。
　　理念導入，讓束手于落后的企業(yè)管理觀(guān)來(lái)實(shí)施CRM的人走開(kāi)。

　　理念導入，可以成為成功邁進(jìn)CRM的第一步，事實(shí)上，團隊們和我實(shí)施的成功的最大基礎也正是得利于此。

作者供稿 CTI論壇編輯