構建以客戶(hù)為中心的營(yíng)銷(xiāo)模式
2003/08/11
CRM在近些年受到各界的廣泛關(guān)注，大家也很認同以客戶(hù)為中心的管理模式，我們看到有越來(lái)越多的企業(yè)正在采用以客戶(hù)為中心的管理模式來(lái)重新梳理自身的業(yè)務(wù)流程。那么什么才是以客戶(hù)為中心的管理模式？CRM系統又是如何來(lái)實(shí)現的呢？7月24日，TurboCRM公司CEO薛峰、業(yè)務(wù)發(fā)展總監于光輝、咨詢(xún)總監李蓓到賽迪網(wǎng)參加了CRM“聊”法的第一個(gè)聊程，他們希望通過(guò)他們的產(chǎn)品能夠幫助用戶(hù)構建以客戶(hù)為中心的營(yíng)銷(xiāo)模式。
了解用戶(hù)需求
國內CRM市場(chǎng)近些年持續穩定地發(fā)展，TurboCRM公司在這期間取得了不錯的成績(jì)，在多個(gè)行業(yè)都擁有了自身的模板客戶(hù)。那么他們是如何去了解客戶(hù)和幫助客戶(hù)的呢？于光輝介紹說(shuō)，在過(guò)去的業(yè)務(wù)當中，客戶(hù)主要提出了四個(gè)方面的要求。第一，無(wú)論做什么產(chǎn)品、服務(wù)，一定要跟客戶(hù)業(yè)務(wù)緊密結合起來(lái)；第二，當介紹產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)一定要用客戶(hù)能夠聽(tīng)懂的方式介紹；第三，如何實(shí)現對客戶(hù)專(zhuān)業(yè)化服務(wù)保障；第四，提供的應用和服務(wù)如何承載客戶(hù)業(yè)務(wù)，并實(shí)現與客戶(hù)同步發(fā)展。這幾個(gè)問(wèn)題看起來(lái)非常簡(jiǎn)單，但對供應商，實(shí)際上提出了一個(gè)非常高的要求。主要體現在兩個(gè)方面：一個(gè)從產(chǎn)品角度來(lái)看，就是說(shuō)產(chǎn)品要跟業(yè)務(wù)非常緊密地結合，并且能夠保障客戶(hù)業(yè)務(wù)的成長(cháng)；另一個(gè)是交付模式，既要保障對客戶(hù)選擇的有效性，實(shí)現與客戶(hù)的直接互動(dòng)，又要保證溝通內容有針對性。只有對目標市場(chǎng)和目標客戶(hù)量化才能達到目標，在此基礎上再來(lái)談營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)模式的構建就比較容易了。
在對客戶(hù)有了充分的了解后，CRM系統還需要提供對關(guān)鍵業(yè)務(wù)的滿(mǎn)足，對此薛峰認為需要包含四個(gè)方面的內容：一定要體現以客戶(hù)為中心的理念；一定要有一套以客戶(hù)為中心的營(yíng)銷(xiāo)規則；一定要建立以客戶(hù)為中心的量化評估體系；一定要有一個(gè)以客戶(hù)為中心的共享信息平臺。
對于客戶(hù)來(lái)說(shuō)，構建以客戶(hù)為中心的營(yíng)銷(xiāo)模式能夠實(shí)現的好處有很多，但是最直接、最明顯的好處應該是開(kāi)源節流。在CRM這樣一種模式下，開(kāi)源節流是企業(yè)發(fā)展唯一的方法，是企業(yè)在生存和發(fā)展過(guò)程中必須時(shí)刻關(guān)注的一條主線(xiàn)。開(kāi)源即如何能夠把客戶(hù)發(fā)展成為價(jià)值客戶(hù)；節流是圍繞所有行動(dòng)的有效性以及如何保障有效性來(lái)實(shí)現的。
采用代表處模式
隨著(zhù)業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，區域擴張也成為自然的選擇，但是在這個(gè)過(guò)程中以前的業(yè)務(wù)模式是否繼續適合成為首要問(wèn)題。TurboCRM在近期提出了代表處營(yíng)銷(xiāo)模式。代表處是TurboCRM公司的可伸縮營(yíng)銷(xiāo)平臺的一個(gè)簡(jiǎn)稱(chēng)。具體表現在三個(gè)層面：第一層面是責任，今天TurboCRM的業(yè)務(wù)發(fā)展一定要靠整個(gè)區域性滲透和行業(yè)性滲透來(lái)實(shí)現；第二層面是服務(wù)品質(zhì)的保障，做到如何利用TurboCRM的知識、方法、經(jīng)驗，如何依賴(lài)TurboCRM的品牌保障對所有客戶(hù)的一個(gè)承諾；第三層面，代表處模式的運作方式是，只要是TurboCRM的用戶(hù)，無(wú)論是誰(shuí)幫他完成系統都是TurboCRM承擔完全責任，從服務(wù)品質(zhì)上來(lái)講，按照客戶(hù)需求狀況來(lái)驅動(dòng)，用TurboCRM好的、合理的資源保障滿(mǎn)足客戶(hù)需求。在運作過(guò)程中，TurboCRM建立了一個(gè)能夠覆蓋整個(gè)業(yè)務(wù)范圍的信息系統或者業(yè)務(wù)的平臺，所有機構都在這樣一個(gè)平臺上工作。在各個(gè)區域的機構稱(chēng)之為代表處，這個(gè)機構一方面了解客戶(hù)需求和客戶(hù)狀態(tài)，另一方面通過(guò)后端資源保障上述服務(wù)的滿(mǎn)足。于光輝說(shuō)：“我們一直在強調根據客戶(hù)狀態(tài)組織后臺資源，所以，TurboCRM整個(gè)業(yè)務(wù)體系范圍之內，所有的客戶(hù)所能享受到的服務(wù)品質(zhì)和承諾是完全一樣的，只跟客戶(hù)的需求和狀態(tài)有關(guān)系。”
對于代表處模式，網(wǎng)友對其實(shí)施的交付提出了疑問(wèn)。李蓓回答說(shuō)：“這個(gè)模式是一個(gè)全新模式，這也是我們愿意持續探討和嘗試的模式。TurboCRM可能走得早一點(diǎn)，很樂(lè )意把這些經(jīng)驗跟大家分享，實(shí)施方面目前采用的是集中式實(shí)施，實(shí)施人員的隊伍的組成、構建、培訓、經(jīng)驗平臺是集中在一地。現在TurboCRM總部在北京，未來(lái)的時(shí)候也有可能做到地域上的分散、知識平臺的集中。總體來(lái)講，目前能夠有把握的是，在短期時(shí)間之內我們可以實(shí)現實(shí)施人員準確地到有效的地方去，以確保系統實(shí)施的整體效果。”
至于代表處模式的進(jìn)展情況，薛峰介紹說(shuō)：“我們希望在中國更多區域開(kāi)展業(yè)務(wù)。事實(shí)上，我們最近還會(huì )陸續在中國更多區域成立自己的代表處，在最近一段時(shí)間我們還會(huì )宣布成立一些代表處。”
用業(yè)務(wù)模式解決行業(yè)應用
行業(yè)化是CRM近階段發(fā)展的重點(diǎn)之一，TurboCRM在讓自己的產(chǎn)品不斷深入行業(yè)的同時(shí)，并沒(méi)有采用普遍的行業(yè)版本的模式，而是按照客戶(hù)的業(yè)務(wù)模式分類(lèi)。薛峰介紹說(shuō)：“TurboCRM作為一個(gè)中高端軟件供應商，更強調CRM系統對不同業(yè)務(wù)模式關(guān)鍵應用的解決，這是TurboCRM的重點(diǎn)。比如我們看到有很多俱樂(lè )部，可能是汽車(chē)俱樂(lè )部，也可能是圖書(shū)俱樂(lè )部，也有可能是航空俱樂(lè )部，從行業(yè)來(lái)講他們分屬不同行業(yè)，但是它們的業(yè)務(wù)模式非常類(lèi)似——會(huì )員制業(yè)務(wù)模式。TurboCRM的解決方案更多針對各個(gè)業(yè)務(wù)模式的共性，會(huì )員制模式因為客戶(hù)量非常大，它主要解決的是前端的方便接觸，這是我們CRM系統的前端應用。其他的幾種業(yè)務(wù)模式也是類(lèi)似的情況。對我們來(lái)講，更多地要考慮滿(mǎn)足不同應用模式的關(guān)鍵應用。在今年，TurboCRM重點(diǎn)解決五種業(yè)務(wù)模式所涉及的問(wèn)題，它們基本上可以滿(mǎn)足很多行業(yè)應用或者很多行業(yè)的關(guān)鍵應用。”
無(wú)論是什么行業(yè)應用，服務(wù)都是一個(gè)重要的部分。作為國內服務(wù)非常有特色的CRM廠(chǎng)商，TurboCRM有自己專(zhuān)門(mén)的服務(wù)部門(mén)。對具體提供的服務(wù)內容，李蓓介紹說(shuō)：“首先，TurboCRM的服務(wù)是比較大的服務(wù)概念，從售前就開(kāi)始了，我們稱(chēng)為顧問(wèn)式營(yíng)銷(xiāo)。在售前階段我們非常關(guān)注客戶(hù)本身的企業(yè)銷(xiāo)售形態(tài)、管理中的難點(diǎn)，服務(wù)從這個(gè)時(shí)候就開(kāi)始了。TurboCRM非常早就把實(shí)施和企業(yè)管理咨詢(xún)，特別是涉及到的前端管理咨詢(xún)，包括在服務(wù)項目當中，這個(gè)部分也是我們業(yè)務(wù)的重點(diǎn)環(huán)節。除此之外，在售后服務(wù)支持方面，整個(gè)系統應用后的后續支持，包括經(jīng)營(yíng)交流方面也是服務(wù)內容的一部分。從總體來(lái)講，它主要是為企業(yè)提供了一個(gè)前端管理問(wèn)題的解答或者專(zhuān)家門(mén)診服務(wù)，并且將客戶(hù)從初期接觸到后續服務(wù)保障作為完整的客戶(hù)生命周期來(lái)實(shí)現全程管理。”
賽迪網(wǎng) 中國信息化(industry.ccidnet.com)
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