建立業(yè)務(wù)協(xié)同的營(yíng)銷(xiāo)支持平臺
-----分銷(xiāo)業(yè)務(wù)模式的CRM應用方案
2003/11/07
一、 前言
隨著(zhù)經(jīng)濟全球化的發(fā)展，產(chǎn)品"同質(zhì)化"和生產(chǎn)過(guò)剩的特征趨勢越來(lái)越明顯，產(chǎn)品大幅降價(jià)已經(jīng)成為必然。與此同時(shí)，中國經(jīng)歷了20多年的市場(chǎng)化發(fā)展，客戶(hù)日趨成熟，也即客戶(hù)的要求已經(jīng)從產(chǎn)品功能、價(jià)值發(fā)展到綜合服務(wù)、乃至對"感受"的要求。不難看出，業(yè)務(wù)主導由產(chǎn)品、品牌轉移為客戶(hù)需求，客戶(hù)資源已成為企業(yè)競爭的核心資源。CRM（客戶(hù)關(guān)系管理）就是在這"客戶(hù)導向"的市場(chǎng)背景下，產(chǎn)生的全新?tīng)I銷(xiāo)管理方法。CRM強調"從客戶(hù)出發(fā)"，以客戶(hù)為管理對象，基于客戶(hù)生命周期的發(fā)生、發(fā)展完整管理業(yè)務(wù)過(guò)程；根據客戶(hù)狀態(tài)的改變定義業(yè)務(wù)職能，完整記錄客戶(hù)信息和客戶(hù)價(jià)值狀況；基于客戶(hù)價(jià)值變化制定業(yè)務(wù)策略，以提升企業(yè)盈利能力。
CRM的價(jià)值已在諸多行業(yè)得以體現，許多企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始規劃并準備導入CRM。CRM的導入是企業(yè)的一項業(yè)務(wù)戰略，是長(cháng)期、持續的工作，所以為保障其有效性和成功率，要先根據企業(yè)所處行業(yè)的特征、企業(yè)管理現狀、信息化水平、人員素質(zhì)狀況、業(yè)務(wù)目標等制定應用目標、建設步驟、應用評估等，亦稱(chēng)"應用規劃"。TurboCRM作為專(zhuān)業(yè)的CRM供應商，已經(jīng)成功實(shí)施并正服務(wù)于包括制造、醫藥、電信、金融、系統集成、咨詢(xún)服務(wù)、IT等眾多行業(yè)的數百家企業(yè)，我們愿意將CRM應用經(jīng)驗與企業(yè)界進(jìn)行交流。
當產(chǎn)品特性容易表現，市場(chǎng)規模足夠大，并且市場(chǎng)相對成熟時(shí)，企業(yè)擴張一般會(huì )按區域來(lái)發(fā)展零售商，由零售商完成向用戶(hù)的最終交付，這類(lèi)業(yè)務(wù)模式，我們稱(chēng)為"分銷(xiāo)業(yè)務(wù)模式"，如：家電、信息家電、制藥、食品、家化及生化等快速消費品等行業(yè)等；服務(wù)（如備件銷(xiāo)售、維修服務(wù)等）。這類(lèi)業(yè)務(wù)無(wú)論其中間環(huán)節如何（多級分銷(xiāo)或第三方物流等），但零售商通常只有兩類(lèi)。其一，是獨占零售商，如：專(zhuān)屬代理商、專(zhuān)賣(mài)店、專(zhuān)柜、專(zhuān)屬服務(wù)商等；其二，是非獨占零售商，如：賣(mài)場(chǎng)、總匯、超市、醫院、藥店等。而市場(chǎng)規模特別大或服務(wù)依賴(lài)性較高的行業(yè)則會(huì )選擇獨占零售商為主的模式，如：家電、信息家電、汽車(chē)、服裝等。在業(yè)務(wù)發(fā)展中，零售商的狀況對業(yè)務(wù)的影響不同：
·對于獨占零售商為主的業(yè)務(wù)模式，零售商的能力就決定了供應商的能力，因此零售商的能力提升就成為業(yè)務(wù)關(guān)鍵；
·對于非獨占零售為主的業(yè)務(wù)模式，與零售商的關(guān)系會(huì )直接影響，在零售商總體銷(xiāo)售的份額，因此提升競爭份額就成為業(yè)務(wù)關(guān)鍵；
由于供應商產(chǎn)品優(yōu)化（質(zhì)量、規模、成本等）、供應鏈優(yōu)化（扁平化渠道、串貨控制、庫存保護等）等，都是從成本控制角度優(yōu)化業(yè)務(wù)，這些成本對供應商來(lái)講過(guò)于"剛性"。其實(shí)，業(yè)務(wù)發(fā)展可以從提升銷(xiāo)售業(yè)績(jì)的角度來(lái)優(yōu)化。本方案就是用CRM的觀(guān)點(diǎn)，從建立業(yè)務(wù)協(xié)同的營(yíng)銷(xiāo)支持平臺的角度，來(lái)提升業(yè)績(jì)。因此，持續發(fā)展、維護零售商關(guān)系和加強對零售商業(yè)務(wù)支持是本方案的關(guān)鍵。
二、 營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)分析
分銷(xiāo)業(yè)務(wù)模式企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展多是按區域多級拓展渠道，先期的核心是通路的建設，在通路的建設過(guò)程中的關(guān)鍵是對區域市場(chǎng)的規劃，根據區域市場(chǎng)的特征來(lái)分析自身資源，形成渠道拓展方案。如：市場(chǎng)滲透能力強的供應商，對伙伴銷(xiāo)售及庫存有較高要求；市場(chǎng)滲透能力較弱的供應商，不要關(guān)注伙伴的庫存能力，而是要求其市場(chǎng)投入等。當業(yè)務(wù)日趨成熟，業(yè)務(wù)提升將面臨挑戰：
1. 客戶(hù)資源的私有化成為業(yè)務(wù)瓶頸。由于零售商信息存在相關(guān)個(gè)人或業(yè)務(wù)部門(mén)中，一方面客戶(hù)信息的不完整，可利用性不高；另一方面由于業(yè)務(wù)或人員的變動(dòng)，會(huì )造成客戶(hù)資源的流失。
2. 業(yè)務(wù)協(xié)同變得困難業(yè)務(wù)效率降低。伴隨區域業(yè)務(wù)的發(fā)展，跨區域、跨業(yè)務(wù)組織等的業(yè)務(wù)信息共享困難，一方面總部不能將業(yè)務(wù)信息及時(shí)發(fā)布，也不能掌控各區域業(yè)務(wù)；另一方面區域也得不到更多的業(yè)務(wù)支持。導致區域業(yè)務(wù)各自為政，造成無(wú)論是業(yè)務(wù)指導、用戶(hù)服務(wù)、需求收集等都變得困難，業(yè)務(wù)有效性大幅降低。
3. 業(yè)務(wù)規范難以建立。零售商規模較大，人員層次存在較大差異。因此，無(wú)論是業(yè)務(wù)規范還是其他能力復制都困難。
4. 跨區域、跨組織等原因，再加之涉及到的部門(mén)、業(yè)務(wù)人員眾多，業(yè)務(wù)行動(dòng)和執行狀況難以掌控。
5. 零售商狀況難以掌握，制定業(yè)務(wù)計劃困難。
這些現象的出現，主要是由于整個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)境發(fā)生了變化。因此，企業(yè)業(yè)務(wù)改善，除要在觀(guān)念上認同"以客戶(hù)為中心"外，業(yè)務(wù)的精細化也是必然。
三、 CRM應用規劃
對于分銷(xiāo)業(yè)務(wù)，用戶(hù)不等于客戶(hù)。用戶(hù)一般是指消費者，客戶(hù)指的是零售商，產(chǎn)品交付通過(guò)零售商完成。從客戶(hù)出發(fā)來(lái)規劃業(yè)務(wù)時(shí)，需將客戶(hù)與用戶(hù)分離。一般來(lái)講，對于零售商（即客戶(hù)）主要從業(yè)務(wù)支持角度來(lái)幫助業(yè)務(wù)發(fā)展，而對于用戶(hù)來(lái)講一般是從服務(wù)角度。因此，建立營(yíng)銷(xiāo)支持平臺與用戶(hù)服務(wù)平臺，就成為CRM應用核心。由于分銷(xiāo)類(lèi)產(chǎn)品相對價(jià)值低，完成交易簡(jiǎn)單，從業(yè)務(wù)規則上講也相對簡(jiǎn)單，但其業(yè)務(wù)復雜的關(guān)鍵是信息的共享與傳遞。無(wú)論是業(yè)務(wù)支持還是用戶(hù)服務(wù)都離不開(kāi)后臺的物流、資金流、信息流，因此"三通道、兩平臺"就是分銷(xiāo)業(yè)務(wù)的關(guān)鍵。本方案規劃主要是從營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)支持系統的的角度進(jìn)行規劃。如果把提升業(yè)績(jì)作為業(yè)務(wù)目標，對于獨占零售商和非獨占零售商的工作將完全不同。
獨占零售商的營(yíng)銷(xiāo)支持
獨占零售商只經(jīng)營(yíng)供應商的產(chǎn)品，零售商的能力也就相當于供應商能力，所以提升零售商能力是提升整體業(yè)績(jì)的關(guān)鍵。提升能力一般要從三個(gè)角度出發(fā)：
·信息發(fā)布是核心。分銷(xiāo)業(yè)務(wù)的規模大，區域覆蓋廣，零售商的規模大，因此信息共享十分困難。解決信息孤島，能夠很好地提升業(yè)務(wù)。企業(yè)必須建立有效的信息發(fā)布系統，特別是基于WEB的信息發(fā)布系統。
·建立業(yè)務(wù)規范是提升零售商能力有效方法。多數企業(yè)都在通過(guò)培訓建立零售商能力，但"傳、幫、帶"只能傳遞經(jīng)驗，效率卻不高。必須建立業(yè)務(wù)規則，通過(guò)業(yè)務(wù)習慣的形成來(lái)建立能力。
·客戶(hù)自助，將大大提高業(yè)務(wù)效率。零售商在業(yè)務(wù)過(guò)程中，需要按照業(yè)務(wù)狀況來(lái)查詢(xún)或定制相關(guān)信息，如：相關(guān)知識和業(yè)務(wù)方案，訂單信息、庫存信息、財務(wù)信息或在線(xiàn)幫助等。
非獨占零售商的業(yè)務(wù)支持是推廣管理
對于非獨占零售商為主的業(yè)務(wù)模式，提升零售商的能力不可能，也不必要。提升業(yè)績(jì)的核心是競爭份額的擴大。主要通過(guò)以下幾下方面實(shí)現：
·零售商關(guān)系的持續的維護。與零售商的關(guān)系會(huì )直接影響競爭份額，而零售商關(guān)系會(huì )涉及多聯(lián)系人，因此必須在業(yè)務(wù)過(guò)程中，建立基于聯(lián)系人信息維護的業(yè)務(wù)管理。
·即時(shí)銷(xiāo)售狀況和競爭對手狀況會(huì )影響"競爭份額擴大的銷(xiāo)售計劃"。企業(yè)往往會(huì )派駐業(yè)務(wù)代表到零售商處，獲取相關(guān)業(yè)務(wù)信息，但這些眾多的信息必須即時(shí)得到處理，并形成銷(xiāo)售或促銷(xiāo)方案。
·推廣活動(dòng)是提升銷(xiāo)售的重要手段。獲取相關(guān)信息，形成推廣方案，可以很好地幫助零售商提高銷(xiāo)售。推廣活動(dòng)的執行、評估非常重要，而推廣活動(dòng)的執行多通過(guò)區域業(yè)務(wù)代表來(lái)推動(dòng)，因此，基于業(yè)務(wù)代表的量化行動(dòng)管理可以幫助管理好推廣活動(dòng)。
·營(yíng)銷(xiāo)物品與費用的管理是推廣活動(dòng)管理的一部分，由于推廣活動(dòng)頻繁，涉及的營(yíng)銷(xiāo)物品也較多，必須要將這些投入計入到相關(guān)業(yè)務(wù)管理當中。因此，需要基于零售商及零售商聯(lián)系人貢獻來(lái)管理營(yíng)銷(xiāo)物品與費用。
推動(dòng)業(yè)務(wù)精細化是關(guān)鍵
·客戶(hù)（零售商）資源管理
通過(guò)對客戶(hù)的集中管理，實(shí)現客戶(hù)資源的企業(yè)化，可以避免因業(yè)務(wù)調整或人員變動(dòng)帶來(lái)客戶(hù)資源流失和客戶(hù)管理盲區的產(chǎn)生，更重要的是可以通過(guò)信息提供來(lái)支持業(yè)務(wù)角色工作，達到對業(yè)務(wù)階段和行動(dòng)監控指導的效果，這項工作是應用CRM的關(guān)鍵工作，通常是由客戶(hù)發(fā)展部門(mén)或市場(chǎng)部門(mén)來(lái)完成，可以從以下幾個(gè)方面來(lái)開(kāi)展工作：
a． 客戶(hù)信息的完整性規劃
一方面信息內容必須完整，另一方面信息的管理規則必須支持業(yè)務(wù)對信息的利用。今天，多數企業(yè)對客戶(hù)信息的定義還是停留在靜態(tài)管理水平上，如僅僅對地址、聯(lián)系人、聯(lián)系方式等的管理。其他業(yè)務(wù)信息多由相關(guān)業(yè)務(wù)部門(mén)管理，如銷(xiāo)售信息由銷(xiāo)售部門(mén)管理，用戶(hù)信息由服務(wù)部門(mén)管理等。由于業(yè)務(wù)部門(mén)對信息的積累多從工作目標出發(fā)，導致客戶(hù)信息不完整，離散不可利用。支持業(yè)務(wù)決策，簡(jiǎn)單的靜態(tài)客戶(hù)信息一定是不夠的。客戶(hù)信息必須包含基于業(yè)務(wù)過(guò)程的完整動(dòng)態(tài)信息，如需求信息、聯(lián)系歷史、價(jià)值信息等。這其中，有很多信息是不可描述的，由工作匯報等構成，因此我們說(shuō)客戶(hù)信息是360度的。
b． 客戶(hù)來(lái)源的統一管理：
業(yè)務(wù)機會(huì )和信息存在于企業(yè)與客戶(hù)的聯(lián)系之中。然而，聯(lián)系方式存在多樣性，如Tel、Fax、E-mall、SMS、人員face to face接觸、媒介等等。管理客戶(hù)聯(lián)系信息，一方面可以清楚客戶(hù)來(lái)源狀況，如媒介影響、網(wǎng)站影響、活動(dòng)影響、推薦、業(yè)務(wù)員開(kāi)發(fā)等，由此可以根據來(lái)源狀況來(lái)制定營(yíng)銷(xiāo)策略和行動(dòng)（即市場(chǎng)投入）；另一方面可以實(shí)現對客戶(hù)資源的分配和客戶(hù)情況的跟蹤，推動(dòng)相關(guān)業(yè)務(wù)更加精準。
c． 規劃和設計客戶(hù)分配與工作代理、轉移機制
對所有產(chǎn)生的客戶(hù)線(xiàn)索要建立分配機制和處理流程。如：客戶(hù)線(xiàn)索判別成為銷(xiāo)售機會(huì )后，要按規則移交給銷(xiāo)售部門(mén)，銷(xiāo)售部門(mén)必須在要求時(shí)間內給出處理意見(jiàn)；如果再次判別為潛在客戶(hù)，則轉回市場(chǎng)部門(mén)統一培育。對于業(yè)務(wù)人員的工作調整必須制定處理流程。如：將人員短期變化設置為工作代理，長(cháng)期變化設置為工作轉移，這樣，就可以避免客戶(hù)無(wú)人處理的現象以及由于銷(xiāo)售人員離職、工作交接不利，造成客戶(hù)流失等損失。
d． 客戶(hù)價(jià)值的量化，持續維護零售商關(guān)系
無(wú)論是零售商的價(jià)值的量化，還是聯(lián)系人價(jià)值的量化，都有基于價(jià)值大小制定相關(guān)方案，保障了投入的有效性。
·基于競爭份額擴大的銷(xiāo)售計劃管理
競爭份額擴大的核心是有效推廣，無(wú)論是新品上市、促銷(xiāo)活動(dòng)、學(xué)術(shù)研討、相關(guān)評選等無(wú)疑是保持和提升銷(xiāo)售的重要手段。因此，銷(xiāo)售計劃的制定就要有效地規劃每個(gè)區域的投入與收入，有效性的保障要依靠實(shí)時(shí)的銷(xiāo)售狀況和競爭對手狀況信息的獲取：
a． 實(shí)時(shí)銷(xiāo)售狀況采集與匯總
區域業(yè)務(wù)代表收集到的實(shí)時(shí)銷(xiāo)售狀況信息是最好的依據業(yè)務(wù)決策。過(guò)去，由于僅管理靜態(tài)信息，難以統計和利用，CRM可以實(shí)時(shí)來(lái)記錄和處理相關(guān)信息，形成相關(guān)信息報表等；
b． 實(shí)時(shí)的競爭對手狀況信息采集
區域業(yè)務(wù)代表收集到的競爭信息，可以通過(guò)搜集競爭訂單信息傳遞到總部實(shí)現匯總處理；
·業(yè)務(wù)過(guò)程的量化管理
通過(guò)對人員行動(dòng)的量化管理，如：關(guān)系維護與相關(guān)信息、客戶(hù)價(jià)值的變化，推廣活動(dòng)的組織與評估等，在業(yè)務(wù)過(guò)程中指導業(yè)務(wù)員的行動(dòng)并記錄每個(gè)行動(dòng)的執行狀況，基于業(yè)務(wù)目標管理業(yè)務(wù)人員行動(dòng)，達到對業(yè)務(wù)過(guò)程、推廣活動(dòng)、營(yíng)銷(xiāo)物品等的量化管理的目標。
·營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)系統
集成產(chǎn)品、訂單、物流、財務(wù)等信息，提供零售商自助查詢(xún)系統，便于零售商明晰相關(guān)業(yè)務(wù)狀況，同時(shí)建立相關(guān)知識庫來(lái)支持零售商的工作。
業(yè)務(wù)決策與量化評估
業(yè)務(wù)決策就是為達成企業(yè)目標的行動(dòng)策略，而實(shí)現企業(yè)目標的方法只有一個(gè)，就是"開(kāi)源節流","開(kāi)源"的根本就是要保持"價(jià)值客戶(hù)"的持續貢獻，以及把"非價(jià)值客戶(hù)"培育成為"價(jià)值客戶(hù)"；"節流"的根本是提高投入的有效性，而投入的有效性的根本就是行動(dòng)的有效性，行動(dòng)就是要對客戶(hù)價(jià)值提升做出正面影響。不難看出，業(yè)務(wù)決策將依賴(lài)于客戶(hù)價(jià)值的量化。因此，數據就成為業(yè)務(wù)決策的關(guān)鍵。何謂數據，數據就是指完整、可利用的客戶(hù)信息，并且必須能夠量化反映客戶(hù)價(jià)值變化。根據客戶(hù)價(jià)值變化決策業(yè)務(wù)，核心就是客戶(hù)價(jià)值的量化，客戶(hù)價(jià)值金字塔是描述客戶(hù)價(jià)值的方法，也就是客戶(hù)價(jià)值模型的建設，盡管客戶(hù)價(jià)值與業(yè)務(wù)差異較大，但總是從如下角度：銷(xiāo)售收入、銷(xiāo)售預期、示范效應、信用狀況等來(lái)規劃，同時(shí)這些指標是作用于同一群客戶(hù)，隨著(zhù)管理層次的深入，指標可以通過(guò)不斷優(yōu)化，逐漸提高決策效果。
CRM的功效遠大于此，特別是在IT技術(shù)的支持下，擁有更多強大功能。如：在市場(chǎng)業(yè)務(wù)中對客戶(hù)群的聯(lián)系，CRM可以支持E-mail、FAX、短信、DM等群發(fā)，并能選擇客戶(hù)群和自動(dòng)記錄聯(lián)系信息，無(wú)論是用于客戶(hù)關(guān)懷、客戶(hù)發(fā)動(dòng)與培育等工作的效率將得到極大提高，在訂單管理、費用管理、人員績(jì)效管理、知識管理、客戶(hù)服務(wù)等方面將會(huì )有更多幫助。總之，在競爭日趨激烈的今天，關(guān)注客戶(hù)，推動(dòng)業(yè)務(wù)精細化將會(huì )提升企業(yè)競爭能力！
TurboCRM公司供稿 CTI論壇編輯
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