客戶(hù)信息整合與利用

2004/05/24

　　客戶(hù)是企業(yè)的核心資源，企業(yè)的每一分收入都來(lái)自客戶(hù)。深入了解客戶(hù)，可以幫助企業(yè)更好地發(fā)展和維系客戶(hù)，制定有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及服務(wù)策略，獲得更多商機，而客戶(hù)信息的采集、整合、管理與利用就是這一切之關(guān)鍵。

什么是完整的客戶(hù)信息

　　客戶(hù)基本信息：客戶(hù)編號、客戶(hù)類(lèi)別、客戶(hù)名稱(chēng)、地址、電話(huà)、傳真、電子郵件、郵編等


　　聯(lián)系人信息：聯(lián)系人姓名、性別、年齡、愛(ài)好、職務(wù)、友好程度、決策關(guān)系等

　　客戶(hù)來(lái)源信息：市場(chǎng)活動(dòng)、廣告影響、業(yè)務(wù)人員開(kāi)發(fā)、合作伙伴開(kāi)發(fā)、老客戶(hù)推薦等

　　客戶(hù)業(yè)務(wù)信息：所屬行業(yè)、需求信息、價(jià)格信息、客戶(hù)調查問(wèn)卷等


　　客戶(hù)交往信息：交往記錄、交易歷史、服務(wù)歷史等



　　客戶(hù)價(jià)值信息：客戶(hù)信用信息、價(jià)值分類(lèi)信息、價(jià)值狀況信息等
　　......

如何建設完整的客戶(hù)信息

　　完整的客戶(hù)信息可以幫助我們更好地開(kāi)展業(yè)務(wù)，建設完整客戶(hù)信息的基礎是建立相關(guān)的業(yè)務(wù)規范，在業(yè)務(wù)過(guò)程中不斷收集、整理和完善客戶(hù)信息。

以客戶(hù)為中心的經(jīng)營(yíng)理念

　　企業(yè)開(kāi)展業(yè)務(wù)之前必須清楚誰(shuí)是我們的目標客戶(hù)，目標客戶(hù)有何特征，相關(guān)的判別條件是什么，我們用什么方式來(lái)獲取客戶(hù)；做到從客戶(hù)的需求、特征、類(lèi)別、交易歷史等方面出發(fā)，分析客戶(hù)的狀況，制定針對的營(yíng)銷(xiāo)策略。

客戶(hù)信息規范與整合

　　以客戶(hù)為管理對象，基于客戶(hù)業(yè)務(wù)發(fā)生、發(fā)展的全過(guò)程，從多角度（如：聯(lián)系信息、交易歷史、價(jià)值變化等）、多種方式（行動(dòng)記錄、業(yè)務(wù)文檔、AV記錄等）動(dòng)態(tài)歸集客戶(hù)的信息，來(lái)描述客戶(hù)的狀態(tài)及變化。

客戶(hù)信息的共享和分配

　　企業(yè)化的客戶(hù)資源管理，核心是客戶(hù)信息不能在某個(gè)人或某些部門(mén)形成孤島，需要按照一定的規則，供不同的業(yè)務(wù)部門(mén)和業(yè)務(wù)人員利用，因此客戶(hù)信息共享和分配規則是建設完整客戶(hù)信息的關(guān)鍵。

實(shí)現對業(yè)務(wù)員的工作幫助

　　完整的客戶(hù)信息一方面可以有效支持業(yè)務(wù)人員開(kāi)展工作，另一方面伴隨業(yè)務(wù)規則的建立，業(yè)務(wù)人員逐步通過(guò)業(yè)務(wù)過(guò)程深入，不斷完善客戶(hù)信息，形成良性循環(huán)。


客戶(hù)信息利用趣味案例

客戶(hù)管理與賓至如歸的感受
　　企業(yè)家王先生到泰國出差，下榻于東方飯店，這是他第二次入住該飯店。

　　是日早上，王先生走出房門(mén)準備去餐廳，樓層服務(wù)生恭敬地問(wèn)道：“王先生，您是要用早餐嗎？”王先生很奇怪，反問(wèn)“你怎么知道我姓王？”服務(wù)生回答：“我們飯店規定，晚上要背熟所有客人的姓名。”這令王先生大吃一驚，盡管他頻繁往返于世界各地，也入住過(guò)無(wú)數高級酒店，但這種情況還是第一次碰到。

　　王先生愉快地乘電梯下至餐廳所在樓層，剛出電梯，餐廳服務(wù)生忙迎上前：“王先生，里面請”。

　　王先生十分疑惑，又問(wèn)道：“你怎知道我姓王？”服務(wù)生微笑答道：“我剛接到樓層服務(wù)電話(huà)，說(shuō)您已經(jīng)下樓了。”

　　王先生走進(jìn)餐廳，服務(wù)小姐殷勤地問(wèn)：“王先生還要老位子嗎？”王先生的驚詫再度升級，心中暗忖“上一次在這里吃飯已經(jīng)是一年前的事了，難道這里的服務(wù)小姐依然記得？”服務(wù)小姐主動(dòng)解釋?zhuān)骸拔覄倓偛檫^(guò)記錄，您去年6月9日在靠近第二個(gè)窗口的位子上用過(guò)早餐”，王先生聽(tīng)后有些激動(dòng)了，忙說(shuō)：“老位子！對，老位子！”于是服務(wù)小姐接著(zhù)問(wèn)：“老菜單？一個(gè)三明治，一杯咖啡，一個(gè)雞蛋？”此時(shí)，王先生已經(jīng)極為感動(dòng)了“老菜單，就要老菜單！”

　　給王先生上菜時(shí)，服務(wù)生每次回話(huà)都退后兩步，以免自己說(shuō)話(huà)時(shí)唾沫不小心飛濺到客人的食物上，這在美國最好的飯店里王先生都沒(méi)有見(jiàn)過(guò)。

　　一頓早餐，就這樣給王先生留下了終生難忘的印象。

　　此后三年多，王先生因業(yè)務(wù)調整沒(méi)再去泰國，可是在王先生生日的時(shí)侯突然收到了一封東方飯店發(fā)來(lái)的生日賀卡：親愛(ài)的王先生，您已經(jīng)三年沒(méi)有來(lái)過(guò)我們這里了，我們全體人員都非常想念您，希望能再次見(jiàn)到您。今天是您的生日，祝您生日愉快。

　　王先生當時(shí)熱淚盈眶，激動(dòng)難已......

　　雖然泰國的經(jīng)濟在亞洲算不上最發(fā)達，泰國的東方飯店的卻堪稱(chēng)亞洲飯店之最，幾乎天天客滿(mǎn)不說(shuō)，入住的機會(huì )更是需要提前預定爭取。是什么令東方飯店對大都來(lái)自西方發(fā)達國家的客人充滿(mǎn)如此魅力？?jì)H僅因為泰國的旅游風(fēng)情嗎？抑或是其獨到的人妖表演？都不是，其征服人心靠的是幾近完美的客戶(hù)服務(wù)，靠的是一套完善的客戶(hù)管理體系。

客戶(hù)信息綜合利用
　　「八十萬(wàn)個(gè)客戶(hù)名單能做什幺」，如果它是堆積如山的保修回函，那幺，八十萬(wàn)張是一堆連清除都還要花不少錢(qián)的垃圾。但是如果善加應用，則成了數百億的商機；如果不運用，就是將這些商機奉送給對手，因為家電業(yè)是定期汰換的民生必需品。

　　如果假設每臺冰箱可保用8至10年來(lái)看，「八十萬(wàn)個(gè)客戶(hù)」表示每年有十萬(wàn)個(gè)現有客戶(hù)很可能會(huì )換掉現有品牌的冰箱、洗衣機或電視，若以每臺660元美金來(lái)計算，那就會(huì )是高達六仟六佰萬(wàn)美金的收益！

　　如果以「80/20原則」的客戶(hù)貢獻比率，代表八十萬(wàn)個(gè)客戶(hù)中就有十六萬(wàn)的客戶(hù)有較高的品牌偏好，如果您生產(chǎn)較完整的家電用品，那就表示，他們每年至少會(huì )再買(mǎi)一種家電用品，那也可能會(huì )有每年一億五佰六十萬(wàn)美金的收益！所以這些人買(mǎi)了您的品牌家電，應該至少打一通電話(huà)問(wèn)候，順便提醒他何時(shí)會(huì )有新產(chǎn)品推出，他們可以特惠方式先賭為快。

　　還有這八十萬(wàn)客戶(hù)中有六十四萬(wàn)客戶(hù)，只買(mǎi)了您品牌中的一種家電（例如冰箱），但是沒(méi)用您的洗衣機，所以每年有八萬(wàn)個(gè)的現有客戶(hù)打算換掉其它牌子的冰箱，他用了您的電視，您卻沒(méi)花時(shí)間也推薦您的冰箱，這恐怕又是美金五仟二佰八十萬(wàn)的收益。

　　所以，把三種客戶(hù)狀況加總，如果您有的這八十萬(wàn)個(gè)客戶(hù)名單能善于使用，它總共代表了約二億多美金的收益。這些都是既有的客戶(hù)，不需要再花大筆預算廣告費就能接觸到，您只要做好「客戶(hù)關(guān)系管理」就可以獲得這二億多美金，而且這些需求是固定存在的，您不妨花點(diǎn)精神，否則每年二億多美金就等于送給了對手。

TurboCRM公司供稿 CTI論壇編輯


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