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把脈CRM市場(chǎng)：平靜不平淡

TurboCRM公司CEO 薛峰 2006/02/07

　　曾經(jīng)作為新聞熱點(diǎn)的WTO一詞到今天我們已經(jīng)很少能在媒體上找到了，但經(jīng)濟全球化所產(chǎn)生的深刻影響已經(jīng)很能明顯感覺(jué)到，對絕大多數企業(yè)而言，無(wú)論是規模、技術(shù)還是產(chǎn)品都很難獨樹(shù)一幟，企業(yè)的核心競爭力正在從過(guò)去的優(yōu)勢資源轉向今天的客戶(hù)競爭力。

　　CRM作為一種在“以客戶(hù)為導向”的市場(chǎng)背景下產(chǎn)生的全新?tīng)I銷(xiāo)方法，是以客戶(hù)為管理對象，基于客戶(hù)生命周期的發(fā)生、發(fā)展，全面管理企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及服務(wù)的全過(guò)程；根據客戶(hù)狀態(tài)的變化定義業(yè)務(wù)職能，完整記錄客戶(hù)信息和客戶(hù)價(jià)值狀況；基于客戶(hù)價(jià)值變化制定業(yè)務(wù)策略，以提升企業(yè)競爭及盈利能力。

　　早在2001年，賽迪顧問(wèn)（CCID）發(fā)布的《中國管理軟件市場(chǎng)研究年度報告》中，就特別強調CRM在中國已經(jīng)成為最具成長(cháng)性的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。在CRM進(jìn)入中國5年后的今天，這一朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展狀況究竟如何呢？下面筆者將就對2005年CRM市場(chǎng)的一些觀(guān)察和體會(huì )與大家分享。

一、市場(chǎng)走向成熟

1、更多企業(yè)開(kāi)始規劃應用CRM

　　與5年前廠(chǎng)商通過(guò)媒體及各種市場(chǎng)活動(dòng)大規模推廣CRM管理理念而企業(yè)卻很少付諸行動(dòng)相比，近兩年來(lái)CRM市場(chǎng)的發(fā)展是相當迅速的，從TurboCRM全年獲得的客戶(hù)主動(dòng)問(wèn)詢(xún)（call-in）情況來(lái)看，2004年有1100多家企業(yè)主動(dòng)聯(lián)系TurboCRM，而在2005年這一數字又有較大幅度的提升。企業(yè)在規劃CRM應用時(shí)，會(huì )根據自身的行業(yè)特點(diǎn)、管理現況以及存在的管理困惑等，主動(dòng)與CRM系統供應商聯(lián)系，尋求專(zhuān)業(yè)的解決方案和技術(shù)支持。

2、企業(yè)CRM成熟度明顯提升

　　2005年CRM市場(chǎng)的企業(yè)成熟度明顯大幅提升，這也是CRM市場(chǎng)最重要的變化。記得在5年前，CRM理念剛剛進(jìn)入中國的時(shí)候，大多數企業(yè)還不是十分了解客戶(hù)關(guān)系管理這個(gè)新興的概念。那時(shí)候廠(chǎng)商的主要工作是做理念普及，需要不斷的通過(guò)各種傳媒、活動(dòng)等手段培育市場(chǎng)。今天，我們高興的看到很多企業(yè)已經(jīng)成長(cháng)為CRM系統的專(zhuān)業(yè)客戶(hù)了。當這些企業(yè)與CRM供應商接觸時(shí)，他們已經(jīng)不再問(wèn)CRM是什么？我為什么要上CRM？而是更多就如何實(shí)現客戶(hù)信息整合，如何控制業(yè)務(wù)過(guò)程，如何減少因人員變化造成的客戶(hù)流失等專(zhuān)業(yè)性問(wèn)題進(jìn)行深入探討。

　　從TurboCRM的統計數據觀(guān)察，有超過(guò)40%的企業(yè)在與TurboCRM接觸的第一時(shí)間就對CRM建設具有初步的規劃，不少企業(yè)已經(jīng)能夠根據自身的管理現狀，明確提出最需要改進(jìn)的管理癥結，這為后期的CRM成功導入和建設打下了良好的基礎。其中，客戶(hù)自發(fā)提出的需求主要集中在：

　　整合的客戶(hù)信息，將原本零散的客戶(hù)信息以企業(yè)資源的形式進(jìn)行歸檔和維護；
　　精細化管理銷(xiāo)售過(guò)程，能夠透視各地銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的過(guò)程進(jìn)展，控制風(fēng)險提高銷(xiāo)售成功率；
　　全面管理服務(wù)請求的處理情況，提高服務(wù)效率，提升客戶(hù)滿(mǎn)意度等。

　　下面是一家企業(yè)在TurboCRM網(wǎng)站上注冊時(shí)填寫(xiě)的信息，“我公司是專(zhuān)業(yè)從事現代辦公設備、電腦、外設、數碼產(chǎn)品的銷(xiāo)售和售后服務(wù)，現有客戶(hù)近XX多家，分布于黨政機關(guān)、企事業(yè)單位、銀行、保險、醫療衛生、軍隊、大中小學(xué)校、個(gè)體文印店等，希望貴公司能在以下方面給予幫助：1、建立公司內部以客戶(hù)為中心的現代管理制度；2、隨時(shí)隨地掌握了解客戶(hù)的各種信息；3、提升公司形象和效率、利潤。……”雖然文字不長(cháng)，但企業(yè)對于CRM的理解以及自身的需求已經(jīng)躍然紙上！

　　同時(shí)，在CRM系統上線(xiàn)應用之后，企業(yè)在應用CRM提升自身業(yè)務(wù)方面也體現了相當的成熟性。在一次TurboCRM對客戶(hù)的回訪(fǎng)過(guò)程中，我們了解到，該企業(yè)不僅為了在全公司推行CRM應用，制定了相應的管理規范與考核規則，更利用CRM系統的規范管理和業(yè)務(wù)復制能力在短短3個(gè)月內成功新建了5家辦事處。

3、CRM應用引向縱深

　　較前幾年的市場(chǎng)，只有電信、金融、高科技等為數不多的行業(yè)比較關(guān)注CRM應用，而今天，CRM應用已經(jīng)滲透到了更多的傳統行業(yè)。僅TurboCRM公司，就在航空、外貿、制藥、儀器儀表、家用電器、工程機械、教育、專(zhuān)業(yè)服務(wù)等更多的行業(yè)建立了不少的成功用戶(hù)和專(zhuān)業(yè)的行業(yè)解決方案，樹(shù)立了良好的專(zhuān)業(yè)品牌形象。

　　同時(shí)，很多企業(yè)在完成了前期客戶(hù)信息整合及“以客戶(hù)為中心”的業(yè)務(wù)流程優(yōu)化管理之后，將CRM應用持續深化下去，現在已經(jīng)有相當比例的企業(yè)開(kāi)始應用前期累積的數據進(jìn)行預測分析挖掘，利用向上銷(xiāo)售、交叉銷(xiāo)售等手段，幫助企業(yè)尋找更多的商機。

二、廠(chǎng)商不斷發(fā)展

1、CRM系統快速進(jìn)步

　　總體感覺(jué)，今年的CRM系統提供商都相對比較務(wù)實(shí)，沒(méi)有停留在價(jià)格戰或者廣告戰的低層次競爭，相反，這些企業(yè)大都在刻苦修煉內功，將更多精力投入在為客戶(hù)提供高品質(zhì)產(chǎn)品和高適用性解決方案的層面。

　　2005年對于一些CRM軟件廠(chǎng)商也是快速發(fā)展的一年，例如TurboCRM在積累了眾多行業(yè)和大量企業(yè)客戶(hù)管理經(jīng)驗之上，推出了架構完整、功能全面、具有良好伸縮性的最新版本，以支持用戶(hù)企業(yè)的快速變化與成長(cháng)。系統在企業(yè)多業(yè)務(wù)模式數據融合、客戶(hù)生命周期全程管理、企業(yè)業(yè)務(wù)過(guò)程精細化管理、全方位客戶(hù)接觸管理、企業(yè)電子商務(wù)化、郵件管理、工作流管理等多個(gè)方面提升顯著(zhù)。

2、品牌格局日漸明朗

　　2005年中國CRM市場(chǎng)品牌格局已經(jīng)漸漸清晰。首先是以Siebel、TurboCRM1等為代表的只專(zhuān)注CRM領(lǐng)域的中高端CRM系統供應商，這些企業(yè)定位專(zhuān)業(yè)，所有業(yè)務(wù)都是圍繞客戶(hù)關(guān)系管理這一領(lǐng)域展開(kāi)的。他們所提供的應用不僅包含一般意義上的CRM系統，還包括與客戶(hù)全面接觸的呼叫中心、電子商務(wù)平臺、商業(yè)智能（BI）系統等等。客戶(hù)選擇他們的理由十分明確，就是因為他們專(zhuān)業(yè)。同時(shí)，市場(chǎng)中還有SAP、Oracle、用友、金蝶等ERP廠(chǎng)商，CRM作為其業(yè)務(wù)拓展的一部分，可以利用已有的客戶(hù)資源挖掘關(guān)聯(lián)機會(huì )，形成企業(yè)新的業(yè)務(wù)增長(cháng)點(diǎn)。此外，在蓬勃發(fā)展的中小企業(yè)市場(chǎng)中，也活躍著(zhù)大量的軟件提供商，比如以Salesforce、商能、奧汀等為代表的眾多廠(chǎng)商。中小企業(yè)需要的產(chǎn)品功能相對簡(jiǎn)單、靈活，對產(chǎn)品易用性要求較高，價(jià)格也相對低一些。

3、中高端和低端CRM應用加速分化

　　與客戶(hù)的成熟與理性相對應的是，中高端和低端CRM應用加速分化。經(jīng)過(guò)5年來(lái)研究機構、媒體、專(zhuān)家及廠(chǎng)商的共同培育，客戶(hù)已不再盲目選擇不匹配的系統提供商。在集團型或大中型企業(yè)，由于自身的業(yè)務(wù)特點(diǎn)，如業(yè)務(wù)（產(chǎn)品）線(xiàn)多、分支機構分布廣、業(yè)務(wù)復雜、人員規模大、業(yè)務(wù)過(guò)程管理要求高等，自然會(huì )定位于中高端CRM應用，如果是中小企業(yè)，基于其信息化基礎和投入等多方面考慮，也會(huì )明確傾向于以完整客戶(hù)信息記錄等基礎應用為主的低端CRM應用。從2005年各家產(chǎn)品來(lái)看，中高端和低端CRM應用區分十分明顯：
中高端CRM廠(chǎng)商以“知識、方法、經(jīng)驗”為基礎，為客戶(hù)提供“應用規劃、軟件產(chǎn)品、咨詢(xún)實(shí)施及增值服務(wù)”等專(zhuān)業(yè)服務(wù)，幫助企業(yè)建立“以客戶(hù)為中心”的業(yè)務(wù)模式。而低端CRM應用由于軟件價(jià)格、服務(wù)成本及用戶(hù)企業(yè)信息化程度等諸多因素，更多的是以交付軟件產(chǎn)品為核心的系統初始化和軟件培訓。

　　大中型企業(yè)由于業(yè)務(wù)復雜，更需要功能全面的CRM系統，支持從客戶(hù)接觸開(kāi)始、到客戶(hù)信息整合和企業(yè)以客戶(hù)為中心的工作流程管理、以及最終實(shí)現“讓數據說(shuō)話(huà)”綜合分析企業(yè)的各項運營(yíng)數據及客戶(hù)價(jià)值變化狀況，完全覆蓋企業(yè)今天的CRM應用目標，同時(shí)支持企業(yè)未來(lái)的擴充應用。

　　許多大中型企業(yè)都有多條業(yè)務(wù)線(xiàn)（產(chǎn)品線(xiàn)），不同業(yè)務(wù)線(xiàn)的運營(yíng)管理模式、組織形式、業(yè)務(wù)流程都可能存在較大的不同，中高端CRM應用必須支持多業(yè)務(wù)模式的企業(yè)應用。

　　大中型企業(yè)的業(yè)務(wù)部門(mén)區域分布廣、業(yè)務(wù)人員眾多，因此中高端CRM系統必須基于先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，采用多層結構設計，支持多區域同時(shí)使用及眾多業(yè)務(wù)人員同時(shí)使用。

　　由于大中型企業(yè)的業(yè)務(wù)數據量也是比較大的，因此中高端CRM系統需要在負載大量業(yè)務(wù)數據（如：百萬(wàn)量級的客戶(hù)、產(chǎn)品數據，千萬(wàn)量級的訂單等數據）時(shí)，系統可高效、穩定運行。

　　中高端應用更加注重系統的安全機制，系統要提供功能權限、數據權限、口令驗證、數據加密等多種技術(shù)，確保系統數據安全。

　　中高端應用不同于低端應用還有一個(gè)重要特征是“企業(yè)級”應用而不是“部門(mén)級”應用，它需要良好的開(kāi)放性、需要提供EAI系統與OA、ERP、財務(wù)等系統無(wú)縫連接、整合應用。

三、CRM產(chǎn)業(yè)鏈漸成規模

　　根據TurboCRM獲得的資料發(fā)現，在中國大陸地區基于CRM的產(chǎn)業(yè)鏈正在逐步形成。目前已經(jīng)出現的專(zhuān)業(yè)從事CRM相關(guān)工作的各種機構包括：專(zhuān)業(yè)媒體（含IT類(lèi)和管理類(lèi)媒體的CRM專(zhuān)欄）、專(zhuān)業(yè)教育培訓機構、專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)機構、研究與評測機構、獨立咨詢(xún)顧問(wèn)、系統集成商、通用CRM軟件供應商、行業(yè)CRM軟件供應商、定制CRM軟件供應商、CALL CENTER廠(chǎng)商等等。

　　專(zhuān)業(yè)媒體在CRM概念的普及和推廣方面持續地起到了相當重要的作用。我們看到，在IT類(lèi)媒體中對CRM產(chǎn)品的架構、技術(shù)發(fā)展趨勢的介紹正在逐步轉向案例研究；無(wú)獨有偶，管理類(lèi)媒體也同樣對于客戶(hù)關(guān)系管理的應用方式、成果和未來(lái)發(fā)展表現出了相當的關(guān)注，可以說(shuō)，在兩類(lèi)媒體上，雖然切入點(diǎn)有所差別，但是對于成功的CRM案例和應用實(shí)踐均表現出了極大的熱情，部分媒體還對重點(diǎn)行業(yè)的CRM實(shí)踐投入了更多調研，這些行業(yè)集中在：電信、金融、保險、高科技制造、快速消費品等行業(yè)中。

　　同時(shí)我們看到，今天的中國CRM產(chǎn)業(yè)已經(jīng)能夠支撐起像CCMworld、CTI論壇、GCCRM這樣專(zhuān)門(mén)化的研究機構和信息平臺，為廠(chǎng)商、客戶(hù)提供源源不斷的研究成果及業(yè)內最新咨詢(xún)。他們作為產(chǎn)業(yè)鏈上多方信息的集散地，為CRM領(lǐng)域的各家供應商及終端企業(yè)提供了交流平臺，同時(shí)，也見(jiàn)證了CRM作為起源于國外的管理思想，是如何逐漸與國內企業(yè)管理實(shí)踐相結合的。

　　2005年以來(lái)，CRM市場(chǎng)也出現了越來(lái)越多的獨立咨詢(xún)顧問(wèn)，雖然這些顧問(wèn)或其依托的研究機構目前的規模相對較小，但他們能以獨立的第三方姿態(tài)存在并發(fā)展，為企業(yè)提供獨立于廠(chǎng)商的專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)服務(wù)，這一點(diǎn)本身也表明了CRM市場(chǎng)的巨大成長(cháng)空間。

　　基于以上觀(guān)察，我們高興的看到CRM市場(chǎng)依然在保持平穩增長(cháng)的同時(shí)逐步走向成熟，可謂“平靜而不平淡”。總覽2005年的市場(chǎng)表現，我們不難發(fā)現很多令人可喜的現象：一方面是客戶(hù)在市場(chǎng)的培育下日漸成熟；另一方面，系統提供商也由于市場(chǎng)的規范而越來(lái)越專(zhuān)業(yè)，更加注重修煉內功，圍繞客戶(hù)提供專(zhuān)業(yè)服務(wù)。在日漸成熟的客戶(hù)和更加理性的供應商這一對市場(chǎng)主體因素的推動(dòng)下，我們有理由相信CRM在未來(lái)的二、三年內，一定會(huì )成為管理軟件領(lǐng)域繼ERP之后的又一個(gè)巨大市場(chǎng)。

TurboCRM公司供稿原文刊登于《客戶(hù)世界》

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