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CRM“區別對待”解決滯后的服務(wù)難題

2006/06/14

　　CRM的核心是掌握客戶(hù)特征，實(shí)現“一對一”，即針對不同的客戶(hù)采取不同的策略。所以也有一種說(shuō)法是企業(yè)“以客戶(hù)為中心”，并不是以所有客戶(hù)為中心，而應該理解為以能夠給企業(yè)帶來(lái)價(jià)值的客戶(hù)為中心。

　　小趙是揚天公司的服務(wù)經(jīng)理，不僅自身業(yè)務(wù)能力強，而且管理著(zhù)一支訓練有素的團隊，深得領(lǐng)導的賞識。隨著(zhù)揚天公司的市場(chǎng)越做越大，客戶(hù)數量不斷增加，小趙及其服務(wù)團隊也整日忙得不亦樂(lè )乎。

　　最近，由于公司新產(chǎn)品上市，銷(xiāo)售量激增，因此小趙他們也忙的不亦樂(lè )乎。下午兩點(diǎn)左右，服務(wù)總監張總打電話(huà)請小趙到辦公室，小趙才得以從繁忙的工作中脫身出來(lái)。來(lái)到總監辦，張總看起來(lái)不太高興，原來(lái)一家老客戶(hù)打電話(huà)來(lái)投訴，反應昨天提交的服務(wù)反饋，到現在也沒(méi)有得到解決，嚴重影響了其正常的業(yè)務(wù)運轉。

　　張總問(wèn)到:“這家客戶(hù)和咱們合作五年了，算是公司的VIP客戶(hù)了，怎么他們的服務(wù)請求到現在還沒(méi)處理呢?”，小趙連忙解釋說(shuō):“最近幾天客戶(hù)的服務(wù)請求非常多，每個(gè)服務(wù)人員手中都有好幾個(gè)客戶(hù)在處理，而且目前公司服務(wù)流程規定是根據客戶(hù)提交請求的時(shí)間順序來(lái)處理，至于是否是VIP客戶(hù)，還沒(méi)有規則進(jìn)行判別……”。

　　張總這才意識到公司需要盡快對客戶(hù)群進(jìn)行分級，并且向不同等級的客戶(hù)提供差異化的服務(wù)，否則會(huì )造成VIP客戶(hù)的不滿(mǎn)，甚至流失……

　　專(zhuān)家診斷

　　CRM的核心是掌握客戶(hù)特征，實(shí)現“一對一”，即針對不同的客戶(hù)采取不同的策略。所以也有一種說(shuō)法是企業(yè)“以客戶(hù)為中心”，并不是以所有客戶(hù)為中心，而應該理解為以能夠給企業(yè)帶來(lái)價(jià)值的客戶(hù)為中心。

　　企業(yè)是一部盈利機器，不是慈善機構，盈利的水平?jīng)Q定了企業(yè)的生存能力，決定了企業(yè)能夠繼續為客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，因此，必須對客戶(hù)按照價(jià)值的高低區別對待，不能一視同仁。

　　CRM解決之道

　　區別對待造成客戶(hù)投訴?

　　2005年，中國的商業(yè)銀行在WTO的影響下剛剛開(kāi)始他們的差異化服務(wù)，包括對小額存款收取手續費，為中小企業(yè)的開(kāi)戶(hù)提高存款要求等等。這些做法引起了客戶(hù)們的不滿(mǎn)，他們發(fā)現銀行的改變可以用“嫌貧愛(ài)富”來(lái)加以總結，從而得出結論，所謂的“服務(wù)差異化”會(huì )引起中小客戶(hù)的投訴。如果中小客戶(hù)的數量還比較大的話(huà)，這些很可能影響剛剛開(kāi)始的更加市場(chǎng)導向的金融改革。

　　實(shí)際上，服務(wù)的差異化在其他領(lǐng)域已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮。例如飛機上的“公務(wù)艙”和“頭等艙”的配置，并不會(huì )引起“普通艙”乘客的不滿(mǎn);酒店中的“行政層”或“總統套房”的設備也當然地要優(yōu)于普通間。可見(jiàn)，客戶(hù)投訴并不是因為“VIP服務(wù)”與普通服務(wù)差別太大了，而是在多級的差異化服務(wù)中，基準服務(wù)的水平線(xiàn)劃得太低了，沒(méi)有能夠在保障底線(xiàn)服務(wù)水準的同時(shí)也能夠滿(mǎn)足付費最少的客戶(hù)的要求。

　　差異化服務(wù)為客戶(hù)帶來(lái)驚喜

　　對于還習慣于對客戶(hù)“一視同仁”的企業(yè)來(lái)說(shuō)，現在應該是時(shí)候考慮一下改變了。服務(wù)設計的特點(diǎn)是“永遠比客戶(hù)期望得多一點(diǎn)”。例如增加等待時(shí)候的座位和閱讀雜志;為客戶(hù)設定惟一的接口人，避免多頭處理;考慮利用外包的快遞進(jìn)行“上門(mén)服務(wù)”;增加主動(dòng)撥出的關(guān)懷電話(huà);積分回饋等等。通常的方式是設計遞增的多個(gè)服務(wù)級別，然后考慮將上一級的服務(wù)運用到下一層的客戶(hù)群中，然后重新計算成本，如果成本可以承擔，那么這樣的設計往往會(huì )增加客戶(hù)的滿(mǎn)意度。

　　將服務(wù)層級無(wú)窮細分，達到“一對一服務(wù)”

　　已經(jīng)進(jìn)行了重點(diǎn)大客戶(hù)及普通客戶(hù)的服務(wù)二分法則的企業(yè)還有更多的創(chuàng )新可以考慮。例如:利用積分體制把客戶(hù)分成無(wú)窮多的服務(wù)級別。這并不是要招聘更多的服務(wù)人員或客戶(hù)經(jīng)理，而是不斷把服務(wù)細化，并且探索用自動(dòng)的方式進(jìn)行。例如:招商銀行可以根據信用卡客戶(hù)的還款歷史在“五一”、“十一”假期自動(dòng)將客戶(hù)的借款金額調高，調高的金額可以根據客戶(hù)的消費水平和還款時(shí)間進(jìn)行計算，這樣，幾乎每個(gè)客戶(hù)都有了自己的借款額度，而不是一刀切地進(jìn)行“五萬(wàn)以上”和“五萬(wàn)以下”的二分法。

　　還有一個(gè)好的例子是里程積累之后的客戶(hù)回饋程序， 80%以上的客戶(hù)會(huì )選擇用累計的里程兌換“免費機票”，這種饋贈式的機票的起始點(diǎn)可以自行選擇，同樣是一種自助式的個(gè)性化服務(wù)。類(lèi)似的例子還包括多次購買(mǎi)圖書(shū)之后的免費饋贈;多次購買(mǎi)付費單曲之后的免費下載;甚至餐廳和商場(chǎng)里的返券也利用了這樣的心理——我有自主權，我可以選擇。

　　向上銷(xiāo)售實(shí)現服務(wù)中的客戶(hù)尊崇

　　細分后不同的服務(wù)級別并不會(huì )自動(dòng)地帶來(lái)銷(xiāo)售的提升，令人滿(mǎn)意的服務(wù)往往還要增加成本。因此，差異化的服務(wù)設計中還應當包括向上銷(xiāo)售的策略。向上銷(xiāo)售可以通過(guò)以更好的服務(wù)來(lái)吸引客戶(hù)跨越一個(gè)消費層級，從而達到效益的最大化。

　　麥當勞餐廳中簡(jiǎn)單的一句“加一塊錢(qián)可以享受大杯的可樂(lè )”就是一種向上銷(xiāo)售。由于服務(wù)層級被拉大了，那么，這種向上的促銷(xiāo)方式就有了更多空間。例如:向預期購買(mǎi)中檔轎車(chē)的客戶(hù)介紹中高檔或高檔的配飾;利用積分回饋和少量的再消費提高客人的入住標準，這些都是讓客戶(hù)感覺(jué)到尊崇同時(shí)很容易成功的再銷(xiāo)售。正是因為有了差異化服務(wù)，這些再銷(xiāo)售才能夠被普遍采用，同時(shí)提升了客戶(hù)滿(mǎn)意度。

　　TurboCRM協(xié)助分析客戶(hù)特征，形成差異化服務(wù)設計

　　TurboCRM全球首推的“客戶(hù)價(jià)值金字塔”將數據分析融合在差異化服務(wù)中，可以:

隨時(shí)計算客戶(hù)價(jià)值，根據最新計算更新客戶(hù)級別，實(shí)現差異化服務(wù);

與呼叫中心或網(wǎng)絡(luò )相關(guān)聯(lián)，利用接觸中心完成批量的“一對一客戶(hù)服務(wù)”;

發(fā)掘向上銷(xiāo)售機會(huì )，提升企業(yè)的再銷(xiāo)售成功率與效益。

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