日本久久久_TurboCRM咨詢(xún)總監段慶禮演講_CRM_電子商務(wù)

TurboCRM咨詢(xún)總監段慶禮演講

段慶禮 2006/07/18

　　謝謝大家！今天很榮幸有這樣的機會(huì )與大家做交流。剛才幾位專(zhuān)家都講了電子支付，現在我們需要換一個(gè)話(huà)題了，就是電子商務(wù)下的CRM到底是怎么樣的？如果說(shuō)支付手段電子商務(wù)的支付的保障，CRM能夠保證電子商務(wù)保留更多客戶(hù)。

　　電子商務(wù)是基于互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)級的應用，改變了人們本身的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、管理活動(dòng)，而且將影響整個(gè)社會(huì )的經(jīng)營(yíng)運營(yíng)與結構。

　　電子商務(wù)的出現產(chǎn)生了真正意義上的CRM。CRM又成就了真正意義上的電子商務(wù)。以前傳統的手段信息交流比較緩慢，而且不及時(shí)。比如商場(chǎng)到一個(gè)節太，再到另外一個(gè)柜臺這是商場(chǎng)最寶貴的信息，我們傳統意義上的CRM無(wú)法收集這樣的信息。我們現在通過(guò)電子商城會(huì )很方便的收集這些信息，比如瀏覽過(guò)哪些商品、對哪些商品感興趣。所以電子商務(wù)有助于CRM的建立與運作。但是CRM主要目的是給電子商務(wù)網(wǎng)站帶來(lái)更多的客戶(hù)而且是持續交易。現在90％以上的電子商務(wù)網(wǎng)站采取了會(huì )員制管理。所以說(shuō)CRM運作也是對企業(yè)電子商務(wù)強有力的支持。電子商務(wù)生存的意義就是有人通過(guò)電子商務(wù)的網(wǎng)站來(lái)交易，CRM就是幫助你的企業(yè)讓更多的人對你的網(wǎng)站有所了解。

　　傳統的CRM收集信息是一個(gè)難題，但是電子商務(wù)環(huán)境下的CRM信息收集相對容易，而且是逐步深入的。傳統CRM客戶(hù)消費行為無(wú)法跟蹤，電子商務(wù)環(huán)境下的客戶(hù)的消費行為可以有效的跟蹤。傳統CRM客戶(hù)信息不通暢，傳統CRM運作成本比較高，電子商務(wù)環(huán)境下的CRM成本比較低。

　　在電子商務(wù)環(huán)境下，不是說(shuō)建了一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站就進(jìn)入電子商務(wù)時(shí)代了，這個(gè)階段遠遠沒(méi)有達到。我們在電子商務(wù)環(huán)境下面臨著(zhù)更大的競爭，更激烈的競爭，比如說(shuō)拓展新客戶(hù)越來(lái)越難。我們吸引客戶(hù)的手段成本月來(lái)高，客戶(hù)有更多的選擇，留住客戶(hù)越來(lái)越難。客戶(hù)對服務(wù)的要求越來(lái)越高，服務(wù)的成本也越來(lái)越高。

　　電子商務(wù)環(huán)境下的需求跟傳統意義的需求基本一樣，就是分為市場(chǎng)、銷(xiāo)售和服務(wù)。但是有一個(gè)特點(diǎn)，傳統的CRM由于信息手段收集比較難，而且各方面的流程、手段不能適應電子商務(wù)時(shí)代的發(fā)展。電子商務(wù)環(huán)境下的CRM更加強調客戶(hù)參與的信息的收集。再一個(gè)就是互動(dòng)性。傳統的CRM是被動(dòng)式的，現在電子商務(wù)環(huán)境下的CRM是互動(dòng)性的。

　　電子商務(wù)環(huán)境下的CRM還有一個(gè)特點(diǎn)就是可以量化。傳統意義的CRM大多數是不可以量化的，無(wú)法用量化的指標衡量，不可能持續有效的改善CRM市場(chǎng)銷(xiāo)售服務(wù)的能力。這樣的話(huà)使得它對客戶(hù)的反應速度比電子商務(wù)下的CRM要慢的多。

　　舉一個(gè)電子商務(wù)環(huán)境下CRM實(shí)施案例：中圖讀者俱樂(lè )部這是一個(gè)非常特殊的部門(mén)，它的客戶(hù)跟當當、貝塔斯曼不同，它的圖書(shū)大部分是進(jìn)口的，比較貴，而且專(zhuān)業(yè)非常強。比如說(shuō)論文、專(zhuān)業(yè)性的雜志等等。以前采取郵購或者訂購發(fā)貨的形式為客戶(hù)服務(wù)。最后發(fā)現客戶(hù)不斷的探頭，后來(lái)他弄了中圖電子商務(wù)圖書(shū)網(wǎng)，但是發(fā)現點(diǎn)擊率非常少。客戶(hù)都不知道這個(gè)網(wǎng)站，但是又沒(méi)有很大的資金做廣告。第二個(gè)階段的困難，有了點(diǎn)擊率了，但是交易上不去。往往是到別的網(wǎng)站看的人多并不意味著(zhù)交易額多，因為這不是你的目標客戶(hù)。

　　第三個(gè)階段交易額上去了，但是承擔的金額比較少。重復購買(mǎi)非常少，而且買(mǎi)賣(mài)的價(jià)位非常低。

　　第三個(gè)階段是重復購買(mǎi)率大幅度上升。

　　我相信很多電子商務(wù)也會(huì )經(jīng)歷這樣的幾個(gè)階段。我們看一下我們當時(shí)給它做CRM的時(shí)候遇到了哪些難題？

　　缺乏完整動(dòng)態(tài)的客戶(hù)信息管理。客戶(hù)登陸的僅僅是靜態(tài)信息，動(dòng)態(tài)信息沒(méi)有整合。

　　客戶(hù)資源利用率不高。我們覺(jué)得客戶(hù)關(guān)系管理不難做，每一個(gè)企業(yè)都在做客戶(hù)關(guān)系管理，包括給客戶(hù)打一個(gè)電話(huà)，但是我們懷疑這是不是一個(gè)好的客戶(hù)關(guān)系管理？我們判別好的客戶(hù)關(guān)系管理唯一的指標就是客戶(hù)是不是愿意掏錢(qián)繼續買(mǎi)你的東西？如果你讓客戶(hù)感到很滿(mǎn)意，但是就不愿意掏錢(qián)買(mǎi)你的商品，我們覺(jué)得這不是一個(gè)好的客戶(hù)關(guān)系管理。

　　CRM解決方案是從市場(chǎng)、銷(xiāo)售、服務(wù)三個(gè)方面做業(yè)務(wù)的產(chǎn)品組合從而形成一個(gè)以客戶(hù)為中心的業(yè)務(wù)模式。包括剛才所講的首先要突出互動(dòng)，再一個(gè)就是量化，還有一個(gè)就是整合。

　　比如有些客戶(hù)喜歡迎郵件、有些客戶(hù)喜歡短信關(guān)懷，現在很多電子商務(wù)網(wǎng)站電子郵件占了很大一部分，電話(huà)、短信很少。我覺(jué)得他們的接觸方式比較單一，我們做過(guò)一個(gè)調查，現在的郵件回復率是越來(lái)越低的，這樣營(yíng)銷(xiāo)的效果非常不明顯。

　　會(huì )員管理突出的就是積分管理。很多電子商務(wù)網(wǎng)站僅僅是拿銷(xiāo)售額作為積分的手段。如果真正的利用客戶(hù)關(guān)系管理的話(huà)，比如說(shuō)消費的頻次、消費的年限增分、還有一些特定的會(huì )員，就是起了模范帶頭作用，特定的商品、特定的日期、參加活動(dòng)等等這都是積分的手段。

　　會(huì )員促銷(xiāo)手段的多樣化對提升會(huì )員價(jià)值也很有幫助。

　　針對會(huì )員展開(kāi)一對一的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，可以有效提升會(huì )員價(jià)值。

　　針對會(huì )員統計分析有助于確定會(huì )員價(jià)值提升的方向。

　　我們可以對會(huì )員的價(jià)值進(jìn)行分析，會(huì )員的數量進(jìn)行分析、會(huì )員產(chǎn)生的產(chǎn)生構成進(jìn)行分析。

　　要建立會(huì )員導向的經(jīng)銷(xiāo)考核，可以激發(fā)員工提升會(huì )員價(jià)值的積極性。

　　很多網(wǎng)站對會(huì )員的績(jì)效考核往往不重視，新會(huì )員增加數，會(huì )員的表?yè)P等都是我們應該關(guān)注的指標，如果關(guān)注這些指標會(huì )提升會(huì )員的積極性。

　　總之，中圖俱樂(lè )部通過(guò)CRM系統建立了精細的、互動(dòng)的、持續改善的會(huì )員制管理模式，在此基礎上開(kāi)展差異化營(yíng)銷(xiāo)最終提高了企業(yè)的盈利能力。因此我相信隨著(zhù)電子商務(wù)部斷的發(fā)展，高速發(fā)展，我們的CRM應用層級也會(huì )越來(lái)越高。

　　最后希望大家在電子商務(wù)的平臺說(shuō)能夠更關(guān)注多少客戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)你的電子商務(wù)網(wǎng)站？多少客戶(hù)持續在你的電子商務(wù)網(wǎng)站上做交易？今天的演講就到這兒，謝謝大家！

賽迪網(wǎng) 中國信息化(industry.ccidnet.com)

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