欧美日韩国产在线人成dvd_TurboCRM:加強客戶(hù)關(guān)系管理提升核心競爭力_CRM

加強客戶(hù)關(guān)系管理提升核心競爭力

2006/08/15

　　今天，非常高興能有機會(huì )和各位專(zhuān)家、客戶(hù)世界的各位會(huì )員朋友一起交流如何加強客戶(hù)關(guān)系管理，提升企業(yè)核心競爭力這樣一個(gè)話(huà)題。我也想借此機會(huì )，代表TurboCRM對趙溪先生及客戶(hù)世界機構給予的大力支持表示衷心的感謝!

　　先對我們公司做個(gè)自我介紹吧。TurboCRM是一家專(zhuān)業(yè)從事CRM產(chǎn)品研發(fā)、咨詢(xún)和服務(wù)的國際企業(yè)。TurboCRM的業(yè)務(wù)定位是客戶(hù)關(guān)系管理專(zhuān)家。作為客戶(hù)關(guān)系管理專(zhuān)家，我們的價(jià)值主要體現在知識、方法和經(jīng)驗三個(gè)方面。

　　這是TurboCRM 系列軟件產(chǎn)品架構圖，共有五大系列產(chǎn)品。　　

TurboCRM系統是公司的旗艦產(chǎn)品，主要提供市場(chǎng)、銷(xiāo)售、服務(wù)等方面的管理功能；

TurboLINK可以幫助企業(yè)方便地建起電子商務(wù)的平臺；

TurboCTI幫助企業(yè)建立呼叫中心，為客戶(hù)提供標準\專(zhuān)業(yè)的服務(wù)；

TurboDSS提供基于CRM基礎上的數據分析、預測、挖掘等決策支持功能；

TurboEAI提供開(kāi)放的接口，便于CRM與其他信息系統，如ERP等實(shí)現無(wú)縫集成。

TurboCRM公司的產(chǎn)品采用的是國際先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開(kāi)發(fā)，采用分布式計算的B/S架構，可以支持各種操作平臺和各大型主流數據庫。

　　TurboCRM秉持“客戶(hù)為本”的經(jīng)營(yíng)理念，不斷提升產(chǎn)品與服務(wù)品質(zhì)，因此我們在中國市場(chǎng)取得了一定的業(yè)績(jì)。這是信息產(chǎn)業(yè)部CCID 2002~2005年度中國CRM市場(chǎng)研究報告，TurboCRM連續四年排名中國CRM軟件市場(chǎng)份額第一。在中國，已有許多的知名企業(yè)成為我們的用戶(hù)，如中國網(wǎng) 通、中國衛通、中國建材、中國圖書(shū)進(jìn)出口集團、中海集團、中國石化、清華同方、清華紫光等。

　　在座的各位多數都是企業(yè)的管理者，大家都明白客戶(hù)是企業(yè)生存的根本，也可以是說(shuō)客戶(hù)為企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值支持了企業(yè)的發(fā)展，我們今天就從關(guān)于客戶(hù)價(jià)值的討論來(lái)開(kāi)始今天的分享吧。

　　我們來(lái)看看業(yè)務(wù)場(chǎng)景：

　　某企業(yè)有A和B兩個(gè)客戶(hù)。在過(guò)去的三個(gè)月中， A客戶(hù)每月交易一次，交易額是10萬(wàn)元； B客戶(hù)每月交易10次，平均交易額1萬(wàn)元。兩個(gè)客戶(hù)的月度交易額都是10萬(wàn)元。那么請問(wèn)：A和B誰(shuí)的價(jià)值更大呢？

　　我們進(jìn)一步追尋A和B兩個(gè)客戶(hù)更多的交易信息、財務(wù)信息、市場(chǎng)份額信息等，發(fā)現：　　

A客戶(hù)建立交易關(guān)系的時(shí)間短，B客戶(hù)建立交易的時(shí)間長(cháng)。

A客戶(hù)每單金額比較大，付款是下單付一半，另一半貨到后一定時(shí)期內再付；B客戶(hù)每單金額比較小，均采取下單即付款，付款后供貨。

A客戶(hù)要求該企業(yè)發(fā)貨到指定地點(diǎn)，運費由該企業(yè)承擔；B企業(yè)則自己派人到該企業(yè)來(lái)提貨，自行承擔物流費用。

A客戶(hù)有應收款的風(fēng)險，B客戶(hù)款到發(fā)貨，無(wú)應收款。

A客戶(hù)單筆采購金額比較大，因此該公司在成交價(jià)格上做了比較大的折讓?zhuān)簿褪钦f(shuō)同樣是收10萬(wàn)元貨款，該企業(yè)供給A客戶(hù)的貨物數量比較多。B客戶(hù)的只享受普通的折扣，結算價(jià)格比較高，同樣是收10萬(wàn)元錢(qián)，該企業(yè)供給A客戶(hù)的貨物數量比較少。

進(jìn)一步采集信息，我們發(fā)現了一個(gè)十分重要的信息：B客戶(hù)在采購通訊電子產(chǎn)品的時(shí)候，只選擇了該企業(yè)，該企業(yè)是唯一的供應商。而A客戶(hù)雖然也是每月向該企業(yè)采購10萬(wàn)元通訊電子產(chǎn)品，但A客戶(hù)每月還有23萬(wàn)多元的通訊電子產(chǎn)品訂單，這些訂單被其他供應商瓜分了。

　　基于上述更詳細的信息，各位對于A(yíng)和B誰(shuí)的價(jià)值更大，是否有更多的意見(jiàn)？我的理解，答案可以是多元化的。我們來(lái)看看其中一種分析。

　　我們先來(lái)看A客戶(hù)。在建立交易的5個(gè)月中，最近3個(gè)月它一共貢獻了30萬(wàn)元的銷(xiāo)售額，扣除開(kāi)產(chǎn)品制造成本、交易費用(例如處理訂單的人力成本、運費)、財務(wù)費用(應收款的利息與壞賬準備金)，即為該客戶(hù)的既成價(jià)值(Contemporary Value)。從另一個(gè)角度看，該企業(yè)有很多象A客戶(hù)這樣的客戶(hù)，每月進(jìn)行一次采購，他們同時(shí)也采購其他競爭廠(chǎng)商的同類(lèi)產(chǎn)品，那么如果把A企業(yè)作為這類(lèi)客戶(hù)的模型來(lái)進(jìn)行深入研究，企業(yè)就有可能找到方法提高這些客戶(hù)的采購量，從競爭市場(chǎng)中拿到更多的市場(chǎng)份額。比如對A客戶(hù)來(lái)講，該企業(yè)可以設法將A客戶(hù)其他的23萬(wàn)元的訂單再爭取過(guò)來(lái)一些。這也就是說(shuō)A客戶(hù)有著(zhù)重要的模型價(jià)值。

　　我們再來(lái)看看B客戶(hù)。它有什么特征？交易時(shí)間長(cháng)？客戶(hù)生命周期長(cháng)？細水長(cháng)流？B客戶(hù)的關(guān)系維系得不錯，交易特征也很穩定。我們可以比較有把握的預算到，如果B客戶(hù)繼續以目前的方式采購的話(huà)，未來(lái)5年將給該企業(yè)帶來(lái)多大的潛在價(jià)值。

　　小結一下： 　　

1客戶(hù)價(jià)值最終可體現為貨幣值。但由于看問(wèn)題的角度不同，以及我們掌握的信息不一定非常全面、未來(lái)還有很多變數，所以我們有必要引入其他評估指標來(lái)協(xié)助我們量化客戶(hù)的貨幣價(jià)值。例如：交易類(lèi)指標、財務(wù)類(lèi)指標、聯(lián)絡(luò )類(lèi)指標、客戶(hù)屬性類(lèi)指標等。

客戶(hù)的價(jià)值不是一成不變的。例如B客戶(hù)的既成價(jià)值就是隨著(zhù)交易時(shí)間的延長(cháng)、客戶(hù)生命周期的延長(cháng)不斷發(fā)展的。

能否對客戶(hù)價(jià)值的變動(dòng)進(jìn)行動(dòng)態(tài)管理，絕不是理論空談，直接影響到客戶(hù)保持、客戶(hù)挽留等策略的制定與執行，有十分重要的現實(shí)意義。

　　好的，我們暫時(shí)把剛才的討論告一段落。下面我們從兩個(gè)方面與大家分享TurboCRM對于“加強客戶(hù)關(guān)系管理，提升企業(yè)核心競爭力”的一些心得。

　　關(guān)于CRM

　　在全球經(jīng)濟一體化的今天，企業(yè)管理方法和管理手段全球同步已是必然。企業(yè)之間對于核心競爭力的爭奪，最終也一定會(huì )體現為管理能力的競爭。從企業(yè)的方面看，當前企業(yè)面對的是一個(gè)競爭日趨激烈的市場(chǎng)環(huán)境，各行各業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化現象日趨明顯。例如一個(gè)普通消費者，很難分清楚長(cháng)虹彩電與康佳彩電有什么不同。從產(chǎn)品技術(shù)上來(lái)講，一個(gè)企業(yè)很難保持長(cháng)久的領(lǐng)先。客戶(hù)作為企業(yè)的一種資源變得更重要了。從客戶(hù)的方面看，客戶(hù)變得越來(lái)越成熟了，客戶(hù)購買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)可挑選余地越來(lái)越大，客戶(hù)很難盲目地忠誠于一個(gè)企業(yè)，只購買(mǎi)某一企業(yè)的產(chǎn)品或只從某一渠道購買(mǎi)；同時(shí)客戶(hù)在購買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，關(guān)心的也不僅僅是功能、質(zhì)量，還會(huì )關(guān)心價(jià)格、服務(wù)、環(huán)保等諸多因素。所以今天我們有一個(gè)同感，那就是生意越來(lái)越難做了。在商業(yè)環(huán)境成熟、市場(chǎng)競爭加劇和客戶(hù)理性選擇等等面前，企業(yè)的發(fā)展必然面臨諸多新的挑戰。這些挑戰是無(wú)法逃避的。因為企業(yè)經(jīng)營(yíng)就像逆水行舟，不前進(jìn)就意味著(zhù)退步和被淘汰。

　　客戶(hù)資源私有化造成客戶(hù)流失和管理盲區

　　為了應對這些挑戰，不少企業(yè)努力發(fā)展壯大自己的業(yè)務(wù)來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)需要。

　　在企業(yè)快速發(fā)展過(guò)程中也出現一些帶有普遍性的問(wèn)題，比如由于客戶(hù)信息散落在不同的部門(mén)、業(yè)務(wù)環(huán)節或員工個(gè)人手中，一方面造成客戶(hù)信息不完整，該看的信息看不到，能看到的那部分信息利用率也不高；另一方面業(yè)務(wù)或人員的變動(dòng)往往造成客戶(hù)資源流失，給競爭對手可乘之機。

　　尚未建立以客戶(hù)為中心的協(xié)同工作模式

　　很多企業(yè)管理者都會(huì )有這種感受：各部門(mén)和員工都是以一個(gè)個(gè)事件為中心來(lái)工作，而不是以客戶(hù)為中心來(lái)處理業(yè)務(wù)。這樣就會(huì )造成一個(gè)個(gè)的信息孤島、導致業(yè)務(wù)協(xié)同效率下降，這種狀況最終還會(huì )削弱企業(yè)整體戰斗力、降低客戶(hù)的滿(mǎn)意度。比如一個(gè)客戶(hù)打電話(huà)來(lái)要求服務(wù)的時(shí)候，經(jīng)常需要向不同的部門(mén)或員工重復講述自己的要求。客戶(hù)的不滿(mǎn)情緒已經(jīng)很大了，員工自己還感到很無(wú)辜，因為他確實(shí)不知道該客戶(hù)以前與其它部門(mén)和同事交往的情況。

　　業(yè)務(wù)過(guò)程管理指導困難

　　由于大量的業(yè)務(wù)信息集中在一線(xiàn)業(yè)務(wù)人員手中，管理者一般都是通過(guò)例會(huì )的形式與一線(xiàn)業(yè)務(wù)人員進(jìn)行溝通。管理者得到的往往是滯后的、凌亂的、衰減了的信息。這樣一來(lái)，管理者就不能及時(shí)對業(yè)務(wù)過(guò)程進(jìn)行指導，即使想去指導也缺乏有效的依據，以致于貽誤戰機，帶來(lái)不必要的損失。

　　總部與區域工作協(xié)同及管理困難

　　隨著(zhù)區域業(yè)務(wù)的發(fā)展，跨區域、跨部門(mén)的業(yè)務(wù)信息共享變得日益困難。過(guò)去對分支機構的管理重心多數放在財務(wù)收支的監控上，而對于總部與區域機構之間的業(yè)務(wù)協(xié)同、總部動(dòng)態(tài)掌握和指導區域機構的業(yè)務(wù)過(guò)程，則缺乏有效的手段和規則。這樣會(huì )使得分支機構離總部越來(lái)越遠，各自為政。

　　業(yè)務(wù)決策缺乏量化、過(guò)程化的信息依據

　　靠數據說(shuō)話(huà)是每個(gè)管理者追求的目標。結果性的信息往往來(lái)源于業(yè)務(wù)過(guò)程中，如果不能對業(yè)務(wù)過(guò)程進(jìn)行量化的管理，最后分析的結果也往往會(huì )和事實(shí)偏離，影響決策的準確性。就像戰場(chǎng)上的指揮員，如果得到的都是片面的、模糊的和滯后的情報，那么必然會(huì )給自己的部隊帶來(lái)重大的損失。

　　這樣的挑戰，我們還能列舉出更多。在市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生巨大變化的今天，我們如何適應多種挑戰，在客戶(hù)獲取、客戶(hù)保有以及客戶(hù)價(jià)值提升等企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理最重要的方面做得更出色呢？我們認為在客戶(hù)需求為主導的今天，企業(yè)應該在內部運營(yíng)和目標市場(chǎng)之間構建一個(gè)動(dòng)態(tài)的客戶(hù)價(jià)值管理體系，企業(yè)需要根據這個(gè)客戶(hù)價(jià)值管理體系的變化來(lái)隨時(shí)調整營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)策略，營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)策略的調整將直接影響到企業(yè)內部資源調度的合理性和有效性。據我們所知，大多數企業(yè)對這個(gè)體系的構建是不完善的，是迫切需要加強的。

　　剛才我們已經(jīng)介紹了很多關(guān)于CRM的理解，我們再來(lái)總結一下，什么是真正的好的客戶(hù)關(guān)系管理

　　是服務(wù)代表都做到了微笑服務(wù)了嗎？還是說(shuō)沒(méi)有再發(fā)生客戶(hù)投訴？還是客戶(hù)滿(mǎn)意度提高了？這些都是好的客戶(hù)關(guān)系管理的表象，但也都是比較淺層的，其實(shí)好的客戶(hù)關(guān)系管理的本質(zhì)是客戶(hù)對企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值的提高！

　　例如： 　　

客戶(hù)滿(mǎn)意度的提升帶來(lái)客戶(hù)生命周期普遍延長(cháng)了，可以更長(cháng)期的持續交易。

單次交易的平均金額在上升。

客戶(hù)交易的頻率在提高。

由于我們對客戶(hù)的了解加深了，交易難度下降了，所以交易的平均成本在下降。

當企業(yè)多區域、多事業(yè)部擴張的時(shí)候，可以使用關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售、交叉銷(xiāo)售等多種CRM手段支持企業(yè)以更低的邊際成本來(lái)獲得更高的邊際效益，發(fā)揮規模化的優(yōu)勢。

　　企業(yè)實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理，應該要落到實(shí)處，也是可以落到實(shí)處的。下面，我們結合八個(gè)大家似曾相識的業(yè)務(wù)場(chǎng)景來(lái)談?wù)勅绾螌RM的策略、流程和技術(shù)落實(shí)到企業(yè)的日常經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中。

　　CRM應用之一整合企業(yè)資源為客戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值

　　CRM應用之二分支機構的控制與協(xié)同

　　CRM應用之三精準的市場(chǎng)細分提升營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jì)

　　CRM應用之四與客戶(hù)關(guān)聯(lián)的工作績(jì)效評定

　　CRM應用之五從機會(huì )型企業(yè)轉變?yōu)閷?shí)力型企業(yè)

　　CRM應用之六從個(gè)人英雄主義到團隊戰斗力

　　CRM應用之七服務(wù)差異化提升客戶(hù)滿(mǎn)意度

　　CRM應用之八客戶(hù)管理與賓至如歸的體驗

　　(以上八個(gè)場(chǎng)景具體內容略，編者注)

　　TurboCRM非常重視華南的市場(chǎng)，今年上半年成立了廣州代表處，連同三年前成立的深圳代表處共同構成華南大區。TurboCRM今后將會(huì )有更多的機會(huì )與各位交流、向各位學(xué)習。TurboCRM的宗旨是“客戶(hù)的成功是我們生存的根本”，我也將這句話(huà)與大家共勉。

　　最后，再次衷心感謝各位專(zhuān)家、各位會(huì )員對TurboCRM的支持！

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