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CRM評估誰(shuí)是你的客戶(hù)

2007/04/17

　　談到市場(chǎng)策略，相信很多企業(yè)會(huì )自然而然地聯(lián)想到鋪天蓋地的廣告、效果轟動(dòng)的市場(chǎng)活動(dòng)；而對于市場(chǎng)部門(mén)的負責人來(lái)講，除了監督及處理以上的各種工作外，還需面對更多策略性和規劃性的工作：如準確地選擇市場(chǎng)投放對象和方式、有效地效果評估、合理地分配費用等。在市場(chǎng)越來(lái)越成熟的今天，競爭日趨激烈，有效的市場(chǎng)運作方式，無(wú)疑能在節約成本的條件下，盡可能多地給企業(yè)業(yè)務(wù)帶來(lái)推動(dòng)作用。然而，我們經(jīng)常發(fā)現在許多品牌推廣的案例中，出現了因為策略不合理而造成事倍功半的情形。

　　在與國內某機械設備行業(yè)的一位市場(chǎng)總監的溝通中，他談到一些工作中的困惑：公司的業(yè)務(wù)在不斷增長(cháng)時(shí)，沒(méi)有人認為是市場(chǎng)的作用，而更多的把掌聲獻給銷(xiāo)售同事，一旦銷(xiāo)售出現障礙，則所有的懷疑都指向市場(chǎng)策略；當新興的市場(chǎng)策略出現時(shí)（如最新的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)），他不確定這些投入是否是合理的，一種新型的市場(chǎng)推廣方式推薦到他的桌面，往往是同行已經(jīng)作出顯著(zhù)成效時(shí)，才敢跟隨；在公司年度總結中，經(jīng)常會(huì )發(fā)現一些市場(chǎng)投入并沒(méi)有給銷(xiāo)售部門(mén)提供支持，這顯然給公司帶來(lái)了浪費甚至是損失；而每次在向公司高層會(huì )議申請資源時(shí)，沒(méi)有足夠的理由支撐他得到更多支持，雖然擁有豐富市場(chǎng)經(jīng)驗的他認為自己的推廣策略是最合理的，然而卻無(wú)法說(shuō)服領(lǐng)導。

　　誰(shuí)是你的客戶(hù)？

　　相信每一位營(yíng)銷(xiāo)方面的員工都可以輕松的說(shuō)出自己公司規劃的目標客戶(hù)的特征。當我們拿著(zhù)這個(gè)話(huà)題“你是否確信誰(shuí)是你的市場(chǎng)投放的目標？”向某企業(yè)信息化軟件公司的趙總詢(xún)問(wèn)時(shí)，他首先也是表現出了一副不置可否的樣子。隨著(zhù)我們與他進(jìn)行深入訪(fǎng)談，發(fā)現這個(gè)話(huà)題的答案并非想象中這么簡(jiǎn)單。趙總提到一個(gè)小插曲：前年一次企業(yè)信息化展會(huì )的組織者找到了他們公司，建議趙總贊助并參與展會(huì )，在付出了數萬(wàn)元的贊助及展會(huì )投入后，趙總發(fā)現參加展會(huì )的居然都是中小企業(yè)，而趙總公司的產(chǎn)品在設計定位上是較高的，會(huì )后經(jīng)過(guò)銷(xiāo)售同事跟蹤給出的反饋是，這次活動(dòng)的銷(xiāo)售機會(huì )質(zhì)量很差，并沒(méi)有帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的銷(xiāo)售跟蹤。另一件趙總提到的疑惑是：在年度總結中，趙總發(fā)現，即使是同類(lèi)型的市場(chǎng)活動(dòng)、邀請的是類(lèi)似的企業(yè)，效果差距甚大。這是讓他困惑的一個(gè)問(wèn)題，這也直接導致了他對市場(chǎng)運作的評價(jià)混亂。直到我們小心的詢(xún)問(wèn)：您在活動(dòng)中邀請的對象是否是一致且清晰的？他才意識到我們最早提出的疑問(wèn)，也許才正是他現在的問(wèn)題。

　　問(wèn)題的關(guān)鍵：和很多企業(yè)設想的細分市場(chǎng)定位可能會(huì )產(chǎn)生出入的是，真實(shí)的用戶(hù)群體可能會(huì )和開(kāi)始設想的潛在客戶(hù)略有不同。所以，對企業(yè)現有用戶(hù)群體的特征進(jìn)行深入的分析，顯然能更加準確的幫助企業(yè)明確自己市場(chǎng)定位的細節。比如，作為個(gè)人消費客戶(hù)，通過(guò)分析，可以發(fā)現什么樣的年齡層次、收入狀況、婚姻狀況、教育背景的人是本企業(yè)重要的細分市場(chǎng)；作為機構消費客戶(hù)，什么樣的人員規模、收入狀況、行業(yè)、資質(zhì)的機構，是更加容易給企業(yè)帶來(lái)利潤的細分定位。

　　另外，機構消費客戶(hù)與個(gè)人消費客戶(hù)的差異，也會(huì )讓企業(yè)市場(chǎng)影響的對象產(chǎn)生區別，畢竟市場(chǎng)投放的對象會(huì )落實(shí)到人，那么，在一個(gè)機構消費客戶(hù)中，什么人是可以通過(guò)影響而形成機會(huì )，且更加容易實(shí)現銷(xiāo)售，給企業(yè)帶來(lái)利潤，這無(wú)疑是企業(yè)市場(chǎng)重點(diǎn)關(guān)注的對象。比如，在很多行業(yè)，我們發(fā)現并非是行政部門(mén)或使用部門(mén)推動(dòng)購買(mǎi)意向容易形成真正的購買(mǎi)，而是一些管理人員更加容易，那么同樣的市場(chǎng)投入，顯然目標對象鎖定為管理人員會(huì )比行政人員要強很多。甚至這種變化也有著(zhù)顯著(zhù)的區域特點(diǎn)，比如我們了解到部分行業(yè)在北方與南方的立項機制不一致，在北方更多的是企業(yè)的中層管理人員的購買(mǎi)想法容易形成消費；而南方則相對更多的是高層的購買(mǎi)想法可以形成消費，那么，在不同區域的市場(chǎng)運作重心也依然會(huì )存在差異。當我們把這些經(jīng)驗與趙總分享時(shí)，他有所感悟，有時(shí)候一個(gè)類(lèi)型的活動(dòng)，邀請的企業(yè)類(lèi)型較接近，由于邀請的人員不一樣，在不同的區域做，效果是有可能會(huì )差異很大的。

　　CRM作為以客戶(hù)為中心的管理信息系統，其核心即是基于客戶(hù)進(jìn)行各種數據挖掘，并反饋、指導企業(yè)的業(yè)務(wù)戰略、業(yè)務(wù)策略及業(yè)務(wù)細節。在真實(shí)用戶(hù)的細分定位角度，CRM方案可以很清晰的幫助企業(yè)分析出用戶(hù)的特征，同時(shí)對于機構消費客戶(hù)，更加能準確的定位到，在機構消費客戶(hù)里，哪種角色發(fā)動(dòng)或影響的購買(mǎi)意向更加容易形成購買(mǎi)，顯然，當市場(chǎng)部門(mén)的員工清楚了這些，市場(chǎng)投放的目標才準確，效果也更好。


圖：個(gè)人消費用戶(hù)的特征分布


圖：機構消費用戶(hù)的特征分布


圖：銷(xiāo)售機會(huì )中的客戶(hù)方角色



圖：不同行業(yè)銷(xiāo)售機會(huì )中的客戶(hù)方角色差異分布

　　選擇性投放

　　企業(yè)在清晰準確地定位到自己的市場(chǎng)影響對象后，接下來(lái)要做的就是針對他們選擇合理的運作方式。自動(dòng)化行業(yè)的劉總在我們的首次訪(fǎng)談中談到，現在可供選擇的投放方式很多，有媒體廣告、專(zhuān)業(yè)展會(huì )、電視廣告、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)、專(zhuān)業(yè)雜志等多種方案，公司在市場(chǎng)方面的預算是有限的，如果不能評價(jià)不同方案的效果差異，他在做選擇的時(shí)候就只能根據經(jīng)驗了。雖然他也清楚現在日新月異的市場(chǎng)環(huán)境變化，依賴(lài)過(guò)去的經(jīng)驗很可能是有偏差的。而無(wú)法在公司高層會(huì )議上做出合理的策略解釋?zhuān)瑢λ麃?lái)說(shuō)也是一個(gè)很大的問(wèn)題。

　　從前面的分析中，我們曾經(jīng)談到過(guò)：市場(chǎng)的核心是用最低的成本，幫助企業(yè)把目標客戶(hù)推動(dòng)成為機會(huì )客戶(hù)。那么，同樣成本推動(dòng)為有效機會(huì )客戶(hù)數量的多少，則是評價(jià)市場(chǎng)方案的有效模型。當然，針對個(gè)人消費市場(chǎng)，似乎可以用更加簡(jiǎn)單的投入產(chǎn)出比進(jìn)行分析，一種類(lèi)型的市場(chǎng)投放運作，在一定時(shí)間內帶來(lái)的業(yè)績(jì)收益與成本的比較，可以方便地了解到不同類(lèi)型市場(chǎng)投放的效益對比；而對于大部分需要有銷(xiāo)售過(guò)程的機構消費客戶(hù)，我們可以參考以下我們對劉總公司拿出的模型示例：

　　劉總所能給出的數據（基于某個(gè)固定的時(shí)間，實(shí)施CRM前）：


　　實(shí)施CRM6個(gè)月后，我們給出的數據：

（注：有效機會(huì )是指通過(guò)銷(xiāo)售評價(jià)體系認為達到一定指標后，銷(xiāo)售成功率相對較高的機會(huì )）

　　通過(guò)以上數據的分析和對比，決策相對就會(huì )簡(jiǎn)單一些了，在制定投放策略時(shí)，顯然可以?xún)?yōu)先考慮收益比高的市場(chǎng)投放，當收益比高的市場(chǎng)投放較飽和、且預算較充裕時(shí)，再考慮其他選擇。我們拿這份數據再與劉總交流時(shí)，他看起來(lái)做策略決定時(shí)就輕松了很多，并且再也不擔心銷(xiāo)售出現停滯時(shí)，壓力全部放到市場(chǎng)部門(mén)了。

　　CRM方案中，有著(zhù)眾多的評估體系，可以幫助企業(yè)在上述提到的案例中方便地獲取到這樣的評估內容，對市場(chǎng)投放而言，顯然可以幫助企業(yè)清晰投放選擇，為市場(chǎng)策略提供指導及幫助。


圖：每一個(gè)活動(dòng)帶來(lái)的機會(huì )情況


圖：通過(guò)系統可以直觀(guān)地分析到每百元市場(chǎng)費用產(chǎn)生的機會(huì )數量、市場(chǎng)活動(dòng)產(chǎn)生的銷(xiāo)售預期與市場(chǎng)投入的比率、每百元市場(chǎng)費用產(chǎn)生的訂單數以及市場(chǎng)活動(dòng)產(chǎn)生的銷(xiāo)售額與市場(chǎng)投入的比率

　　評價(jià)及優(yōu)化

　　通過(guò)前面的介紹，我們可以依靠上述的方法找到適合某時(shí)期的市場(chǎng)策略。但市場(chǎng)不停變化，新的競爭對手介入、新的市場(chǎng)投放方式產(chǎn)生以及企業(yè)內部的業(yè)務(wù)定位發(fā)生變化，都會(huì )影響到市場(chǎng)策略的變化。企業(yè)需要有一套機制去應對這種變化，避免依靠經(jīng)驗作為持續市場(chǎng)策略的依據。這也意味著(zhù)在市場(chǎng)策略的完善過(guò)程中需要引入不斷評價(jià)及優(yōu)化的機制，如PDCA循環(huán)。

　　PDCA是：Plan、Do、Check、Action的縮寫(xiě)，即：計劃、執行、檢查與處理。如前面談到的，由于環(huán)境的不斷變化，采用經(jīng)驗作為策略依據的風(fēng)險越來(lái)越大，我們更多的是需要采用科學(xué)的處理機制，在企業(yè)外部環(huán)境、內部環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，可能引起的目標客戶(hù)群體微調、投放收益類(lèi)型變化進(jìn)行重新評估，以便能保障選擇的市場(chǎng)策略方案最優(yōu)化。

　　記得網(wǎng)絡(luò )搜索營(yíng)銷(xiāo)剛剛出現時(shí)，某公司的韓總向我們咨詢(xún)對此的看法，我們提出的建議是：你可以嘗試用“單位投放成本產(chǎn)生有效機會(huì )數量”的公式法則去評價(jià)一下，當他評價(jià)后，我們再去了解效果，韓總的回復是：結果是顯而易見(jiàn)的，采用了你們提供的方法，我就不需要再向你們請教看法了。當一種新興的市場(chǎng)投放手段出現后，采用這種評估方案，自然可以幫助我們在決定調整市場(chǎng)策略時(shí)提供參考。當然，隨著(zhù)內外部環(huán)境變化而造成的企業(yè)目標客戶(hù)定位偏差，更需要保持警惕，否則企業(yè)的市場(chǎng)投放可能就會(huì )浪費在無(wú)效的目標定位上了。

　　結論

　　在很多人的眼里，市場(chǎng)是一個(gè)只花錢(qián)不會(huì )賺錢(qián)的部門(mén)，其實(shí)不然。如前面談到的：市場(chǎng)與銷(xiāo)售，從本質(zhì)意義上講，就是一個(gè)幫助企業(yè)篩選目標客戶(hù)，并通過(guò)有效的市場(chǎng)運作、推廣活動(dòng)、銷(xiāo)售過(guò)程，最終幫助企業(yè)把目標客戶(hù)向用戶(hù)推進(jìn)的過(guò)程。這中間，市場(chǎng)的重心是篩選目標客戶(hù)，推動(dòng)其成為企業(yè)的機會(huì )客戶(hù)。所以，從某種意義上講，市場(chǎng)和銷(xiāo)售一樣都是為了完成客戶(hù)生命周期的部分推進(jìn)。而CRM即是圍繞客戶(hù)的生命周期的發(fā)生、發(fā)展進(jìn)行策略分析、評估的管理信息系統。引入CRM方案，并通過(guò)方案中的評價(jià)模型、客戶(hù)分析模型等多種類(lèi)型的商業(yè)智能手段，可以幫助市場(chǎng)環(huán)節的目標定位做得更準確、投放更清晰和量化，這樣，市場(chǎng)策略才會(huì )更有效，也就能用最少的資源達成最好的效果。

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