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CRM與持續改善機制

2007/12/04

KAIZEN――持續改善

　　Kaizen是一個(gè)日語(yǔ)詞匯，意指小的、連續的、漸進(jìn)的改進(jìn)。日本改善專(zhuān)家今井正明說(shuō)：“持續改進(jìn)的策略是日本管理部門(mén)中最重要的理念，是日本人競爭成功的關(guān)鍵，Kaizen意味著(zhù)改進(jìn)，Kaizen意味著(zhù)涉及每一個(gè)人的連續不斷地改進(jìn)——從最高的管理部門(mén)、管理人員到工人。”

　　豐田成功的關(guān)鍵在于貫徹了Kaizen（持續改善）的經(jīng)營(yíng)思想。豐田通過(guò)改進(jìn)一系列生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的細節活動(dòng)，不斷降低生產(chǎn)成本，提高產(chǎn)品質(zhì)量，縮短產(chǎn)品生產(chǎn)時(shí)間，從而全面提升企業(yè)競爭力，得以雄霸世界汽車(chē)市場(chǎng)。

　　國內不少企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者熱衷于進(jìn)行大步伐的激進(jìn)式變革，視“改善”是小打小鬧的玩意，對企業(yè)來(lái)說(shuō)意義不大，企業(yè)需要大手筆，如流程再造、組織變革、策略重建、文化變革、并購、TPM、6SIGMA等。

　　激進(jìn)式變革往往是在企業(yè)面臨重大危機，問(wèn)題變得嚴重且緊迫，如不迅速解決企業(yè)可能破產(chǎn)的情況下所采取的果斷措施。激進(jìn)式變革倡導革命、流程再造、突破性思維、重新開(kāi)始、徹底改造、根本改變、追求意想不到的效果等理念，其核心思想是主張廣泛推行激進(jìn)式變革和管理創(chuàng )新。當企業(yè)進(jìn)行激進(jìn)式變革時(shí)，企業(yè)必須具有抗沖擊的堅實(shí)基礎，如管理水平較高、基礎扎實(shí)、員工素質(zhì)普遍較高、適應能力較強、企業(yè)文化深入人心、企業(yè)領(lǐng)導威望高等。同時(shí)，它具有風(fēng)險大、失敗率高、易發(fā)生反復的缺點(diǎn)。因此，在企業(yè)管理基礎不是很好、員工素質(zhì)和適應能力一般、企業(yè)雖無(wú)危機但存在許多問(wèn)題的條件下，大力推行“持續改善管理”是比較適宜的方法。

　　相對于激進(jìn)式變革而言，改善思想所帶來(lái)的效果許多是看來(lái)微不足道的小效果。改善的步伐雖然是一小步、階梯式的，但隨著(zhù)時(shí)間的推移，它會(huì )帶來(lái)戲劇性的重大成果。改善的思想要求每一位管理人員及作業(yè)人員，要以相對較少的費用來(lái)改進(jìn)工作方法。而這種運用常識的方法及低成本的改善手法，即能確保階梯式的持續進(jìn)步。長(cháng)期而言，所積累的大成果足以獲得回報。“改善”也是一種低風(fēng)險的方式，因為在改善的過(guò)程中，如果發(fā)覺(jué)有不妥當之處，管理人員隨時(shí)都可回復到原來(lái)的工作方法，而不需耗費大成本。

　　持續改善在生產(chǎn)制造領(lǐng)域威力巨大，把它用于改進(jìn)銷(xiāo)售和服務(wù)流程也同樣有效。

　　持續改善銷(xiāo)售和服務(wù)流程

　　對于一個(gè)復雜的銷(xiāo)售項目，從最初的接觸到最后的成功簽單往往要經(jīng)歷很多過(guò)程與環(huán)節。過(guò)程化的營(yíng)銷(xiāo)管理是將一個(gè)復雜的銷(xiāo)售任務(wù)分解成若干個(gè)標志性的階段，每個(gè)階段以里程碑式的工作成果進(jìn)行界定。同時(shí)為每個(gè)階段制定預期的成功率，這樣銷(xiāo)售人員及其業(yè)務(wù)主管就可以快速掌握每個(gè)項目的進(jìn)展狀況、停滯情況以及對項目進(jìn)行匯總分析。

　　例如：對于一個(gè)投標過(guò)程，可以大致分為機會(huì )、入圍、方案制定、報價(jià)、方案確認、商務(wù)確認、中標這幾個(gè)階段，隨著(zhù)項目的不斷推進(jìn)，狀態(tài)發(fā)生改變，同時(shí)成功的幾率也不斷增加，這樣在任何一個(gè)階段上出現的問(wèn)題也能夠被及時(shí)發(fā)現。

　　銷(xiāo)售過(guò)程中丟單是常有的，丟單并不可怕，可怕的是我們不知道什么原因造成的丟單，也就無(wú)法改善工作方法，以避免丟更多的單。

四封感謝信

　　某公司的平均簽單成功率一直比較低，約為10%左右，銷(xiāo)售經(jīng)理計劃今年提高到20%，通過(guò)分析發(fā)現，銷(xiāo)售人員王勇的簽單成功率一直名列前茅，達到30%，銷(xiāo)售經(jīng)理希望他能給大家分享一些成功的好方法。

　　王勇解釋?zhuān)阡N(xiāo)售過(guò)程中基本上是嚴格按照公司的銷(xiāo)售流程來(lái)進(jìn)行的，唯一不同的是他發(fā)了四封感謝信。

　　機會(huì )階段，當他首次接到客戶(hù)的問(wèn)詢(xún)電話(huà)后，發(fā)出第一封感謝信，“感謝您對我公司產(chǎn)品的關(guān)注，如果您對產(chǎn)品還需要進(jìn)一步的了解，請隨時(shí)和我聯(lián)系……”

　　入圍階段，當他首次和客戶(hù)面談，了解客戶(hù)的需求后，發(fā)出第二封感謝信，“感謝您抽出寶貴時(shí)間接受我的訪(fǎng)談，您的需求我總結如下……”

　　方案制定階段，當他向客戶(hù)匯報了解決方案后，發(fā)出第三封感謝信，“感謝貴公司抽出寶貴時(shí)間聽(tīng)取我的匯報，解決方案需要完善的地方我會(huì )抓緊時(shí)間完善……”

　　中標階段，當他和客戶(hù)簽約后，發(fā)出第四封感謝信，“感謝貴公司選擇我們的產(chǎn)品……”

　　這四封感謝信雖然不能保證和客戶(hù)一定簽約，但保證了在銷(xiāo)售過(guò)程的幾個(gè)關(guān)鍵階段，從客戶(hù)那里得到了比競爭對手多的感情分，從而提高了每個(gè)階段的階段轉化率，進(jìn)而提高了簽單的成功率。

　　于是，銷(xiāo)售經(jīng)理修改了銷(xiāo)售流程，要求每個(gè)銷(xiāo)售人員必須在銷(xiāo)售過(guò)程中發(fā)四封感謝信，并且，以后銷(xiāo)售經(jīng)理發(fā)現誰(shuí)的簽約成功率高，他就主動(dòng)讓他介紹經(jīng)驗，然后固化在流程中加以推廣，當年的平均簽單成功率達到25%，超過(guò)了既定計劃20%的目標。

建立持續改善機制

　　（一）為什么要“改善”

　　由于環(huán)境和外界條件的變化，原本不是問(wèn)題的事情也成了問(wèn)題。如果不能針對問(wèn)題做出改善，等待我們的就只有死路一條。個(gè)人和企業(yè)都是一樣，只有通過(guò)改善來(lái)應對身邊環(huán)境的變化，解決那些給我們帶來(lái)負面影響的問(wèn)題，才能生存下去。同樣，也只有通過(guò)改善不斷提高自身的實(shí)力，才能使個(gè)人和企業(yè)獲得發(fā)展。“逆水行舟，不進(jìn)則退”，發(fā)展也是為了更好的生存。這就是改善對于生存和發(fā)展的意義所在。

　　（二）改善的方法

　　改善應包含三個(gè)步驟：定義問(wèn)題、分析問(wèn)題和解決問(wèn)題。在定義問(wèn)題的時(shí)候，要把問(wèn)題定義具體。

　　在分析問(wèn)題的時(shí)候可以通過(guò)多問(wèn)幾次為什么找到問(wèn)題的根本原因。

　　在解決問(wèn)題的時(shí)候要注意長(cháng)短結合，既要有長(cháng)期的解決措施，又要有短期見(jiàn)效的措施。在制定短期措施的時(shí)候，要充分結合現有優(yōu)勢和資源，針對那些我們可以更方便控制的因素進(jìn)行改善，才能達到理想的效果。

　　改善最常用的方法是：DMAIC（定義：Define、衡量：Measure、分析：Analysis、改進(jìn)：Improve、控制：Control）　　

定義（Define；D）

　　針對流程，界定問(wèn)題。盡可能把你認為是問(wèn)題的問(wèn)題列出來(lái)。　　

衡量（Measure；M）

　　搜集資料，衡量整個(gè)流程或操作中，有多少產(chǎn)生誤差的機會(huì )。　　

分析（Analysis；A）

　　分析數據，評估流程的優(yōu)缺點(diǎn)何在，并和同業(yè)比較，找出項目結果最后可以改善的最大限度到哪里？之后定出目標數據，即希望達成的目標。　

改進(jìn)（Improve；I）

　　決定解決方案，并加以執行。　　

控制（Control；C）

　　控制新流程，保持成果不變。
　　
　　上面四封感謝信案例中的那位銷(xiāo)售經(jīng)理就是按照DMAIC的方法來(lái)改進(jìn)銷(xiāo)售流程的。

　　定義（Define）：銷(xiāo)售經(jīng)理開(kāi)始進(jìn)行銷(xiāo)售流程的改進(jìn)。他做的第一件事情就是定義目標，提出今年將簽單成功率提高到20%。

　　衡量（Measure）：發(fā)明創(chuàng )造來(lái)自于基層的員工。怎樣才能找到他們的優(yōu)秀之處呢？領(lǐng)導者不能每天實(shí)時(shí)了解每位員工的工作情況，但是可以找出一個(gè)衡量系統。CRM系統就是衡量系統，它能分析每位員工的簽單成功率。通過(guò)CRM系統可以衡量不同員工的業(yè)績(jì)，讓領(lǐng)導者很容易識別出優(yōu)秀的員工，然后看他們的步驟與其他人有什么不同，有什么值得學(xué)習和推廣的地方。

　　分析（Analysis）：衡量體系并不能直接找到流程改進(jìn)的方法，因為導致結果的因素有很多。主管應該采用訪(fǎng)談、頭腦風(fēng)暴會(huì )議、協(xié)同工作等方法去仔細分析到底是什么原因導致員工的優(yōu)秀表現。在分析的時(shí)候，經(jīng)常使用各種統計工具，因為偶爾一次的好的結果可能是偶然的，但是經(jīng)過(guò)大量數據的分析就可以找到真正的內在驅動(dòng)因素。

　　改進(jìn)（Improve）：案例中的經(jīng)理吸取了四封感謝信的經(jīng)驗，將個(gè)人的智慧變成組織的流程，改進(jìn)了銷(xiāo)售流程，提高了簽單成功率。企業(yè)中最重要的因素是人。但是人的能動(dòng)性體現在最優(yōu)的流程中。當企業(yè)運行的規則穩定下來(lái)以后，就能夠形成“鐵打的營(yíng)盤(pán)，流水的兵”，把個(gè)體經(jīng)驗升華為團隊經(jīng)驗。

　　控制（Control）：四封感謝信既然可以提高簽單成功率，但是怎么能監督員工按這個(gè)流程執行呢？能力的復制和企業(yè)內部的監督力度緊密相關(guān)。即使有了詳細的書(shū)面文檔，具體執行過(guò)程中的檢查、激勵是真正能夠將思路轉化成執行力的重要因素。CRM系統幫助企業(yè)實(shí)現信息透明化、提高信息傳遞及時(shí)性，這些是流程執行和監督的關(guān)鍵要素。

　　（三）讓改善成為一種習慣

　　我們要讓改善成為一種習慣，并且要使改善持續起來(lái)。在完成一次改善之后，要通過(guò)實(shí)踐來(lái)檢驗改善的效果，并以此作為下一次改善的起點(diǎn)，啟動(dòng)下一輪的改善。只有這樣，我們的能力才能持續的提升，才能應付身邊的種種危機。

　　因此，改善應該遵照PDCA/SDCA循環(huán)：

　　Plan計劃：為達到改善目標而制定目標或行動(dòng)計劃；

　　Do做：按計劃執行工作；

　　Check檢查：檢驗工作是否按計劃被執行，并朝所預定的方向發(fā)展；

　　Adapt調整：通過(guò)對新工作步驟的標準化來(lái)避免原問(wèn)題的重復發(fā)生，并為下一步改善制定目標。

　　任何一個(gè)工作過(guò)程開(kāi)始的時(shí)候都是不穩定的，必須要先將這種變化的過(guò)程穩定下來(lái)，然后才可以引入PDCA循環(huán)。這時(shí)可先采用SDCA循環(huán)[Standardization（標準化）—Do—Check—Adapt（調整）]，SDCA循環(huán)的作用就是將現有的過(guò)程標準化并穩定下來(lái)，而PDCA循環(huán)的作用是改善這些過(guò)程，SDCA重在保持，PDCA重在完善，只有當已有標準存在并被遵守并且現有的過(guò)程也穩定的情況下，才可以進(jìn)入PDCA循環(huán)。

　　（四）建立一套完整的改善機制

　　我們需要建立起一套完整的“機制”來(lái)規范改善活動(dòng)，使自發(fā)的、零散的、隨意的改善變成持續的、系統的、高效的改善。

　　什么是機制？“機制”就是能夠幫助我們實(shí)現目標的一組相互關(guān)聯(lián)、相互作用的要素，例如：組織、戰略、目標、流程等。

　　改善要有組織和分工，有些人要負責問(wèn)題的搜集，另外一些人則對問(wèn)題進(jìn)行分析和改善，還有一些人要負責對改善成果進(jìn)行管理，而企業(yè)高層則需要進(jìn)行總體的領(lǐng)導。這樣各自的職責才能明確，使改善更有效率。

　　改善活動(dòng)需要進(jìn)行規劃，明確改善的目標、重點(diǎn)和計劃，這樣員工在改善的時(shí)候就不會(huì )是僅憑興趣了。這樣的改善效果才會(huì )更好！

　　有了組織和規劃，改善得到規范了。我們還需要建立一套完整的流程，將問(wèn)題發(fā)現、問(wèn)題解決和成果固化的步驟和方法都寫(xiě)到流程里面，讓員工在做事的時(shí)候有章可循。其中成果固化是尤為重要的，我們需要把總結出來(lái)的知識、方法經(jīng)驗記錄下來(lái)，讓大家學(xué)習、共享和推廣，使改善的成果能夠產(chǎn)生最大的效用。

　　有組織、有規劃、有流程，如果能把這些都建立起來(lái)，那我們的機制就很完善了。

　　如果能再增加幾項內容就更完美了。

　　首先是一套激勵制度，如果能夠激勵到位的話(huà)，員工在改善的時(shí)候會(huì )更有干勁兒；

　　然后是培訓制度，通過(guò)培訓可以增強員工對改善方法的掌握程度，提高改善的效率和效果，另外也有利于改善成果的推廣；

　　再有就是一套評價(jià)制度，通過(guò)評價(jià)可以定期了解改善活動(dòng)進(jìn)展如何，是否達到了預期的效果，還有哪些地方需要改進(jìn)，這將有利于機制自身的不斷完善；

　　最后，在機制中還應該有一項重要的內容，那就是企業(yè)高層必須充分發(fā)揮領(lǐng)導者的作用，把握方向，鼓舞士氣，身先士卒，帶領(lǐng)大家一路向前！

　　如果能有這樣一套機制，就可以應對任何危機了。我們就把它稱(chēng)為“持續改善機制”吧！

　　持續改善機制的建立具有劃時(shí)代的意義。改善活動(dòng)進(jìn)入了一種規范、有序的狀態(tài)。每個(gè)成員都各司其職，針對目標、按照計劃、依據流程進(jìn)行改善，改善活動(dòng)持續、系統、高效的開(kāi)展，改善成果不斷涌現。通過(guò)成果的固化和共享，銷(xiāo)售能力和服務(wù)滿(mǎn)意度獲得普遍提升，士氣也會(huì )空前高漲。

CRM與持續改善機制

　　CRM作為銷(xiāo)售、服務(wù)量化管理的工具，在銷(xiāo)售和服務(wù)流程的持續改善機制中發(fā)揮著(zhù)舉足輕重的作用。

　　（一）CRM實(shí)現銷(xiāo)售、服務(wù)流程的透視化管理

圖：利用CRM系統管理銷(xiāo)售過(guò)程

　　具體的銷(xiāo)售過(guò)程已記錄在CRM系統中了，企業(yè)可以隨時(shí)進(jìn)入CRM系統查看，從而使銷(xiāo)售管理更加直接高效。并且，企業(yè)隨時(shí)掌握最新的銷(xiāo)售過(guò)程，可以隨時(shí)發(fā)現問(wèn)題，隨時(shí)解決問(wèn)題，提高問(wèn)題解決的速度。企業(yè)將更靈活地適應客戶(hù)和市場(chǎng)的變化。

　　CRM系統可以幫助企業(yè)實(shí)現針對目標客戶(hù)銷(xiāo)售進(jìn)程的狀態(tài)分析和過(guò)程控制，有效地跟蹤銷(xiāo)售狀況。系統還提供了豐富的分析工具如銷(xiāo)售漏斗等，幫助企業(yè)全面進(jìn)行SWOT分析，用以支持決策。銷(xiāo)售分析可以幫助企業(yè)了解銷(xiāo)售的構成、丟單的原因，以發(fā)現問(wèn)題做出有針對性的調整，從而準確預測近期的銷(xiāo)售收入。

　　類(lèi)似的，具體的服務(wù)過(guò)程也已記錄在CRM系統中，企業(yè)可以隨時(shí)了解服務(wù)任務(wù)的進(jìn)度、服務(wù)人員的安排、尚未解決的問(wèn)題等。

　　（二）CRM衡量系統，績(jì)效考核的系統

　　企業(yè)利用CRM系統以衡量銷(xiāo)售、服務(wù)流程的表現，幫助企業(yè)有效的發(fā)現銷(xiāo)售、服務(wù)中的問(wèn)題所在。

　　以下的指標可供參考：

　　新增客戶(hù)數量、聯(lián)絡(luò )頻率（拜訪(fǎng)次數、方案遞交次數）、銷(xiāo)售預期、銷(xiāo)售額、收款額、報價(jià)準確率、報價(jià)次數、銷(xiāo)售費用、機會(huì )的轉化率、機會(huì )轉化的平均周期、服務(wù)響應的時(shí)間、服務(wù)成本、客戶(hù)流失數、客戶(hù)投訴數量以及解決情況。

　　以銷(xiāo)售流程為例，機會(huì )的轉化率、機會(huì )轉化的平均周期是應用頻次較高的流程改善指標。如果把銷(xiāo)售過(guò)程劃分為若干階段，那么可以把指標繼續細化為每個(gè)階段的機會(huì )轉化率，這樣，可以反映出在每個(gè)階段，銷(xiāo)售人員的成功比率有多大。如果過(guò)低，可以提示銷(xiāo)售人員在這個(gè)階段應該注意哪些問(wèn)題，需要哪些改進(jìn)。如果過(guò)高，那就是一個(gè)信號，表明他在這個(gè)階段做的不錯，可能有一些值得大家共享的好方法，把這些方法加以總結，就能提高公司的整體銷(xiāo)售能力。

　　（三）CRM固化業(yè)務(wù)規則

　　銷(xiāo)售業(yè)務(wù)規則可以描述成一種銷(xiāo)售方法論，CRM通對銷(xiāo)售業(yè)務(wù)規則的固化，可以規范銷(xiāo)售人員的行為，掌握、調整銷(xiāo)售人員在銷(xiāo)售過(guò)程中的操作與表現，繼而控制、把握結果的出現，由利用“銷(xiāo)售過(guò)程”的可控性來(lái)達到“銷(xiāo)售結果”的可控制性，從而提升公司整體的銷(xiāo)售能力。

　　同樣的，服務(wù)業(yè)務(wù)規則的固化，可以規范服務(wù)人員的行為，掌握、調整服務(wù)人員在服務(wù)過(guò)程中的操作與表現，繼而提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度，由利用“服務(wù)過(guò)程”的可控性來(lái)達到“服務(wù)滿(mǎn)意度”的可控制性，從而提升公司整體的服務(wù)水平。

　　CRM將持續改善的常用方法論固化在流程之中。針對不同類(lèi)型的問(wèn)題可能會(huì )使用不同的措施改善方法論，這些方法論只有固化在流程中，大家才能更好的掌握和使用，并且可以規范大家的改善方法，提高改善效率。

　　（四）CRM，體系化的銷(xiāo)售、服務(wù)方法

　　提升員工能力，達成更好的業(yè)績(jì)和更高的客戶(hù)滿(mǎn)意度，是所有企業(yè)的共同追求。當某些員工的業(yè)績(jì)明顯優(yōu)于他人時(shí)，那就是一個(gè)信號，表明可能有一些值得大家共享的好方法。

　　以客戶(hù)為中心的知識管理方式，可以跟蹤市場(chǎng)、銷(xiāo)售、服務(wù)等環(huán)節的客戶(hù)反饋和員工處理記錄等信息，并加以歸集、整理，使之系統化、知識化，可為企業(yè)帶來(lái)很多價(jià)值：