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如何提升呼叫中心的能力與效率

張澤潮 范華云 2009/11/02

　　從“解決客戶(hù)訴求”角度看制約呼叫中心能力與效率的因素

　　呼叫中心最基本的工作形式是受理呼入，客戶(hù)不會(huì )無(wú)故撥打電話(huà)，每通呼叫背后都有著(zhù)客戶(hù)的訴求。呼叫中心對企業(yè)的核心價(jià)值就在于通過(guò)電話(huà)的方式解決客戶(hù)訴求，呼叫中心IT支撐系統的核心價(jià)值則在于幫助座席提高解決客戶(hù)訴求的能力和效率。

　　中國的呼叫中心IT系統建設經(jīng)歷了三個(gè)大的階段：建設重點(diǎn)從最初的呼叫平臺（排隊機、CTI、IVR）發(fā)展到業(yè)務(wù)系統（座席應用軟件系統），再到如今的客服運營(yíng)管理系統。客戶(hù)的每類(lèi)訴求都有其對應的IT支撐系統：客戶(hù)咨詢(xún)對應于知識庫、客戶(hù)投訴對應于工單、客戶(hù)業(yè)務(wù)辦理對應于營(yíng)業(yè)賬務(wù)系統、再加上用于呼叫中心內部管理的排班系統、質(zhì)量管理系統、培訓考試系統……，從表面看，呼叫中心的IT系統支撐已經(jīng)非常完善了。

　　但行業(yè)實(shí)踐表明，無(wú)論是客戶(hù)、還是呼叫中心運營(yíng)者、還是政府監管者都認為客戶(hù)滿(mǎn)意度還有待提高。根據某電信行業(yè)呼叫中心2009年3月全月182萬(wàn)通人工通話(huà)的統計數據顯示，每天21%的電話(huà)號碼至少呼叫人工座席兩次，這些重復的呼叫總量占總呼叫次數的47% 。其集團總部08年處理2.2萬(wàn)起升級投訴中占全國市場(chǎng)總投訴量的10%左右。究其行業(yè)特點(diǎn)，對座席人員的高標準嚴要求也造成崗位人員的流動(dòng)較高。數據顯示，在整個(gè)呼叫中心行業(yè)，員工平均離職率竟然達到30%以上，差一些的高達50%。（數據來(lái)自第一財經(jīng)日報）

　　為什么產(chǎn)生上述“消極性”行業(yè)現狀呢？本文重點(diǎn)分析以下幾個(gè)原因：

　　第一章：如何準確捕獲客戶(hù)訴求？

　　座席人員為何不能準確捕獲客戶(hù)訴求？原因是多方面的，有座席人員業(yè)務(wù)熟練程度的原因，有客戶(hù)表述的原因，但是從企業(yè)管理的角度可以發(fā)現兩個(gè)重要原因：

　　一、呼叫中心的知識體系一般以公司的產(chǎn)品/服務(wù)為中心展開(kāi)，座席人員業(yè)務(wù)培訓重點(diǎn)也是產(chǎn)品的理念、功能和特點(diǎn)等。客戶(hù)訴求的具體場(chǎng)景與企業(yè)的產(chǎn)品/服務(wù)并不是總能有效匹配，座席人員遇到困惑時(shí)用于思考的時(shí)間并不能很長(cháng)，客戶(hù)的催促，通話(huà)時(shí)長(cháng)的考核等因素促使他/她們盡快將客戶(hù)的訴求對應為內部的某個(gè)產(chǎn)品/服務(wù)，這種單純依靠個(gè)人判斷能力方式難免會(huì )出錯，決定了部分電話(huà)必然解決不了客戶(hù)的實(shí)際訴求。

　　二、部分客戶(hù)的訴求比較特殊（如部分客戶(hù)在呼叫之前已經(jīng)對企業(yè)有一定程度的不滿(mǎn)），對于這類(lèi)特殊訴求應該有特殊的應對措施。但是普通座席人員在通話(huà)前無(wú)法識別這類(lèi)客戶(hù)的特殊性，通話(huà)中仍嘗試用常規措施來(lái)應對，加劇了客戶(hù)不滿(mǎn)，最終導致了投訴升級。

　　針對上述情況，IT支撐系統可以在如下三方面有所作為：

  1. 呼叫中心知識體系的建設應該有新思路，要能夠引導座席人員定位客戶(hù)真正訴求；

  2. 電話(huà)接通之時(shí)，IT支撐系統第一時(shí)間能夠幫助座席人員分析客戶(hù)的歷史訴求；

  3. 電話(huà)接通之時(shí)，IT系統要能夠識別特殊訴求，主動(dòng)向管理座席人員預警；

　　下面將分別就上述建議展開(kāi)論述：

　　呼叫中心知識體系新思路

　　呼叫中心員工的知識結構既要繼承企業(yè)的知識體系，也要考慮到本部門(mén)特殊的工作性質(zhì)。產(chǎn)品/服務(wù)是企業(yè)對形形色色的社會(huì )需求提煉和歸納后形成的應對措施，已經(jīng)形成了本企業(yè)對客戶(hù)需求的理論認知。呼叫中心則是要將理論再還原并且應用到具體的服務(wù)場(chǎng)景中。所以呼叫中心的知識體系，一方面要面向企業(yè)內部的產(chǎn)品/服務(wù)，另外一方面要有客戶(hù)導向，能夠識別、整理、歸納出各種典型的客戶(hù)應用場(chǎng)景，并且將典型的外部應用場(chǎng)景與內部產(chǎn)品/服務(wù)建立起有機的邏輯關(guān)系。有了這樣結構的知識結構，座席人員在識別客戶(hù)訴求方面就容易多了。

　　呼叫中心的普通座席大多是靠座席人員來(lái)判斷客戶(hù)訴求，如果企業(yè)業(yè)務(wù)范圍不寬，這個(gè)工作比較容易。一些大行業(yè)（如電信或金融領(lǐng)域）的呼叫中心，同時(shí)要為成百萬(wàn)上千萬(wàn)客戶(hù)提供服務(wù)，經(jīng)營(yíng)上百種產(chǎn)品/服務(wù)，且部分業(yè)務(wù)內容相似性或者關(guān)聯(lián)性較大，要想每次都依靠座席人員準確判斷出客戶(hù)訴求是比較困難的，IT系統支撐就可以大顯神通了。

　　首先在IT系統中將典型的客戶(hù)訴求配置進(jìn)去，注意這里配置的是客戶(hù)角度的典型訴求，比如客戶(hù)呼入“投訴通訊信號不好”，IT系統將“信號不好”所有相關(guān)的因素都掛載到本客戶(hù)訴求中，就會(huì )發(fā)現信號不好可能與網(wǎng)絡(luò )有關(guān)，可能與客戶(hù)終端可能有關(guān)，與客戶(hù)是否處于特殊狀態(tài)如周?chē)谐Ｃ芗娜巳旱纫蛩赜嘘P(guān)，在IT支撐系統中展現如下的分析引導圖，從表面現象深入解決客戶(hù)真實(shí)訴求就方便多了。

圖一：客戶(hù)訴求分析流程

　　上述處理流程圖直接顯示在座席工作界面上，并且關(guān)聯(lián)內容可點(diǎn)擊觸發(fā)跳轉，如座席人員與客戶(hù)通話(huà)后排除掉其他因素，判斷是手機終端導致信號不好，則點(diǎn)擊“客戶(hù)手機終端故障”，系統將進(jìn)一步展現手機終端排查的分析流程圖，讓座席人員繼續幫助客戶(hù)處理問(wèn)題。

　　客戶(hù)呼入之后，座席人員要做的第一件事情就在IT系統的支持下先去捕獲客戶(hù)訴求，不用擔心座席會(huì )混淆相似的業(yè)務(wù)類(lèi)型，因為呼叫中心針對典型的業(yè)務(wù)訴求會(huì )做出非常詳盡的引導流程，相似的或者關(guān)聯(lián)的業(yè)務(wù)類(lèi)型在此流程中會(huì )體現出來(lái)，座席人員可以點(diǎn)擊，快捷地出入于各業(yè)務(wù)類(lèi)型的引導圖，通過(guò)比較、判斷，最終定位出客戶(hù)真正訴求。例如下文客戶(hù)呼入本來(lái)想做“撤機”業(yè)務(wù)，通過(guò)業(yè)務(wù)引導圖，最終定位到了客戶(hù)的真正訴求，辦理了停機保號業(yè)務(wù)或者移機業(yè)務(wù)。

圖二：逐步引導客戶(hù)，將隱藏的訴求挖掘出來(lái)

　　有了這種面向客戶(hù)訴求的知識體系，有了針對表面訴求的分解和深入挖掘工具，每個(gè)座席人員在正確捕獲客戶(hù)的訴求方面就容易多了。

　　電話(huà)接通之時(shí)，IT支撐系統第一時(shí)間能夠幫助座席分析客戶(hù)的歷史訴求

　　上述內容敘述的是利用新的知識體系幫座席識別用戶(hù)的訴求，目前具有一定規模的呼叫中心已經(jīng)能夠做到每一通呼叫都可記錄對應的通話(huà)原因，每個(gè)客戶(hù)投訴都有完整的處理流程，IT系統可以充分利用這些資源，在電話(huà)呼入的瞬間，啟動(dòng)程序進(jìn)行如下處理： 


　　這里還可以設計更多的客戶(hù)呼叫與座席間的關(guān)聯(lián)關(guān)系，以至于管理者認為有重要的關(guān)聯(lián)關(guān)系可直接推送到管理座席，以提高呼叫中心的預警能力。有了這些提醒，座席人員在客戶(hù)未開(kāi)口之前，就能大致判斷出本次電話(huà)的訴求，從而以更加從容地心態(tài)為客戶(hù)提供服務(wù)。

　　電話(huà)接通之時(shí)，IT系統要能夠識別特殊訴求，主動(dòng)向管理座席預警

　　應該說(shuō)多數客戶(hù)訴求，是能夠被呼叫中心通用的工作流程解決，但一些特殊身份的用戶(hù)或者有特殊訴求的用戶(hù)，很可能不滿(mǎn)足于通行的處理流程和處理結果，普通座席因為受到工作能力和工作權限的限制，就需要得到管理座席的幫助。傳統的做法是普通座席將通話(huà)實(shí)時(shí)轉接到專(zhuān)家座席或者管理座席。

　　這種做法尚有改進(jìn)的余地，IT支撐系統可以幫呼叫中心做到：

　　除了能預警客戶(hù)的特殊訴求之外，IT支撐系統還能夠發(fā)現統計性質(zhì)的規律，如短時(shí)間內某通話(huà)原因暴增，某業(yè)務(wù)辦理量異常，這些信息都主動(dòng)匯集到管理座席的工作界面，提醒管理座席介入。

　　IT系統究竟應該向管理座席預警哪些內容呢？下面是一些建議：

　　依托智能化的IT支撐系統，呼叫中心不但可以依靠管理座席的經(jīng)驗和工作權限去妥善處理個(gè)別客戶(hù)的特殊訴求，同時(shí)管理座席可以根據統計規律展現的問(wèn)題啟動(dòng)對應的應急預案。例如某區域網(wǎng)絡(luò )故障投訴激增，管理座席需要緊急聯(lián)系網(wǎng)絡(luò )管理部門(mén)了解基站運行狀況，如果基站故障屬實(shí)并且得到到何時(shí)可恢復的反饋，就可下發(fā)業(yè)務(wù)通知，告知所有的座席對于同類(lèi)投訴的客戶(hù)做好統一解釋口徑以提高座席人員效率，避免繼續生成投訴工單，對已投訴的故障單做歸并處理，避免讓后臺網(wǎng)絡(luò )管理部門(mén)處理大量雷同的投訴。

　　智能化的IT支撐系統避免了普通座席處理超過(guò)本人工作能力和權限的事務(wù)，能保證客戶(hù)的特殊訴求得到呼叫中心最高級別的響應，即使部分客戶(hù)仍舊不滿(mǎn)意，想將問(wèn)題繼續升級到上級部門(mén)或者行業(yè)主管機構，呼叫中心也已經(jīng)掌握了這些信息，可提前與上級部門(mén)或行業(yè)主管機構主動(dòng)溝通，避免事態(tài)繼續惡化。

　　第二章：如何改變解決客戶(hù)訴求過(guò)于依賴(lài)座席人員能力的局面？

　　前面所描述客戶(hù)特殊的訴求向管理座席預警的做法，事實(shí)上解放了普通座席，讓他/她們可以專(zhuān)心解決客戶(hù)的普通訴求。即使在這個(gè)領(lǐng)域里面，也存在不少挑戰，不同的座席工作質(zhì)量和工作效率也大相徑庭，所以很多文章重點(diǎn)論述如何提高了員工的溝通技巧，如何改善員工的工作環(huán)境，……，所有這一切，都指向一個(gè)目的：提高員工的工作能力。反過(guò)來(lái)，仍然從提高IT支撐系統支撐的角度考慮，如果能將各項工作內容梳理得井井有條有章可循，并轉換為IT流程，那么只要普通能力的座席都能夠勝任日常工作。

　　要實(shí)現此目的，IT支撐系統將高技能座席的處理能力“推送”給普通座席。第一章我們論述了IT支撐系統可以以客戶(hù)應用場(chǎng)景為核心，通過(guò)分析流程分析客戶(hù)訴求找到客戶(hù)真正的需求。可以將這一思路推演下去，針對客戶(hù)的某個(gè)具體需求，呼叫中心制定統一的解決方案。我們以下面的“預存話(huà)費換手機”為案例。通過(guò)先期溝通，座席已經(jīng)知曉這是客戶(hù)的真正訴求，只需要選擇好“預存話(huà)費換手機”的業(yè)務(wù)類(lèi)型，IT支撐系統會(huì )顯示出集成在一個(gè)頁(yè)面中的全套解決方案：處理此訴求可能用到知識庫中的三個(gè)知識點(diǎn)；需要查詢(xún)的客戶(hù)信息，經(jīng)常給客戶(hù)發(fā)送的短信內容；處理此訴求可能執行的登記任務(wù)，…… 有了這樣的解決方案，呼叫中心對座席人員的技能就不用有太高的要求。

圖三：客戶(hù)“預存話(huà)費換手機”的解決方案

　　這種解決方案思路很好，但是可操作性如何？例如呼叫中心究竟要整理出多少個(gè)解決方案？如果數量太多就會(huì )影響這個(gè)思路的落實(shí)效果。作者專(zhuān)門(mén)研究了電信級呼叫中心連續幾個(gè)月所有的通話(huà)原因，規律如下： 　

表：某呼叫中心通話(huà)原因規律表

　　說(shuō)明：通話(huà)原因個(gè)數比通話(huà)個(gè)數略多，因為一通電話(huà)有可能對應多個(gè)通話(huà)原因

　　也就是說(shuō)，一個(gè)自動(dòng)呼叫達30萬(wàn)，人工呼叫日平均6萬(wàn)，600個(gè)臺席，千余員工的大型呼叫中心，只需要整理出50個(gè)左右的解決方案，就可以覆蓋75%以上的客戶(hù)訴求，只需要整理100個(gè)左右的解決方案，普通座席人員就可以很有信心地處理90%的客戶(hù)來(lái)話(huà)。

　　上面是從主工作流程，以解決方案的手段談了IT支撐系統如何降低對座席的要求，實(shí)際IT支撐系統在很多細節上也能夠起到同樣的作用。例如企業(yè)在推出新的銷(xiāo)售策略時(shí)，通行的做法是將政策文件采編入知識庫，供座席人員回答客戶(hù)咨詢(xún)。這種做法容易引發(fā)的問(wèn)題是：座席人員遇到客戶(hù)提問(wèn)，要先找政策文件，再自我消化，每位座席人員根據自身理解或培訓的要求進(jìn)行解答，使得座席人員對問(wèn)題的精準性和統一性很難掌握。從管理的角度來(lái)說(shuō)，最好的方法是采編政策文件過(guò)程中，提前拆解出各項政策的知識點(diǎn)，形成客戶(hù)常見(jiàn)問(wèn)題的標準問(wèn)答，以“問(wèn)題--答案”形式采編在知識庫中，這樣座席人員就只需要在知識庫中檢索客戶(hù)問(wèn)題就能快速給客戶(hù)以答案。

　　有了這樣的IT支撐系統，相信不少呼叫中心的管理人員會(huì )認識到培訓新員工不再需要這么長(cháng)的時(shí)間了，呼叫中心運營(yíng)中也不會(huì )再如此頻繁地依賴(lài)專(zhuān)家座席了；相信不少座席會(huì )認識到，自己的工作壓力比以前降低了不少。

　　第三章：如何提升呼叫中心處理客戶(hù)訴求的工作效率？

　　任何一個(gè)管理者都希望用更少的投入獲得更大的效益，那么呼叫中心該如何提高解決客戶(hù)訴求的效率呢？本文認為客戶(hù)訴求的標準解決方案會(huì )一定程度上提高工作效率。

　　除了引入標準解決方案帶來(lái)的自然變化外，還有沒(méi)有方法可以能夠提高效率？答案是有的。人與人是有天然差異的，即使在標準解決方案的框架下，仍舊會(huì )有人表現得優(yōu)秀，有人表現得一般，甚至會(huì )有人表現比較糟糕。所以想提高效率，可以從個(gè)體差異入手，通過(guò)IT系統的統計報表，知道某一客戶(hù)訴求的平均通話(huà)時(shí)長(cháng)和平均滿(mǎn)意率，然后繼續挖掘不同座席在此客戶(hù)訴求上的表現，從中可以發(fā)現表現優(yōu)秀的員工。 再聽(tīng)取優(yōu)秀員工的錄音，仔細總結他們與客戶(hù)溝通過(guò)程中的要點(diǎn)，就會(huì )發(fā)現一些可普遍推廣的規律和解決本客戶(hù)訴求的最小通話(huà)時(shí)長(cháng)。呼叫中心將通話(huà)時(shí)長(cháng)推廣到所有座席，成為此客戶(hù)訴求的標準通話(huà)時(shí)長(cháng)；將發(fā)現的規律推廣到所有座席，幫助他們/她們去達標，呼叫中心在此客戶(hù)訴求上的效率能有一些提高。再將排名靠前的一批客戶(hù)訴求用這個(gè)方法梳理一遍，整體工作效率就能夠上一個(gè)臺階了。

　　要實(shí)現上面的想法，只需要IT支撐系統中的統計報表支持以客戶(hù)訴求為統計角度，并且實(shí)現一部分數據挖掘的功能，支持客戶(hù)訴求與具體座席的組合即可。

總結

　　本文從“解決客戶(hù)訴求”的角度探討了提高呼叫中心能力和效率的方法，著(zhù)眼點(diǎn)在于提升IT支撐系統的智能化和人性化，降低對座席能力的要求。實(shí)現了文中所述的IT支撐系統，呼叫中心就能夠做到：


　　除了前面幾個(gè)特點(diǎn)外，從人員的角度來(lái)說(shuō)，有如下優(yōu)點(diǎn)：

　　系統的呼叫中心，大大拓展了骨干員工的發(fā)展空間：普通呼叫中心的知識庫采編員，在這里可發(fā)展為知識管理專(zhuān)員；普通呼叫中心的專(zhuān)家座席受理轉接的疑難電話(huà)，在這里可成為業(yè)務(wù)專(zhuān)家，包裝解決方案讓成百上千個(gè)座席受惠；普通呼叫中心的管理座席處理個(gè)體客戶(hù)的現場(chǎng)突發(fā)，在這里還可以制定或啟動(dòng)統計規律的緊急預案；普通呼叫中心的人看報表，在這里可以深入探究話(huà)務(wù)規律，制定工作標準；……

題外話(huà)

　　回顧全文，“以時(shí)間為維度詳細分析員工的每個(gè)工作環(huán)節、形成科學(xué)意義上的工作規范、每個(gè)員工的工作完全標準化（這里是通過(guò)IT支撐系統實(shí)現的）”。這個(gè)理念是否似曾相識？沒(méi)錯，這就是管理學(xué)奠基人之一弗雷德里克.泰勒在其巨著(zhù)《科學(xué)管理原理》里面的重要思想。管理界這幾年提出來(lái)“管理要回歸泰勒”，提倡通過(guò)工作自身的規律去從發(fā)現、去提高績(jì)效。本文將《科學(xué)管理思想》的普遍原則與呼叫中心的具體實(shí)踐結合起來(lái)，通過(guò)成熟的軟件技術(shù)予以實(shí)現。上述通過(guò)提升IT系統支撐能力，來(lái)提高呼叫中心能力與效率思路，部分思路已經(jīng)得到初步驗證，取得了一定效果。特地將自己的心得總結出來(lái)，供同行參考。同時(shí)本文要向《科學(xué)管理原則》發(fā)表一百周年致敬(《科學(xué)管理原則》發(fā)表于1911年)，雖然過(guò)去了百年，這本書(shū)所提出的管理問(wèn)題依然存在，它所總結的管理經(jīng)驗依然可用，它所研究的管理邏輯依然普遍，它所創(chuàng )造的管理方法依然有效。

作者簡(jiǎn)介：

　　張澤潮:中國聯(lián)通北京分公司呼叫中心部部門(mén)總經(jīng)理，經(jīng)歷了中國呼叫中心建設的全過(guò)程，擁有呼叫中心領(lǐng)域多年的運營(yíng)管理經(jīng)驗，對呼叫中心的行業(yè)規律，IT系統建設有相當深的見(jiàn)地。

　　范華云:畢業(yè)于北京理工大學(xué)，獲理學(xué)碩士學(xué)位，美國項目管理協(xié)會(huì )會(huì )員（PMP），在金融行業(yè)和電信行業(yè)工作多年。現任合力金橋軟件技術(shù)有限責任公司呼叫中心實(shí)施部經(jīng)理，對呼叫中心和項目實(shí)施兩個(gè)領(lǐng)域有頗多心得。

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