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呼叫中心顧客滿(mǎn)意度管理模型研究

劉香玉 2005/09/26

　　顧客滿(mǎn)意度是衡量組織業(yè)績(jì)的重要指標，呼叫中心應建立顧客滿(mǎn)意度目標并進(jìn)行定量化描述，制定實(shí)現目標的計劃，并通過(guò)定量的方法對顧客滿(mǎn)意度進(jìn)行測量和監控，分析顧客反饋。通過(guò)不斷地調查顧客滿(mǎn)意度，不斷地測量，不斷地改進(jìn)，呼叫中心就能夠不斷地發(fā)展。

　　龔益明先生曾在《用戶(hù)滿(mǎn)意度指數及其在中國的應用》中介紹了美國的顧客滿(mǎn)意度指數（CSI）測量的模型：

　　該模型是由六個(gè)隱變量組成的因果模型，其中顧客滿(mǎn)意度是最終要求的目標變量，感知質(zhì)量、感知價(jià)值和顧客期望是因變量，而顧客忠誠度和顧客抱怨則是顧客滿(mǎn)意與否的結果變量。

　　而上海交通大學(xué)的徐明同學(xué)在《服務(wù)業(yè)質(zhì)量管理優(yōu)化策略研究中》根據SAS軟件系統的CALIS統計理論提出了一個(gè)簡(jiǎn)化的顧客滿(mǎn)意度指數的測量模型，此模型中，顧客感知到的服務(wù)質(zhì)量水平對他的感知價(jià)值產(chǎn)生積極影響。

　　該模型的組成要素之間的聯(lián)系呈現為因果關(guān)系，高水平的感知質(zhì)量和感知價(jià)值，會(huì )使顧客對服務(wù)產(chǎn)生滿(mǎn)意，從而顧客忠誠度提高；反之，劣質(zhì)服務(wù)和不合理的價(jià)格會(huì )降低顧客的滿(mǎn)意度，顧客產(chǎn)生抱怨，不購買(mǎi)該企業(yè)的服務(wù)。該模型采用了五個(gè)變量，相對于美國的模型而言去掉了顧客的期望，作者認為在顧客滿(mǎn)意度中已經(jīng)蘊含了顧客的期望。

　　顧客滿(mǎn)意程度與企業(yè)行為和業(yè)績(jì)緊密相關(guān)，根據影響客戶(hù)滿(mǎn)意因素的重要程度可以采用不同的質(zhì)量改進(jìn)計劃。呼叫中心作為一個(gè)顧客和客戶(hù)的聯(lián)系中心，顧客滿(mǎn)意度對呼叫中心具有非凡意義。
將對影響客戶(hù)滿(mǎn)意因素的重要程度作為橫坐標、將公司業(yè)績(jì)和顧客滿(mǎn)意程度作為縱坐標，建立顧客滿(mǎn)意度管理模型，此模型將質(zhì)量改進(jìn)矩陣和顧客滿(mǎn)意度評價(jià)矩陣揉和改進(jìn)，模型假設公司業(yè)績(jì)做得好的時(shí)間，顧客滿(mǎn)意，公司業(yè)績(jì)做得不好的時(shí)間，顧客不滿(mǎn)意。

　　該模型是將卡諾模型、顧客滿(mǎn)意度評價(jià)模型、企業(yè)業(yè)績(jì)改進(jìn)模型進(jìn)行綜合并根據影響客戶(hù)滿(mǎn)意度因素的重要程度和企業(yè)取得的業(yè)績(jì)分成九大部分，根據影響影響客戶(hù)滿(mǎn)意因素的重要程度和客戶(hù)實(shí)際滿(mǎn)意程度分成四大區域即卓越區、適當區、須改進(jìn)區和緊急行動(dòng)區。從這個(gè)模型中可以看出，在一些對滿(mǎn)意度影響不重要的因素上，企業(yè)不必花費太多的精力，如果企業(yè)做得過(guò)于卓越，等于企業(yè)浪費了資源，此時(shí)企業(yè)需要進(jìn)行改進(jìn)，適當的降低在這些因素方面的投入；而在那些屬于客戶(hù)基本需求的方面，企業(yè)做得低于行業(yè)水平，就需要立即改進(jìn)，處于行業(yè)平均水平時(shí)并沒(méi)有顯著(zhù)的競爭力，高于行業(yè)水平時(shí)企業(yè)具有競爭優(yōu)勢；在那些影響客戶(hù)滿(mǎn)意度的關(guān)鍵因素方面，企業(yè)需要不斷的進(jìn)行改進(jìn)，以獲得優(yōu)勢競爭地位，如果低于行業(yè)平均水平，客戶(hù)將非常不滿(mǎn)意，此時(shí)企業(yè)很難取得客戶(hù)信任或獲得客戶(hù)訂單，如果處理行業(yè)平均水平，除非企業(yè)在其它方面做得都比較好，否則企業(yè)也處在弱勢競爭地位，企業(yè)如果做得非常卓越，客戶(hù)將會(huì )對企業(yè)非常滿(mǎn)意，企業(yè)具有非常明顯競爭優(yōu)勢。此模型首先將三種模型進(jìn)行揉和改進(jìn)，仍有不足之處，尚須進(jìn)行一步改進(jìn)。

（1）客戶(hù)滿(mǎn)意評價(jià)11區
　　即相對無(wú)關(guān)最緊要區，重要程度低，獲得顧客評價(jià)低于行業(yè)水平。顧客評價(jià)處于此區的因素是顧客不太滿(mǎn)意，但也不很在意的因素。顧客的需求是變動(dòng)的，顧客側重點(diǎn)改變后，這一區的因素就可能是造成顧客不滿(mǎn)意的主要因素。
（2）質(zhì)量改進(jìn)11區
　　即次黃改進(jìn)區，顧客落入此區的評價(jià)低于行業(yè)水平，企業(yè)在不相關(guān)因素方面投入較小，有可能影響企業(yè)的競爭力，企業(yè)需要進(jìn)行適當改進(jìn)，努力使業(yè)績(jì)提升到12區。
（3）客戶(hù)滿(mǎn)意評價(jià)12區
　　即相對無(wú)關(guān)最緊要區，重要程度低，獲得顧客評價(jià)處與行業(yè)水平。顧客評價(jià)處于此區的因素是顧客不太滿(mǎn)意但也不很在意的因素。顧客需求的側重點(diǎn)改變后，這一區的因素就可能是造成顧客不滿(mǎn)意的主要因素。
（4）質(zhì)量改進(jìn)12區
　　即綠色維持區，企業(yè)在影響顧客滿(mǎn)意度的一些重要因素方面做得"行業(yè)水平"。目前對組織的競爭力影響不大或是沒(méi)有影響。顧客落入此區好的評價(jià)越多，說(shuō)明企業(yè)在這些因素的投入比較合理或是可以稍微減少。企業(yè)無(wú)須進(jìn)行質(zhì)量改進(jìn)，進(jìn)行質(zhì)量維持就可以了。
（5）客戶(hù)滿(mǎn)意評價(jià)13區
　　即不相關(guān)優(yōu)勢區：重要程度低，顧客評價(jià)好、企業(yè)做得非常好的區域。顧客評價(jià)落入此區的，是產(chǎn)品或服務(wù)的滿(mǎn)意程度高，企業(yè)做得也比較好，但是這些方面對顧客來(lái)說(shuō)并不十分重要。
（6）質(zhì)量改進(jìn)13區
　　即灰色改進(jìn)區，企業(yè)在影響顧客滿(mǎn)意度的一些不重要因素方面做得"非常好"。但是這些因素目前對組織的競爭力影響不大或是沒(méi)有影響。顧客落入此區好的評價(jià)越多，企業(yè)在與競爭力無(wú)相關(guān)領(lǐng)域所做的工作越多，浪費的資源越多，企業(yè)需要及時(shí)進(jìn)行改進(jìn)，降低在這部分因素做得投入，此部分工作做到12區的下半部分就可以了。
（7）客戶(hù)滿(mǎn)意評價(jià)21區競爭力弱的區
　　即顧客滿(mǎn)意基本要素區，企業(yè)業(yè)績(jì)"非常差"，顧客評價(jià)不好。企業(yè)對于服務(wù)的基本要素都沒(méi)有做，引起顧客強烈不滿(mǎn)意。
（8）質(zhì)量改進(jìn)21區緊急行動(dòng)區
　　顧客落入此區的評價(jià)低于行業(yè)水平，企業(yè)在滿(mǎn)足客戶(hù)基本要求方面的成績(jì)低于行業(yè)基本水平，是企業(yè)競爭力弱的主要原因，需要企業(yè)緊急行動(dòng)，進(jìn)行改進(jìn)。
（9）客戶(hù)滿(mǎn)意評價(jià)22區灰色區
　　企業(yè)能夠滿(mǎn)足顧客的基本需求，顧客的評價(jià)處于同行業(yè)平均水平。
（10）質(zhì)量改進(jìn)22區適應區與改進(jìn)區
　　如果與競爭對手均處于灰色區，表明雙方平分秋色，此時(shí)誰(shuí)能率先找到一些關(guān)鍵因素并將其轉化到I區，誰(shuí)就將在競爭中取勝。灰色區是不穩定的暫時(shí)平衡狀態(tài)，遲早要打破平衡，決出高低，企業(yè)的管理者不能安于現狀。企業(yè)必須將那些處于同行業(yè)平均水平下的因素加以改進(jìn)，對于處于同行業(yè)平均水平上的因素加以保持，以獲得競爭力的提升。
（11）客戶(hù)滿(mǎn)意評價(jià)23區卓越區
　　即顧客滿(mǎn)意基本要素區，企業(yè)在此區取得"非常好"的成績(jì)和顧客評價(jià)好。顧客的評價(jià)落在該區的因素越多，則產(chǎn)品或服務(wù)的競爭力越強，進(jìn)入該區的都是顧客滿(mǎn)意超出平均水平的項目。
（12）質(zhì)量改進(jìn)23區無(wú)須改進(jìn)區
　　企業(yè)在影響顧客基本滿(mǎn)意度方面超越了顧客的期望，為企業(yè)增加了一些競爭力，企業(yè)需要維持現狀，并不斷提高。
（13）客戶(hù)滿(mǎn)意評價(jià)31區競爭力超弱的區
　　企業(yè)在一些影響顧客滿(mǎn)意的關(guān)鍵方面做得較差，此時(shí)企業(yè)幾乎沒(méi)有競爭力可言。
（14）質(zhì)量改進(jìn)31區緊急行動(dòng)區
　　顧客對企業(yè)的滿(mǎn)意度非常差，顧客評價(jià)落入區的因素是影響企業(yè)顧客滿(mǎn)意度提高的主要原因，也是企業(yè)管理者應該首要解決的關(guān)鍵問(wèn)題。
（15）客戶(hù)滿(mǎn)意評價(jià)32區灰色區
　　企業(yè)在一些影響顧客滿(mǎn)意的關(guān)鍵方面做得處于行業(yè)平均水平，此時(shí)企業(yè)的競爭力一般，如果在其它方面比較卓越的話(huà)，企業(yè)還是比較有競爭力的。
（16）質(zhì)量改進(jìn)32區需改進(jìn)區
　　企業(yè)雖然在決定顧客滿(mǎn)意的關(guān)鍵因素上做得與同行業(yè)一樣的水平，但是如果不進(jìn)行改進(jìn)的話(huà)，企業(yè)的并沒(méi)有競爭優(yōu)勢。此區屬于必須改進(jìn)區，以增加企業(yè)競爭力。
（17）客戶(hù)滿(mǎn)意評價(jià)33區適當區
　　企業(yè)在決定顧客滿(mǎn)意度的關(guān)鍵因素方面做得比較卓越，顧客對企業(yè)的評價(jià)較高。企業(yè)具有競爭優(yōu)勢。
（18）質(zhì)量改進(jìn)33區持續保證改進(jìn)區
　　這個(gè)區對企業(yè)至關(guān)重要，需要企業(yè)保持較高的警惕性，持續改進(jìn)和提高，保持持久的競爭力。顧客的評價(jià)落在該區的因素越多，則產(chǎn)品或服務(wù)的競爭力越強，進(jìn)入該區的都是顧客滿(mǎn)意超出平均水平的項目。

　　以上是我對于顧客滿(mǎn)意度管理模型的一個(gè)初步研究，希望更多的同行關(guān)注呼叫中心顧客滿(mǎn)意度的研究，并對以上的管理模型提出改正意見(jiàn)。

鴻聯(lián)九五公司供稿 CTI論壇編輯

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