在CRM（客戶(hù)關(guān)系管理）的整體解決方案中，呼叫中心（call center）是很重要的一個(gè)部分。今天我們就著(zhù)重來(lái)看一看呼叫中心在一個(gè)整合的CRM中所起的作用。

為什么CRM包括呼叫中心（call center）？

---- 有長(cháng)期策略的企業(yè)和只希望炒作“網(wǎng)絡(luò )概念”的企業(yè)在這些問(wèn)題上有著(zhù)截然不同的作法。如果只希望炒作網(wǎng)絡(luò )，在股票上市的時(shí)候大賺一筆，然后留下套牢的股東一走了之的話(huà)，可能不需要費盡心機在Web之外提供其他的客戶(hù)聯(lián)系渠道。畢竟，建立一個(gè)網(wǎng)站，在媒體上“熱絡(luò )”一番，然后上市套現是成本最低的。不過(guò)，用戶(hù)也很清醒。即使在美國，網(wǎng)上零售的金額占全部商業(yè)零售額的比例也不超過(guò)2%，也就是說(shuō)，用戶(hù)對直接上網(wǎng)訂貨還心存顧忌。但是，越來(lái)越多的人開(kāi)始利用網(wǎng)絡(luò )查找信息、比較產(chǎn)品性能、詢(xún)價(jià)、更改產(chǎn)品配置、索要文字介紹或樣品、發(fā)出電子郵件與銷(xiāo)售人員聯(lián)系……用銷(xiāo)售人員比較熟悉的話(huà)來(lái)說(shuō)，就是相當部分的售前工作現在要利用到網(wǎng)絡(luò )。

---- 有長(cháng)期規劃的企業(yè)不僅看到了網(wǎng)絡(luò )的潛力，對網(wǎng)絡(luò )現存的不足也有所準備。一個(gè)非常必要的彌補方法就是在網(wǎng)絡(luò )上提供聯(lián)系電話(huà)。Dell計算機公司的網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售經(jīng)理說(shuō)，一般來(lái)講，一個(gè)認真的潛在客戶(hù)會(huì )訪(fǎng)問(wèn)我們的主頁(yè)大約7到8次，更改配置以確認最合適他的性能價(jià)格比，然后非常可能按主頁(yè)上提供的電話(huà)與我們的呼叫中心電話(huà)銷(xiāo)售人員聯(lián)系。大部分的人還會(huì )重復詢(xún)問(wèn)他已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò )上得知的信息，比如說(shuō)有關(guān)報價(jià)和運費的問(wèn)題，這樣反復確認之后，他還可能會(huì )選擇到就近的現場(chǎng)銷(xiāo)售展廳實(shí)地考察，索要銷(xiāo)售人員的名片、地址，最后下訂單。

---- 不可否認，從效率或者成本的角度來(lái)講，完全網(wǎng)絡(luò )化的人機界面操作實(shí)現的交易是最迅速，也最便宜的。但是，當客戶(hù)把信任度、消費習慣、運輸、付款、售后服務(wù)等因素進(jìn)行通盤(pán)權衡的時(shí)候，，純網(wǎng)絡(luò )交易至少在現在還顯得單薄。要在人群中識別有購買(mǎi)傾向的潛在客戶(hù)，網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售和零售門(mén)市部并沒(méi)有什么區別，兩者都是等待顧客上門(mén)。但是所不同的是，當你在網(wǎng)頁(yè)上提供了其他的聯(lián)系渠道之后，有購買(mǎi)意向的顧客會(huì )主動(dòng)再次與銷(xiāo)售人員進(jìn)行聯(lián)系，而電話(huà)，正是他們最常采用的聯(lián)系渠道之一。

---- 呼叫中心很好地把潛在客戶(hù)與企業(yè)的聯(lián)系推進(jìn)了一步，通過(guò)電話(huà)交談，客戶(hù)可以確認網(wǎng)絡(luò )上的信息是及時(shí)有效的，與企業(yè)打交道是可信賴(lài)的，每一次與企業(yè)的接觸都加深了這種信賴(lài),而最終達成交易也就是水到渠成的事了。

---- 但是，在技術(shù)上，并不是每家企業(yè)都明確了要實(shí)現電話(huà)服務(wù)所需要的軟、硬件裝備。這其中的原因是呼叫中心所要求的技術(shù)性能條件決定了要大批量處理客戶(hù)來(lái)電，并不是一件簡(jiǎn)單的事。即使是微軟這樣大大有名的軟件商，也沒(méi)有在主頁(yè)上提供一個(gè)免費服務(wù)電話(huà)號碼，讓全球的用戶(hù)能夠在每天24小時(shí)，每星期7天的任何時(shí)候與企業(yè)進(jìn)行聯(lián)系。當然，這不是說(shuō)微軟沒(méi)有提供呼叫中心的實(shí)力，而是說(shuō)，當客戶(hù)群增大到一定程度之后，轉接電話(huà)、客戶(hù)分類(lèi)、即時(shí)回答，以及尋找最合適的電話(huà)業(yè)務(wù)代表的路由選擇都成為了一項巨大的工程。如果呼叫中心不能很好地配合企業(yè)的運營(yíng)，客戶(hù)反而會(huì )因為長(cháng)時(shí)間的在線(xiàn)等待或感覺(jué)企業(yè)服務(wù)“答非所問(wèn)”掉頭而去。因此，要決定采用呼叫中心的話(huà)，就必須把方方面面的因素考慮到，使之成為一個(gè)“利潤中心”，而不是“成本中心”。這就涉及到如何構建一個(gè)完整和有效的呼叫中心。

呼叫中心的構成

---- 其中，智能網(wǎng)絡(luò )（IN）、自動(dòng)呼叫分配（ACD）、交互式語(yǔ)音應答（IVR）、計算機電話(huà)綜合應用（CTI）這幾個(gè)部分是呼叫中心的核心。

---- 智能網(wǎng)絡(luò )是呼叫中心依托的通信基礎設施，它可以根據企業(yè)的需要制定不同的路由策略、提供800免費呼叫服務(wù)、支持虛擬專(zhuān)用網(wǎng)等。智能網(wǎng)還可提供自動(dòng)號碼識別（ANI）和被叫號碼識別（DNIS）功能。ANI允許呼叫中心的業(yè)務(wù)代表在收到語(yǔ)音呼叫的同時(shí)，在屏幕上看到有關(guān)呼叫者的信息，加快呼叫處理過(guò)程；DNIS則允許企業(yè)通過(guò)一組共用線(xiàn)路處理不同的免費呼叫號碼。

---- 自動(dòng)呼叫分配（ACD）系統性能的優(yōu)劣直接影響到呼叫中心的效率和顧客的滿(mǎn)意度。ACD成批地處理來(lái)話(huà)呼叫，并將這些來(lái)話(huà)按規定路由傳送給具有類(lèi)似職責或技能的各組業(yè)務(wù)代表。交互式語(yǔ)音應答（IVR）系統實(shí)際上是一個(gè)“自動(dòng)的業(yè)務(wù)代表”。通過(guò)IVR系統，顧客可以利用音頻按鍵電話(huà)或語(yǔ)音輸入信息，從該系統中獲得預先錄制的數字或合成語(yǔ)音信息。先進(jìn)的IVR系統甚至已具備了語(yǔ)音信箱、互聯(lián)網(wǎng)和語(yǔ)音識別的能力。

---- IVR可以利用駐留在數據庫中的信息篩選來(lái)話(huà)并選擇傳送路由，也可與主計算機連接，使呼叫者得以直接訪(fǎng)問(wèn)主機數據庫信息。這一點(diǎn)尤其重要，當客戶(hù)來(lái)電僅僅是查詢(xún)或提出慣例問(wèn)題的時(shí)候，IVR可以自動(dòng)回復他們，大大提高了工作效率。

---- 計算機電話(huà)綜合應用（CTI）技術(shù)可使電話(huà)與計算機系統實(shí)現信息共享，并允許根據呼叫者、呼叫原因、呼叫所處的時(shí)間段和呼叫中心的通話(huà)狀況等來(lái)選擇呼叫路由、啟動(dòng)功能和更新主機數據庫。CTI技術(shù)在呼叫中心中的典型應用包括：屏幕彈出功能、協(xié)調的語(yǔ)音和數據傳送功能、個(gè)性化的呼叫路由功能，如將呼叫者接通上一次為其服務(wù)的業(yè)務(wù)代表、預覽功能、預撥功能。

---- 圖示是一個(gè)由德勤咨詢(xún)公司為一全球性客戶(hù)提出的呼叫中心建議，呼叫中心經(jīng)常需要這樣復雜的一個(gè)技術(shù)平臺和基礎支持才可能實(shí)現快速的來(lái)電和去電處理。

呼叫中心在CRM中的集成

---- 無(wú)論是通過(guò)網(wǎng)絡(luò )、電話(huà)還是與銷(xiāo)售人員面對面地交談，一個(gè)客戶(hù)可以選擇不同的交流方式與企業(yè)發(fā)生聯(lián)系。但是這些聯(lián)系反映到企業(yè)的信息系統中，應該在同一個(gè)顧客帳戶(hù)之下，成為連貫性的記錄。這樣，當客戶(hù)打電話(huà)來(lái)詢(xún)問(wèn)他通過(guò)網(wǎng)絡(luò )輸入的定單的時(shí)候，電話(huà)業(yè)務(wù)代表可以立刻從彈出的電腦屏幕上看到他的定單號碼、內容、價(jià)格……立刻對這個(gè)客戶(hù)的信息有所了解，雖然他們可能是第一次通話(huà)，也可以馬上提供有針對性的服務(wù)。

---- 因此，企業(yè)在考慮建設一個(gè)整合的CRM解決方案的時(shí)候，一定要明確CTI的信息系統是否與原有的客戶(hù)信息系統相兼容，甚至是否可以直接利用原有的客戶(hù)信息系統。如果本來(lái)沒(méi)有任何信息系統的話(huà)，則可以直接選擇市場(chǎng)上的呼叫中心軟件包，從一開(kāi)始就保證現場(chǎng)銷(xiāo)售、電話(huà)銷(xiāo)售和網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售的后臺數據庫是資源共享的。這在企業(yè)進(jìn)行CRM選型時(shí)至關(guān)重要。

---- 在國內，從1998年以來(lái)，呼叫中心的運用有了長(cháng)足的發(fā)展。呼叫中心提供商則可以分為“國內”和“外來(lái)”的兩大部分。國內比較知名的呼叫中心提供商有華為、中興、巨龍、大唐等，不過(guò)，這些國內廠(chǎng)商是否提供了和在線(xiàn)銷(xiāo)售相整合的CTI軟件包則還不明了。國外的則有3Com、惠普、朗訊、北方電訊等，與銷(xiāo)售系統和在線(xiàn)銷(xiāo)售整合得較好的國際廠(chǎng)商則有Vantive，Clarify和Siebel。其中Vantive剛被ERP提供商PeopleSoft購買(mǎi)，Clarify則被電訊設備巨頭之一北方電訊收購。我相信，當國內企業(yè)認識到客戶(hù)關(guān)系管理的重要性之后，中國市場(chǎng)上也將出現與銷(xiāo)售相配合的呼叫中心整體解決方案。現在國內的CRM技術(shù)工具還將根據每個(gè)不同客戶(hù)所處的行業(yè)和具體要求，經(jīng)過(guò)細心周到的選型過(guò)程而最終確定。

---- （本文作者為德勤管理咨詢(xún)公司高級咨詢(xún)員，她的聯(lián)系方式是Email:betli@dc.com）