電話(huà)銷(xiāo)售專(zhuān)欄之六——探測需求階段
張烜搏 2002/09/23
客戶(hù)的需求是銷(xiāo)售的一個(gè)核心，所以，我們有必要先來(lái)談?wù)剬蛻?hù)需求的一些理解。
在完全、清楚地、識別及證實(shí)客戶(hù)的明確需求之前，請不要推薦你的產(chǎn)品！
你如何理解這句話(huà)?
客戶(hù)的需求
探詢(xún)客戶(hù)需求是銷(xiāo)售所有階段中最重要的一個(gè)，我們來(lái)分析下上頁(yè)中"在完全、清楚地、識別及證實(shí)客戶(hù)的明確需求之前，請不要推薦你的產(chǎn)品！"這句話(huà)的含義：
完全：是指我們要對客戶(hù)的需求有個(gè)全面的理解，客戶(hù)都有些哪些需求？這些需求中對客戶(hù)最重要的是什么？
清楚：是指客戶(hù)為什么會(huì )有這個(gè)需求。很多銷(xiāo)售人員都知道客戶(hù)的需求，如客戶(hù)講"我準備要小一點(diǎn)的筆記本電腦"，但對客戶(hù)為什么要小一點(diǎn)的筆記本電腦卻并不知道。清楚也就是讓我們找到客戶(hù)需求產(chǎn)生的原因，而這個(gè)原因其實(shí)也是需求背后的需求，是真正驅動(dòng)客戶(hù)采取措施的動(dòng)因，找到了這個(gè)動(dòng)因，對于我們去引導客戶(hù)下定決心做決策會(huì )很有幫助。
證實(shí)：你所理解的客戶(hù)的需求是經(jīng)過(guò)客戶(hù)認可的，而不是你自己的猜測。
明確：明確的需求其實(shí)是和潛在的需求相對應的，我們將客戶(hù)的需求分為兩大類(lèi)：潛在的需求和明確的需求。我們下面來(lái)分析下兩者的不同。
一般來(lái)講，客戶(hù)的采購動(dòng)機是由于他們存在某些問(wèn)題，或者他們認為他們的現狀與他們認為理想的情況有差距，他們想改變這種差距。潛在的需求是指客戶(hù)所存在的問(wèn)題，而這些問(wèn)題是我們的產(chǎn)品或服務(wù)可以解決的，不管這些問(wèn)題是你發(fā)現的，還是客戶(hù)發(fā)現的，不管客戶(hù)同意不同意，對我們來(lái)講，他們都算是潛在需求，潛在的需求對我們來(lái)講是一個(gè)銷(xiāo)售機會(huì )。如客戶(hù)講："我現在計算機速度有些慢"，"我對找不到競爭對手資料感到很頭疼"，"我們現有供應商供貨有時(shí)不及時(shí)"等等，這都是客戶(hù)對他在問(wèn)題的描述，這就是潛在的需求。
明確的需求是指客戶(hù)主動(dòng)表達出來(lái)的要解決他們問(wèn)題的愿望，客戶(hù)向我們表達明確需求的用語(yǔ)主要有：
- 我想
- 我希望
- 我要
- 我正在找
- 我們對…很感興趣
- 我期望
銷(xiāo)售研究發(fā)現，對銷(xiāo)售真正起貢獻的是客戶(hù)所表達的明確的需求，客戶(hù)一旦表達了明確的需求，其實(shí)也就是表明他已產(chǎn)生了要改變現狀的想法，而只有在這個(gè)時(shí)候，我們后面的產(chǎn)品推薦才會(huì )起作用。但遺憾的是，我們經(jīng)常見(jiàn)到這樣的銷(xiāo)售人員，當客戶(hù)在電話(huà)中講："我現在復印機的復印速度太慢。"，這時(shí)，銷(xiāo)售人員趕快講："我有一種復印機，速度很快，肯定滿(mǎn)足你的需要"，結果會(huì )是什么呢？不講你也清楚。
很多銷(xiāo)售人員花大量的時(shí)間學(xué)習如何克服客戶(hù)的拒絕，但卻發(fā)現客戶(hù)的拒絕越來(lái)越多。為什么？大部分的原因是客戶(hù)根本就沒(méi)有想要去購買(mǎi)你的產(chǎn)品，他的需求還沒(méi)有成為明確的需求，而這個(gè)時(shí)候銷(xiāo)售人員去介紹產(chǎn)品的話(huà)，你想成功的可能性有多大？
對于任何一個(gè)銷(xiāo)售人員來(lái)講，在這個(gè)階段相信你遇到的客戶(hù)90％以上都是并沒(méi)有明確需求的客戶(hù)（當然，如果是客戶(hù)主動(dòng)打電話(huà)進(jìn)來(lái)的例外），所以，面對銷(xiāo)售人員的一個(gè)挑戰就是引導和激發(fā)客戶(hù)，讓其需求從潛在的需求變成明確的需求。不過(guò)，一般來(lái)講，如果你接到的是客戶(hù)的電話(huà)，那基本上客戶(hù)的需求是明確的，并不需要我們去激發(fā)客戶(hù)的需求。
需要說(shuō)明的是，客戶(hù)產(chǎn)生了明確的需求，但并不表明客戶(hù)清楚地知道他到底需要什么。舉例來(lái)講，客戶(hù)需要一臺筆記本電腦，他表達了明確的需求，但到底什么樣的筆記本電腦是最適合他的，這一點(diǎn)他卻并不一定知道。所以，作為專(zhuān)業(yè)的電話(huà)銷(xiāo)售人員，你的責任就是利用你的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域，幫助客戶(hù)做出正確的選擇。
如何探詢(xún)客戶(hù)的需求
記不記得我們在上面探討過(guò)的電話(huà)銷(xiāo)售中的溝通技巧？為了探詢(xún)客戶(hù)的需求，為了使人們對客戶(hù)的明確需求有個(gè)完全、清楚地認識，并證實(shí)，電話(huà)銷(xiāo)售人員就得充分利用這六大技巧：感染力、建立融洽關(guān)系、提問(wèn)的技巧、傾聽(tīng)的技巧、表達同理心和確認。其中，有最直接關(guān)系的技巧是提問(wèn)和傾聽(tīng)。
關(guān)于這一部分，我們在技巧篇中再詳細探討。
另外，銷(xiāo)售人員在探詢(xún)客戶(hù)需求階段，還做了一個(gè)重要的工作：那就是影響客戶(hù)的決策標準！讓客戶(hù)自己制定的決策標準對你是有利的。談到對我們有利的決策標準，我們應知道我們的Unique
Selling Point，就是USP，獨有銷(xiāo)售特點(diǎn)，USP是你與你競爭對手不同的地方，也就是使你與你的競爭對手區別開(kāi)來(lái)的地方。USP可能是與公司相關(guān)的，也可能是與你的產(chǎn)品有關(guān)的，也可能是與你相關(guān)的，總之，你要做到與眾不同，與眾不同將使你更具有競爭優(yōu)勢。知道了自己的與眾不同之處，那么，當我們與客戶(hù)在電話(huà)中交流時(shí)，就盡可能地將客戶(hù)認為重要的地方引導到你的USP上，這樣，當客戶(hù)做決策時(shí)，也就非你莫屬啦。
當然，我們在電話(huà)中與客戶(hù)談USP時(shí)，重點(diǎn)應放在USP所帶給客戶(hù)的價(jià)值，這一點(diǎn)我們在下一階段產(chǎn)品推薦階段再探討。
作者供稿 CTI論壇編輯
注：作者為CTI論壇“呼叫中心管理者俱樂(lè )部”會(huì )員
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