提高ARPU值別光靠短信（下）
2002/11/08
在提高ARPU值別光靠短信（上）中，我們主要分析了移動(dòng)支付所具有的革命性力量，尤其通過(guò)對移動(dòng)支付門(mén)檻的分析，論證了為什么拯救移動(dòng)通信ARPU值不必期待更大創(chuàng )新。但是任何革命，都要從星星之火開(kāi)始，要落實(shí)
這種革命性力量，必須從產(chǎn)業(yè)鏈龍頭做起，首先，移動(dòng)運營(yíng)商必須有信心投身于移動(dòng)支付平臺的建設和推廣。
為了更清晰地說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題，我們要在這里借用一個(gè)具體案例撕開(kāi)移動(dòng)支付的實(shí)踐口子——
10月15日，是青旅控股通過(guò)其合資公司中青旅電訊正式進(jìn)入電信市場(chǎng)的日子。
中青旅電訊以“白送CDMA手機”切入市場(chǎng)，具體模式是：中青旅電訊作為推廣商，聯(lián)合聯(lián)通、中國銀行北京分行和北京資和信咨詢(xún)中心，先從廠(chǎng)商手里買(mǎi)到手機，“有條件贈送”給具有個(gè)人信用的“長(cháng)城卡”用戶(hù)，再由資和訊咨詢(xún)中心提供風(fēng)險擔保，構成一個(gè)新的CDMA手機消費價(jià)值鏈。中青旅初期的運轉資金是2000萬(wàn)元，明年計劃在全國送出手機100萬(wàn)部。
兼任青旅控股董事長(cháng)秘書(shū)、副總裁的中青旅電訊董事長(cháng)張立軍向外界透露，青旅控股一直看好和旅游相關(guān)的消費信貸和電信增值服務(wù)，已經(jīng)參資了兩個(gè)正在研發(fā)手機增值業(yè)務(wù)的公司，開(kāi)發(fā)如在線(xiàn)炒股、立體動(dòng)畫(huà)等產(chǎn)品。除此之外，還在做在線(xiàn)游戲、交易平臺等產(chǎn)品，其余的產(chǎn)品也在陸續跟進(jìn)，這兩家公司所從事的業(yè)務(wù)是公司未來(lái)的展望，只是現在不能對外公布。
雖然中青旅慎言的原因是自己虛擬運營(yíng)商的曖昧身份至今未得到國家明確定義，但是青旅控股特地為中青旅電訊挖來(lái)的總經(jīng)理，具有15年電訊從業(yè)經(jīng)驗的鄭錫平明確地告訴媒體：“送手機分成話(huà)費沒(méi)利潤，做手機增值服務(wù)很賺錢(qián)，這是我們的真正目的。”
移動(dòng)支付是不是手機增值服務(wù)？雖然互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗室（chinalabs.com）認為這種定義低估了移動(dòng)支付對未來(lái)社會(huì )的影響，但是我們這里姑且按照增值服務(wù)的定位模擬一下中青旅進(jìn)行移動(dòng)支付業(yè)務(wù)改造的風(fēng)險與機遇：
1. 如何解決移動(dòng)支付可確保的有限信用額度與旅游消費額度之間的矛盾
不健全的信用體系是中國信用卡的普及率低的主要原因，移動(dòng)支付自身可確保的信用也有限。
但是中青旅的用戶(hù)是長(cháng)城卡用戶(hù)，他們得到免費手機的成本是在網(wǎng)三年并在每月打夠299元話(huà)費。在《中國移動(dòng)支付研究報告》中，研究者認為，辦理使用帳單的非預充值型手機服務(wù)一般只需身份證而無(wú)需信用資格審查，容易導致賴(lài)賬情況的發(fā)生，因此移動(dòng)支付只能代表有限的信用額度。研究者認為該額度應低于500元。但是中青旅與中國銀行北京分行的合作初步解決了支付者的信用問(wèn)題，月手機話(huà)費299元以上用戶(hù)，也應該具備旅行消費單筆開(kāi)支500元的能力。
這是中青旅的優(yōu)勢。
2. 如何解決移動(dòng)支付的產(chǎn)業(yè)鏈成員利益均衡的問(wèn)題
以國外的現有情況看，銀行、信用卡組織擔心移動(dòng)運營(yíng)商、移動(dòng)支付服務(wù)商侵占自己的傳統支付手段市場(chǎng)份額；移動(dòng)運營(yíng)商排擠新興的移動(dòng)支付服務(wù)商采用不兼容的技術(shù)標準等行為都阻礙了移動(dòng)支付自身競爭力的有效發(fā)揮，也延緩緩了移動(dòng)支付的發(fā)展步伐。
但在國內，信用卡組織的力量還十分微弱，目前產(chǎn)業(yè)走勢主要為銀行和移動(dòng)運營(yíng)商控制。銀行希望激活支付卡，參與移動(dòng)支付業(yè)務(wù)可以獲得銀行卡增值服務(wù)收益，并得到清算收益。據發(fā)達國家的應用數據表明，移動(dòng)支付中，銀行每筆交易可能付給運營(yíng)商10美分，而銀行的收益可能是1美元，因此相對而言銀行的收益是明顯的。同時(shí)，移動(dòng)運營(yíng)商希望增加服務(wù)內容，不但享用可觀(guān)的交易傭金，同時(shí)如果用戶(hù)的帳戶(hù)也在移動(dòng)支付服務(wù)商處，更可以帶來(lái)可觀(guān)的滯留資金。二者在移動(dòng)支付的前景上，利益是統一的。對于中青旅與中國銀行這一對合作伙伴而言，除了一致的產(chǎn)業(yè)利益，他們在旅游消費上形成的小循環(huán)刺激了用戶(hù)的支出，無(wú)形中消弭了各自潛在的降低利潤的可能。
3. 如何解決移動(dòng)支付專(zhuān)用POS部署難度大的問(wèn)題
對于移動(dòng)現場(chǎng)支付，POS機的普及率是決定應用成敗的關(guān)鍵因素之一，在中國鋪開(kāi)POS機，所需的投入可想其巨大。
中青旅與中國銀行的合作，就好象把車(chē)輪安在了戰車(chē)上，雙方一致前行，互相刺激，100萬(wàn)這個(gè)數字，足以使中國銀行北京分行有動(dòng)力鋪開(kāi)它的專(zhuān)用POS機。另外，中青旅的目標是培養旅游主業(yè)的客戶(hù)，在這一點(diǎn)上恰恰繞過(guò)了中國本土POS機不足的困境。以近年來(lái)成為旅游熱點(diǎn)的韓日為例，我們做不到的，正是他們做的很好的。韓日國土面積小，POS機的布點(diǎn)成本低，目前兩國均有較高的POS機普及率，即使不是移動(dòng)支付，中青旅無(wú)疑也將幫助中國銀行將業(yè)務(wù)開(kāi)展到國外。
4. 如何解決移動(dòng)支付對手機要求高的問(wèn)題
較高級與安全的移動(dòng)支付方式對手機性能要求較高，要求換為STK卡，支持WAP，有雙IC卡槽位，有紅外或藍牙通信模塊，運算速度快的高級CPU等等。增高了用戶(hù)進(jìn)入門(mén)檻，為移動(dòng)支付的普及帶來(lái)的一定困難。
但是既然要做虛擬運營(yíng)商，既然瞄準了電信增值業(yè)務(wù)，中青旅就必須面對技術(shù)難題。比較理想的移動(dòng)支付手機，應該擁有一個(gè)嵌入式條形碼閱讀器，使移動(dòng)電子商務(wù)公司避開(kāi)移動(dòng)商務(wù)數據錄入的障礙。這將是中青旅無(wú)法獨力解決的難題之一。
說(shuō)到這里，我們要提醒讀者，我們舉例的中青旅，僅僅是一個(gè)虛擬運營(yíng)商，它的技術(shù)能力和推廣深度，與移動(dòng)運營(yíng)商不可同日而語(yǔ)。要想真正解決移動(dòng)支付的所有問(wèn)題，具有實(shí)力的移動(dòng)運營(yíng)商至少還要象中國的改革一樣，過(guò)幾個(gè)大關(guān)：
1移動(dòng)支付的安全保障
移動(dòng)支付的安全問(wèn)題始終是妨礙消費者消費的一大障礙，給消費者提供相對安全并且便捷的移動(dòng)支付方式是現在所有移動(dòng)支付產(chǎn)業(yè)鏈成員追求的目標之一。盡管現有技術(shù)手段已經(jīng)可以保障很高的安全度，但由于部署設備的復雜性與移動(dòng)支付市場(chǎng)預期的不確定性，中國現有移動(dòng)支付服務(wù)并沒(méi)有提供安全度最高的保障。如沒(méi)有第三方的認證機構CA參與，空中信道安全措施有限等等。
2. 初級移動(dòng)支付的服務(wù)能力有限
基于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)商的計費系統的手機支付，現有服務(wù)能力有限。因為移動(dòng)支付屬于該計費系統的增值應用，計費系統的原有設計不能充分保障移動(dòng)支付的新應用需求，對帳、核帳、定價(jià)引擎等能力可能不足。
3. 移動(dòng)支付系統間兼容性問(wèn)題
移動(dòng)支付也存在兼容性問(wèn)題，如使用STK卡的不同手機銀行不能一卡通用。如中國銀行、中國工商銀行、中國招商銀行雖然都推出了手機銀行業(yè)務(wù)，但業(yè)務(wù)范圍不同，具體的辦理手續也不相同，且彼此互不兼容。
此外不同的移動(dòng)支付服務(wù)商提供的移動(dòng)支付服務(wù)也存在兼容性問(wèn)題，如國外已經(jīng)出現不同的移動(dòng)支付服務(wù)提供商采用不同標準的手機與POS，以達到遏制競爭對手業(yè)務(wù)發(fā)展目的。
這些具體問(wèn)題的解決，仍然不需要更大的技術(shù)創(chuàng )新，關(guān)鍵在產(chǎn)業(yè)鏈的整合和協(xié)調上。完成了上述動(dòng)作，移動(dòng)運營(yíng)商就等到了坐地收錢(qián)的那一天。《中國移動(dòng)支付研究報告》的作者總結，拯救移動(dòng)運營(yíng)ARPU值的真金白銀，將出現在以下環(huán)節：
1. 移動(dòng)服務(wù)支付與移動(dòng)遠程支付是移動(dòng)運營(yíng)商的固有領(lǐng)地，將帶給移動(dòng)運營(yíng)商數據流量收益，并且有來(lái)自商家或金融機構的傭金收益。
2. 基于語(yǔ)音、SMS、WAP的移動(dòng)現場(chǎng)支付也可以帶給移動(dòng)運營(yíng)商基本的數據流量收益，并且有來(lái)自商家或金融機構的傭金收益。
3. 基于POS的移動(dòng)現場(chǎng)支付的收益屬于擁有POS的移動(dòng)支付服務(wù)提供商，移動(dòng)運營(yíng)商為了獲得該收益，則必須承建POS并變?yōu)橐苿?dòng)支付服務(wù)提供商。
4. 移動(dòng)支付用戶(hù)在運營(yíng)商處的專(zhuān)用移動(dòng)支付帳戶(hù)內資金或預付費款項的總額將很可觀(guān)，這筆資金對于移動(dòng)運營(yíng)商來(lái)說(shuō)，是一筆沉淀資金，可以用其投資建設與經(jīng)營(yíng)運營(yíng)商的通信網(wǎng)絡(luò )，減少運營(yíng)商的貸款額。
5. 移動(dòng)通信運營(yíng)商通過(guò)移動(dòng)支付手段，提高了企業(yè)在客戶(hù)心理和實(shí)際生活中的地位和作用，提高了核心競爭力，有利于穩定現有客戶(hù)并吸納新客戶(hù)。并盡快收回其在2.5G等新技術(shù)上投入的成本。
不管我們的文章是建筑在學(xué)術(shù)考量還是想象力上，移動(dòng)支付都將不可避免地深入到人們的日常生活中，為所有的層次的移動(dòng)用戶(hù)所使用，這種完全不同與短信、郵箱等其他增值服務(wù)的應用，具有更廣闊的發(fā)展前景，是未來(lái)的真正殺手級應用。因此移動(dòng)運營(yíng)商應該是也的確是最積極的移動(dòng)支付應用的推進(jìn)者，小額支付服務(wù)的全面推出將提高ARPU值并吸引更多的合作伙伴，在增加自身收益的同時(shí)，移動(dòng)運營(yíng)商也進(jìn)一步加強了自己的整體競爭優(yōu)勢。
計算機世界網(wǎng)(www.ccw.com.cn)
提高ARPU值別光靠短信(上)
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