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評論：給彩信市場(chǎng)定位別走偏了

2002/11/08

　　最近這陣子，電視上關(guān)于彩信的廣告是越來(lái)越多了。從諾基亞的“我拍到了外星人”、“把草地、綿羊搬到女友辦公室”到中國移動(dòng)的“小弟的新發(fā)型”，都在向用戶(hù)灌輸一個(gè)信息：使用彩信業(yè)務(wù)，配合彩信手機，手機也能變成照相機，而且可以隨意發(fā)給親朋好友！說(shuō)實(shí)話(huà)，這些廣告都挺“勾人”的，但我認為在有意無(wú)意之中，他們都犯了導向性的錯誤。彩信業(yè)務(wù)包括的應用種類(lèi)其實(shí)很多，但是以目前的架勢僅僅把照片的拍攝、發(fā)送定位當成彩信業(yè)務(wù)的代名詞，從國內市場(chǎng)的現狀來(lái)看這種做法是很有問(wèn)題的。

　　其實(shí)，在中國移動(dòng)本月初正式發(fā)布彩信業(yè)務(wù)的時(shí)候，已經(jīng)準備好了數碼照片發(fā)送、收發(fā)賀卡、網(wǎng)上游戲、接收新聞、有聲天氣預報等幾大類(lèi)、幾十種業(yè)務(wù)應用。為什么單單把數碼照片發(fā)送拎出來(lái)大力推廣呢？原因還是在于這項應用在海外，主要是在日本市場(chǎng)有成功的先例。最近來(lái)自日本第三大移動(dòng)通信運營(yíng)商的一則消息一定讓中國移動(dòng)非常振奮：J-Phone表示，其可拍照手機用戶(hù)已超過(guò)700萬(wàn)戶(hù)，也超過(guò)其整體用戶(hù)數的一半。J-Phone公司人士甚至表示，“人們現在視拍照功能為手機標準配備。”來(lái)自日本市場(chǎng)的信息似乎證明了數碼照片發(fā)送確實(shí)足以擔當彩信業(yè)務(wù)的“先行軍”，但近日來(lái)自國內媒體的報道卻又為這種自信打上了一個(gè)大大的問(wèn)號。

　　據報道，為了了解手機用戶(hù)對短信息的使用情況和未來(lái)使用趨勢，北京九力營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)公司對北京市100位手機用戶(hù)進(jìn)行了電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)調查。針對短信服務(wù)，調查得出的一個(gè)重要結論是：年輕、高學(xué)歷、高收入群體是用戶(hù)主力。報告稱(chēng)：“40歲以下的群體是短信息的主流使用群體，尤其是23歲至30歲之間的上班族年輕群體。另外通過(guò)對比不同學(xué)歷手機用戶(hù)對短信息的使用情況發(fā)現：學(xué)歷越高的手機用戶(hù)使用短信息的比例也越高并呈上升趨勢。”對于剛剛起步的彩信業(yè)務(wù)，調查也揭示了一個(gè)有趣的現象：從不同年齡、不同學(xué)歷、不同收入水平手機用戶(hù)對MMS的感興趣程度來(lái)看，年輕群體，尤其是22歲以下的群體對MMS比較“感冒”，文化程度在初中以下水平，收入水平在2000元以下的群體對MMS的意向比較高。稍加對比就會(huì )發(fā)現，如果像現在這樣以數碼照片發(fā)送定義彩信，那么它的發(fā)展就存在很大的隱憂(yōu)：那些年輕、高學(xué)歷、高收入的用戶(hù)在大量使用一毛錢(qián)一條的、“物美價(jià)廉”的短信服務(wù)，而對于六毛錢(qián)一條、相對而言要貴得多的彩信業(yè)務(wù)興趣十足的卻是22歲以下、低學(xué)歷、低收入(也許還沒(méi)收入，因為還在上學(xué))的群體。而問(wèn)題的主要癥結就在目前過(guò)高的手機價(jià)格上。

　　在調查中，當被問(wèn)到必須更換手機會(huì )不會(huì )成為使用彩信的障礙時(shí)，有40%的消費者表示即使需要更換手機也還會(huì )考慮此項業(yè)務(wù)。但不知道消費者在回答這個(gè)問(wèn)題時(shí)有沒(méi)有被告知，他們需要更換的彩信手機只有寥寥幾種，而且沒(méi)有一種售價(jià)低于5000元。人民網(wǎng)近日報道了可拍照手機在南京熱賣(mài)脫銷(xiāo)的消息，消息稱(chēng)“可拍照手機雖然價(jià)格高達5000多元，但非常好賣(mài)，現在這款手機都已脫銷(xiāo)，購買(mǎi)者的年齡多是30歲左右。”看來(lái)，在終端價(jià)格承受能力方面，彩信服務(wù)主力消費群體與彩信終端主力購買(mǎi)群體之間存在不小的斷層。

　　以我之見(jiàn)，雖然數碼照片發(fā)送確實(shí)是彩信服務(wù)中最新奇、最吸引人的一種，但它更多的是為手機廠(chǎng)商提供了新的賣(mài)點(diǎn)。因此，手機廠(chǎng)商們把數碼照片發(fā)送等同于彩信業(yè)務(wù)還可以理解，但是中國移動(dòng)進(jìn)行如此片面的推廣就很不明智了。從以上的分析看，對于運營(yíng)商來(lái)說(shuō)彩信業(yè)務(wù)到目前為止只吸引了消費能力很弱的一部分群體的興趣，而且這部分群體又難以承受使用數碼照片發(fā)送業(yè)務(wù)的高昂成本，既然如此，就應該多向他們推薦諸如收發(fā)賀卡、有聲天氣預報等對于終端要求較低的業(yè)務(wù)。像現在這樣，把彩信業(yè)務(wù)僅僅等同于數碼照片發(fā)送，一旦消費者形成這種以偏概全的片面印象再想要扭轉過(guò)來(lái)會(huì )是很麻煩的。

　　其實(shí)，困擾著(zhù)彩信業(yè)務(wù)發(fā)展的問(wèn)題還有很多，比如發(fā)送信息耗電高、發(fā)送時(shí)間過(guò)長(cháng)、費用較高等等，但在彩信業(yè)務(wù)剛剛登場(chǎng)的時(shí)候讓用戶(hù)對其形成全面、而不是片面的認識應該是這個(gè)階段的當務(wù)之急。

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