我身邊的CRM
——談中國移動(dòng)的服務(wù)及其它

孫洪波 2002/11/19

　　編者按：孫洪波先生是CTI論壇的熱心讀者，最近根據自己的經(jīng)歷成文兩篇，希望能有機會(huì )和大家交流。

我給中國移動(dòng)的服務(wù)打75分

　　六月份，因公去了新加坡一趟，回來(lái)后收到移動(dòng)的一條短信息，說(shuō)我可以免費更換新的SIM卡，高高興興地去換了，也沒(méi)想自己怎樣得到的這優(yōu)惠。到了交話(huà)費的時(shí)候，突然發(fā)現那個(gè)月的短信息費200多元，超乎自己的想象，趕緊到西單打出明細來(lái)一看，我的天，原來(lái)在新加坡期間的短信都是1塊9，本來(lái)是想省點(diǎn)錢(qián)的，算下來(lái)遠遠不如在當地買(mǎi)個(gè)10新幣的IP卡打電話(huà)合算了。

　　但凡搞過(guò)服務(wù)的可能都有這毛病，遇到點(diǎn)想不通的東西，總想問(wèn)個(gè)明白，于是給1860打了電話(huà)問(wèn)這跨國短信到底該是什么價(jià)錢(qián)，還不錯，很容易就接通了，小姐的態(tài)度也比我想象的好的多，講清楚情況，小姐給了我幾個(gè)價(jià)錢(qián)，新加坡一共有三個(gè)移動(dòng)運營(yíng)商，他們的短信價(jià)格分別是20，10，7新分不等，算到國際上還有15％的附加費，3％的消費稅等，可能我是用到那個(gè)貴的了。可我一算，不對啊，就算20新分，換算過(guò)來(lái)也遠到不了1塊9啊，給小姐一說(shuō)，她也搞不明白了。然后給了我一個(gè)6字頭的電話(huà)，說(shuō)你去問(wèn)問(wèn)他們吧，這是專(zhuān)門(mén)負責國際業(yè)務(wù)的。

　　于是開(kāi)始打這個(gè)電話(huà)，可就不象1860這么好接通了，撥了10次10次占線(xiàn)，這下讓我分外惱火，又打到1860，這次是一位xx號的先生接的，很遺憾，他不能根據我的手機號查到我上次咨詢(xún)的內容，于是又說(shuō)了一遍，而且明確告訴他不想再被推到別的地方，就希望在他這兒把這個(gè)問(wèn)題問(wèn)清楚，他們內部的事情應該由自己去搞清楚。要在以前誰(shuí)會(huì )理我這樣的無(wú)禮要求啊，客氣點(diǎn)的會(huì )說(shuō)我們不負責，你只能打那個(gè)電話(huà)，不客氣的肯定要訓我這個(gè)不懂規矩的客戶(hù)一通了。但是這位先生很痛快的答應了我的要求，告訴我這件事情他會(huì )幫我查清楚，并承諾給我回電話(huà)。自己的要求得到滿(mǎn)足，對這位先生的服務(wù)也頓生好感，看來(lái)不能用老眼光看移動(dòng)的服務(wù)了，電話(huà)好打了，雖然有6字頭的問(wèn)題，但是作為主要的服務(wù)窗口1860還是很令人滿(mǎn)意的。態(tài)度不用說(shuō)，還能虛心接受客戶(hù)意見(jiàn)，能打90分了。

　　沒(méi)過(guò)幾天，那位XX號先生撥通了我的電話(huà)，比我想的快，給了我一個(gè)解釋?zhuān)�說(shuō)是國際業(yè)務(wù)都是按照CDR這種統一單位核算的，新加坡那邊給的CDR是1.5，加上附加費什么地就是1塊9左右了。我反正是不知道CDR這種專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)到底是什么東西，可他說(shuō)的也合情合理，自己也就沒(méi)有什么可說(shuō)的了，可是總覺(jué)得的這種答復不能讓我滿(mǎn)意，因為并沒(méi)有化解我給第一個(gè)小姐提的問(wèn)題，這20新分又是怎么變成的1.5CDR呢？放下電話(huà)，心有不甘，于是分別給新加坡的三個(gè)運營(yíng)商（SingTel, M1, StarHub）發(fā)了email問(wèn)關(guān)于這個(gè)CDR的情況。有兩個(gè)運營(yíng)商(M1, StarHub)很多就回復的收到詢(xún)問(wèn)函的確認，并且在當天給了回復，另外一個(gè)也在一天后給了回復，三家都異口同聲的告訴我這種問(wèn)題只能繼續問(wèn)我自己的運營(yíng)商——中國移動(dòng)。于是又試著(zhù)到中國移動(dòng)的網(wǎng)站上去找相關(guān)資料，功夫不負有心人，終于讓我逮著(zhù)了，網(wǎng)站上公布了新加坡漫游的短信費用，和第一位小姐提供的一樣，當然也注意到了下面還有一行小字（本價(jià)格僅供參考等等），但是這足以讓我抄起電話(huà)再次撥通了1860。

　　電話(huà)接通，是一位小姐，我要求和xx先生通話(huà)，沒(méi)有想到她告訴我無(wú)法知道xx先生是否在線(xiàn)，也不能轉，有什么問(wèn)題她一樣可以解決，我告訴她xx先生更清楚這個(gè)問(wèn)題，但是看來(lái)她也實(shí)在是轉不過(guò)去，我就告訴她手機號，讓她查找我的咨詢(xún)記錄省的我再羅索一遍，但是沒(méi)法查。搞過(guò)call Center的朋友們，尤其是幫助中國移動(dòng)建1860的朋友，我實(shí)在是無(wú)法相信1860這么大的call center居然連轉電話(huà)這種基本功能都無(wú)法實(shí)現。但是為什么我會(huì )遇到這樣的情況，是不是移動(dòng)的一種管理模式，非不能也實(shí)不為也，實(shí)在想不明白。至于無(wú)法查到過(guò)去的記錄，也就不難理解了。作為業(yè)內人士，遇到這樣的問(wèn)題，自然有些憋火，另外呢事情反復到這個(gè)地步，我也想看看到底該給移動(dòng)的服務(wù)打多少分，于是說(shuō)話(huà)自然也就不再客氣，痛痛快快地訓斥了這位小姐一通，當然心理也忐忑不安，萬(wàn)一惹火了人家停了我的機就慘了。很出乎我的意料，靜靜的聽(tīng)我說(shuō)完，沒(méi)有著(zhù)急，態(tài)度依然是很緩和的，告訴我既然如此，那我轉告xx號先生，讓他給您回電話(huà)吧。在這一點(diǎn)上，我自愧不如，人家肯定比我年輕，但是這份沉穩是比我強多了，當時(shí)我自己都覺(jué)得說(shuō)的有點(diǎn)過(guò)分了，而且過(guò)去做服務(wù)時(shí)也有過(guò)和客戶(hù)吵起來(lái)的經(jīng)歷。這幾反一正下來(lái)，再和新加坡的比一下，分數降到了75。

　　很快xx號先生給我回電話(huà)了，告訴他網(wǎng)上的信息后，看來(lái)是有所準備，告訴我那是因為更新不夠快，并表示了道歉。然后我又將新加坡的反饋給他說(shuō)了一下，他答應再去問(wèn)一下，爭取給我一個(gè)更明確的答復。過(guò)了幾天，有答案了，新加坡三個(gè)運營(yíng)商的價(jià)格，怎么換算，這一下我是徹底明白了，關(guān)鍵在Singtel，他們的國際短信費用是0.35新幣，而不是過(guò)去的0.20，到此問(wèn)題總算是有個(gè)了結了。然后去網(wǎng)站上看了一下，效率蠻快的，價(jià)格已經(jīng)更新過(guò)了，如果和本文有所出入的話(huà)，那一定是又做了調整。事情到此結束了？還沒(méi)有，總結經(jīng)驗的時(shí)候，又看了看話(huà)費明細，哈哈，又找到兩個(gè)疑點(diǎn)，100多條短信怎么只有一條屬于M1，一塊多，其他全部是Singtel，這個(gè)概率有點(diǎn)不合理，另外呢有好幾天23點(diǎn)之后還有短信發(fā)出，而本人的手機是設置了23點(diǎn)到6點(diǎn)自動(dòng)關(guān)機的，又抄起電話(huà)要求和XX號先生通話(huà)，這次痛快極了，一定轉告，等電話(huà)就是了。依舊很準時(shí)，每次這位xx號先生給我電話(huà)，都要問(wèn)一下是x先生嗎，核實(shí)一下我的姓名，這個(gè)細節也能體現出移動(dòng)的客服已經(jīng)相當專(zhuān)業(yè)，但是老打交道也許就可以省一下了。說(shuō)了新的疑點(diǎn)，讓我幫忙把話(huà)費明細傳真過(guò)去，有點(diǎn)不明白，他們自己還能查不到我的話(huà)費明細，后來(lái)告訴我是他們無(wú)權查看涉及顧客隱私的內容，除非我提供，唉！如果我授權和提供不一樣嗎？也不較這個(gè)真了，老老實(shí)實(shí)傳了。這次已經(jīng)告訴我要等很長(cháng)的時(shí)間，而自己也不抱什么希望，畢竟時(shí)間過(guò)去很長(cháng)，很多東西肯定記不得了，人家是只憑新加坡方面的記錄，新加坡說(shuō)沒(méi)有問(wèn)題，自己是拿不出什么證據的。過(guò)了兩周，回過(guò)電話(huà)，和我的分析一樣，事實(shí)如此，不合理也解釋不了。至此我也沒(méi)再耍出新的花招，事情也就結束了。

　　進(jìn)行到一半的時(shí)候，寫(xiě)這篇文章的計劃就已經(jīng)成形了，但是我想邀請那位xx號先生一塊寫(xiě)。我肯定屬于難纏的客戶(hù)行列，作為客服他們有自己的感受，雙方對比一下，也許能讓讀者看起來(lái)更有興趣，也更公平一些。而且這本身是一個(gè)思考過(guò)程，對于今后更好的服務(wù)于客戶(hù)很有幫助，可惜我怎么勸說(shuō)，他也不同意，只好放棄，自己唱獨腳戲了，偏頗之處怪不得我了。綜合下來(lái)，雖然問(wèn)題沒(méi)有得到徹底解決，但是移動(dòng)的服務(wù)確實(shí)比以前完善了很多，雖然某些地方還不太讓人滿(mǎn)意，但是最起碼在向著(zhù)好的方向走，客服本身是一門(mén)藝術(shù)，也許移動(dòng)在這方面還得努力一把，xx號沒(méi)有答應我的邀請，也許能說(shuō)明點(diǎn)什么吧。看起來(lái)這個(gè)評分也只能暫時(shí)停留在75分了，希望能有到100分的那一天。

題外話(huà)：

　　這整個(gè)事件，標的只是那200多元的短信費，歷時(shí)近3個(gè)月，我個(gè)人，包括中國移動(dòng)的方方面面都投入了很多的精力，不知道xx號先生不斷地幫我核實(shí)各種情況花費了多少資源和時(shí)間，雙方總的投入肯定是比200元多出很多，當然最后的結果，也并沒(méi)有讓我這個(gè)客戶(hù)很滿(mǎn)意。從某種程度上來(lái)講，如果，我是說(shuō)如果xx號先生有足夠的授權通過(guò)一定的補償來(lái)處理這件事情（象我這么執著(zhù)的人沒(méi)有那么多吧）的話(huà)，綜合成本會(huì )低很多，當然我這個(gè)客戶(hù)也會(huì )滿(mǎn)意，也就不會(huì )有這篇文章了，呵呵。但是.....

從商場(chǎng)積分卡看CRM

　　昨天看新聞，講北京某著(zhù)名商場(chǎng)年終回報顧客，可以根據消費積分領(lǐng)取贈品，1分兩雙襪子或衛生巾什么的，5分一條皮爾卡丹名牌內褲等等，而且是必須及時(shí)領(lǐng)取，過(guò)期作廢。某位顧客一年消費了近20000元，積分1700，去領(lǐng)東西的時(shí)候被告知：“就這幾樣東西，還不能全給你，你一個(gè)人把所有的贈品都領(lǐng)完了，其他人就沒(méi)有了。”且不說(shuō)給不給，就是能領(lǐng)的話(huà)，3400雙襪子或300多條內褲這要用到猴年馬月去呀。這位顧客以前還會(huì )遇到過(guò)同樣的情況，去年還算不錯，是用20個(gè)炒鍋更換了價(jià)值不菲的化妝品，今年沒(méi)有了。分析原因呢，商家是將回饋的過(guò)程當作了處理積壓品的過(guò)程，也無(wú)可厚非。但也要看人下菜碟呀，一位重點(diǎn)客戶(hù)，一年獎勵人家300多條內褲或者3400雙襪子，還不想全給，唉！也虧他們做的出來(lái)。

　　用CRM的觀(guān)點(diǎn)來(lái)看這個(gè)問(wèn)題，且不管商家用的是Siebel也好，SAP也好，創(chuàng )智也好，其他的什么東西也好，沒(méi)有問(wèn)題，系統上線(xiàn)是成功了，也正常運轉了，否則不會(huì )有我們這位顧客的1700分，但是問(wèn)題是CRM真正的核心在哪兒呢？我一直想為商家找一個(gè)合適的技術(shù)上的理由，為什么沒(méi)有處理好這位重點(diǎn)顧客，不能識別？積分的高低說(shuō)明了一切，沒(méi)有合適的回饋方式？商家在這方面從來(lái)就不缺創(chuàng )意,贈品投放不夠？個(gè)人的積分都可以算出來(lái)，總的積分還加不出來(lái)。也許是壓根就沒(méi)想給這些客戶(hù)一點(diǎn)真正的實(shí)惠，歸其原因看來(lái)只能是商家沒(méi)有搞明白CRM或者他們的積分卡到底是干什么用的。他們其他地方，包括柜臺設計等確實(shí)做的不錯，也可以說(shuō)符合CRM的理念，但是不知道為什么到了這個(gè)地方就失去了以顧客為中心的感覺(jué)。

　　積分回報本身就是一個(gè)很好的作CRM的機會(huì )，平臺已經(jīng)做好了，可是我們沒(méi)有看到那20％的重點(diǎn)顧客應該得到的重點(diǎn)照顧，反而那消費量并不多的80％卻可以高高興興。或者商場(chǎng)有商場(chǎng)的特點(diǎn)，80/20原則不太適用，但是不知道商家是否仔細算過(guò)，和用一點(diǎn)真正的實(shí)惠拉住這些老顧客相比，他們花無(wú)數的花招和廣告招攬新顧客的開(kāi)銷(xiāo)是不是還不夠多。不過(guò)也難為我們這位顧客了，年年在此消費，不知道如此高的忠誠度換來(lái)一的一堆東西，是否還能讓她明年在這兒消費這么多。當然也不知道全國還有多少家商場(chǎng)的積分卡是這樣一種擺設。

　　也許我們的商業(yè)環(huán)境還不夠成熟，無(wú)論是顧客還是商家，價(jià)格還是最有競爭力的殺手，顧客可能會(huì )僅僅因為一塊錢(qián)的優(yōu)惠就把自己的忠誠度給丟了。但是這不是單方面的，誰(shuí)讓商家不重視這些重點(diǎn)客戶(hù)呢？消費這么多換來(lái)一堆夠開(kāi)小賣(mài)部的襪子，我還有什么忠誠的必要呢？CRM也是這樣，系統上了，觀(guān)念不改，也只能是落得失敗告終，也許80％的失敗率就是這么來(lái)的吧。

本文由作者向CTI論壇供稿

作者聯(lián)系方法：hbsun@sina.com